Quando parliamo di mercato della Colorazione Capelli facciamo riferimento all’insieme di tutti i prodotti in grado di modificare il colore dei capelli dopo l’applicazione. Essi sono disponibili sia sotto forma di “kit” (flacone applicatore, tubetto di crema colorante, trattamenti post colorazione), sia di “tubo” che contiene la crema colorante da utilizzare in combinazione di uno schiarente, sia di “spray” oppure di “mascara”, specifici per coprire in maniera temporanea la ricrescita dei capelli bianchi.
All’interno del perimetro definito dai canali Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Specializzati Casa e Persona e Discount, il fatturato del mercato della Colorazione Capelli nel 2019 ha raggiunto i 157 milioni di euro.
Prima di esaminare quanto l’impatto del lockdown si sia fatto sentire sul comparto, esaminiamo il trend tenuto ante- Covid-19.
Tra il 2016 e il 2019 il trend di vendita medio del segmento è stato pari al -0,1%, frutto di un andamento altalenante, caratterizzato da accelerazioni e rallentamenti degli acquisti. In particolare, il 2017 ha avuto dinamiche decisamente positive (+2,4%), soprattutto in virtù di innovazioni portate sul mercato, invece nel 2018 la categoria ha registrato un calo del -3,6%, mentre il 2019 si è chiuso con un incremento del +0,9%.
Negli ultimi anni il mercato ha subito alcuni importanti rinnovamenti. Ancora oggi quasi l’80% del fatturato della categoria è composto da prodotti “permanenti” che promettono la totale copertura dei capelli bianchi e una lunga durata; tuttavia, più recentemente, grazie alle innovazioni proposte ai consumatori, la colorazione “fugace” ha assunto un ruolo sempre maggiore, raggiungendo un peso del 8%.
Inoltre, la maggior parte dei prodotti “permanenti” contiene ammoniaca per migliorare il fissaggio del colore, ma negli ultimi anni sono state individuate nuove tecnologie che consentono l’assenza di questo ingrediente, pur garantendo i medesimi risultati. Oggi i prodotti senza ammoniaca rappresentano circa il 28% del totale del mercato della Colorazione Capelli (22% sul totale colorazione “permanente”).
La Colorazione Capelli è un mercato che non si presta particolarmente al naturale e al biologico; tuttavia, recentemente alcuni player hanno tentato di promuovere prodotti che “strizzano l’occhio” a queste caratteristiche, ma al momento restano ancora una nicchia di mercato.
I canali distributivi
Il canale degli Specializzati Casa e Persona, così come per molte altre categorie del Personal Care, costituisce il formato distributivo più importante per i prodotti in analisi, veicolandone nel 2019 il 46% del fatturato, in crescita di 6 punti rispetto al 2016 (punti sottratti ai canali Ipermercati e Supermercati).
Una delle ragioni alla base di questo fenomeno è sicuramente da individuare nell’ampliamento della rete dei punti vendita del canale degli Specializzati Casa e Persona: tra il 2016 e il 2019, infatti, la rete è cresciuta del 19% (Fonte: TOP Trade IRI aggiornato a Dicembre 2019), con una localizzazione principalmente di prossimità, in linea con la tendenza degli shopper a scegliere questi punti di vendita rispetto alle grandi superfici decentrate.
Inoltre, lo scaffale dei punti vendita degli Specializzati Casa e Persona offre una gamma di prodotti più ampia e più profonda rispetto a quella delle classiche superfici della Grande Distribuzione:
✓ il numero medio di referenze del canale è due volte superiore a quello dei Supermercati e pari a quello dei ben più grandi Ipermercati (189 referenze per gli Specializzati Casa e Persona, 91 nei Supermercati e 187 negli Ipermercati).
✓ l’offerta di prodotti è decisamente più diversificata, dal momento che include anche prodotti cosiddetti “semi-professionali” (es. tubo di colorazione).
