Ci risiamo: il tema delle aperture domenicali è tornato di attualità. E inevitabilmente divide. Ma quanto conta il settimo giorno per il carrello della spesa degli italiani? Una risposta a questa domanda ha provato a darla YouGov, società che opera nelle ricerche sul mondo del largo consumo attraverso un monitoraggio continuo dei comportamenti d’acquisto. Il report intitolato “Chiusura domenicale” sottolinea innanzitutto come la domenica sia l’unico giorno ad aver fatto registrare una crescita costante e progressiva della penetrazione negli ultimi anni: dal 90% del 2023, al 91% del 2024, fino ad arrivare al 92% del 2025. Non solo: anche la percentuale di atti di acquisto è aumentata dal 2023 raggiungendo il 10% del totale, in controtendenza con gli altri giorni che hanno vissuto un assestamento quando non un calo.
L’incidenza a valore è attestata al 10%, ancora inferiore al 14% medio dei feriali e al 19% del sabato, e registra una spesa per atto superiore del 6% (19,71 euro) allo scontrino settimanale (18,52 euro) perché le famiglie italiane che scelgono di fare la spesa tendono a un carrello più “pesante” rispetto alla media settimanale.
GLI HABITUÉ DEL SETTIMO GIORNO
Circa 4,9 milioni di famiglie (20% del totale complessivo di 24,4 milioni) sono “habitué” della spesa domenicale, che di media effettuano 40 volte l’anno. In particolare, questi “heavy buyers” spendono ogni anno più di 1.000 euro, quasi il triplo della spesa media familiare domenicale grazie a un importo medio di 25,20 euro (+27,85% rispetto alla media della giornata), rappresentando così il 56% del totale a valore della giornata. Gli shopper domenicali presentano forti differenze: il profilo degli heavy in particolare risulta essere concentrato nel Sud Italia, in famiglie a basso reddito, spesso single o con responsabili d’acquisto polarizzati in termini di età (giovani con meno di 34 anni o senior shoppers over 65).
Da evidenziare inoltre come la domenica si registri una presenza più elevata di bambini/ragazzi sotto i 15 anni di età al momento dell’acquisto (4,6%): un’incidenza superiore del 63% rispetto agli altri giorni della settimana che suggerisce una dimensione più “famigliare” e condivisa della spesa. Le aperture domenicali costituiscono dunque occasioni importanti anche per mercati più legati agli acquisti di impulso destinati proprio ai bambini.
SUPER E IPER SONO LE PRINCIPALI DESTINAZIONI
Tra le caratteristiche della spesa nel settimo giorno si evidenzia un comportamento più esplorativo e articolato, probabilmente dovuto alla maggior disponibilità di tempo. A beneficiare della visita a un numero più ampio di canali (1,9 la media di affluenza, che si ferma a 1,7 per gli altri giorni) sono soprattutto supermercati e ipermercati, con i primi a rafforzare la loro quota a valore (che raggiunge il 53% dal 51,6% del resto della settimana) e i secondi a registrare addirittura un balzo del +19% che li porta al 10,2%. Segno meno invece per libero servizio (-19%), specialista casa e toilette (-7%) e discount (-4%).
Tra le insegne, alcune tra cui Esselunga, Il Gigante, Bennet e Iperal mostrano un’incidenza particolarmente alta della domenica. Rispetto alla media della giornata in termini di atti di acquisto degli operatori principali del canale moderno, Esselunga, Il Gigante e Bennet mostrano un peso superiore del 30% circa, mentre Iperal si attesta al 19%.
Per quanto riguarda le categorie, l’attenzione dei consumatori domenicali sembra rivolta soprattutto alle bevande e ai prodotti per la cura della persona (che segnano performance superiori rispettivamente del 9% e del 3% rispetto agli altri giorni) mentre risultano prevedibilmente penalizzati l’ortofrutta (-10%) e il fresco (-3%). Sostanzialmente stabili la drogheria alimentare, la cura casa, il freddo e il pet care.
PER MOLTI LA SPESA DI DOMENICA È ORMAI ROUTINE
Le aperture domenicali hanno nel tempo generato abitudini consolidate: il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con picchi del 31% negli shopper giovani (35-44 anni). Un intervistato su due identifica nel maggiore tempo libero a disposizione rispetto agli altri giorni della settimana il principale motivo per cui preferisce fare la spesa la domenica, mentre per il 40% degli shopper domenicali è diventata già una routine.
“Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie italiane – sostiene Marco Pellizzoni, Commercial Director YouGov – e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l’8% delle famiglie Italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4,9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana. Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa”.