In termini di pezzi venduti, circa un quarto di questi prodotti viene acquistato in condizioni promozionali. Questo dato si è mantenuto abbastanza costante nel corso degli anni e leggermente al di sotto della media del Largo Consumo Confezionato (Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio + Specializzati Casa e Persona + Discount). Anche in questo caso, esistono differenze tra canale specializzato e negozi della Grande Distribuzione. Il dato medio è infatti composto dal mix di diversi livelli di pressione promozionale a seconda del canale distributivo considerato: 23,2% negli Specializzati Casa e Persona; 38,6% negli Ipermercati e 33,3% nei Supermercati. Nonostante abbiano una pressione promozionale più bassa, gli Specializzati Casa e Persona riescono ad offrire un prezzo medio al pubblico lievemente inferiore rispetto agli altri canali (5,09 € vs 5,81 € in Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio), soprattutto grazie ad un diverso mix assortimentale, offrendo ad esempio i sopra citati tubi di colorazione che hanno un costo inferiore rispetto ai kit tradizionali, poiché necessitano l’utilizzo in combinazione con prodotti schiarenti.
Foto di cottonbro da Pexels
Covid-19 e Lockdown
Con l’esplosione della pandemia del Covid-19 i trend di vendita registrati nel 2019 per il mercato della Colorazione Capelli hanno subito una scossa importante. Infatti, il Lockdown e la contestuale chiusura dei parrucchieri, hanno generato un travaso di “consumi”: sia chi era solito frequentare in via esclusiva un salone professionale per colorare i propri capelli, sia chi preferiva mixare le visite dal parrucchiere con l’applicazione del colore a casa, durante il periodo di chiusura dei parrucchieri non ha avuto altra alternativa che ricorrere alla colorazione domestica, acquistando i prodotti disponibili sugli scaffali dei negozi della Grande Distribuzione. Questa situazione ha fatto sì che i prodotti per la Colorazione dei Capelli fossero una delle poche categorie del reparto Igiene&Bellezza a beneficiare del Lockdown e a registrare trend positivi durante quel periodo, raddoppiando il fatturato settimanale. Come evidenziato da una ricerca di Shopper Insights condotta da IRI, le consumatrici che hanno approcciato il mercato della Colorazione Capelli per la prima volta durante la fase emergenziale da Covid-19, hanno preferito acquistare marche premium, in grado di garantire maggiore affidabilità e sicurezza nel risultato finale (Fonte: IRI Shopper Multiclient, color in Covid time.) Alcune di loro si sono dichiarate soddisfatte del risultato ottenuto e hanno affermato, in previsione futura, di essere intenzionate a ridurre la frequentazione dei parrucchieri.
Questa nuova tendenza è confermata anche dai dati di venduto: durante i mesi successivi alla riapertura dei saloni, i prodotti per la Colorazione Capelli hanno mantenuto dei trend di vendita superiori ai livelli registrati nel 2019.
Conclusioni
Durante l’emergenza sanitaria, la categoria ha visto una forte riduzione della pressione promozionale (-5,3pp vs 2019) – un fenomeno comune a tutte le categorie del Largo Consumo – e un conseguente incremento del prezzo medio unitario (+7,3% vs 2019). Inoltre, si è assistito anche ad un aumento del numero medio di referenze per punto di vendita, attribuibile ad una maggiore frequenza di acquisto della categoria e ad una crescente variabilità delle referenze acquistate.
Per quanto concerne il futuro della categoria, uno degli elementi chiave su cui gli operatori del mercato dovranno concentrarsi, è sicuramente rappresentato dal tentativo di di trattenere quelle consumatrici che durante l’emergenza sanitaria hanno approcciato per la prima volta i prodotti per la Colorazione Capelli. Per perseguire questo obiettivo, produttori e distributori dovranno orientarsi verso un’offerta più completa e verso prodotti più professionali, con una gamma di colori ed effetti più simili ai trattamenti effettuati dai parrucchieri.