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Come cambieranno i consumi delle famiglie italiane nei prossimi anni?

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Come cambieranno i consumi degli italiani nel prossimo decennio? Quali saranno le priorità? A queste (e altre) domande hanno cercato di rispondere Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics, NIQ, e Mara Galbiati, Head of I – Solution Sinottica, GfK, relatori di “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo” andato in scena nell’ambito della 39esima edizione de Linkontro.

Guardando all’assetto familiare, sia per composizione sia per potere d’acquisto, tra un decennio le attuali 6 milioni di famiglie con figli a carico caleranno del 11% con il 75% che disporrà di un reddito sotto la media. Ad oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni con un reddito oltre la media per il 54% dei casi, mentre le famiglie mature senza figli sono 12,2 milioni con un reddito sopra la media per il 60% che cresceranno del 17% nei prossimi dieci anni raggiungendo un’età media di 60-75 anni. L’impatto del contesto attuale nel Bel Paese si riflette anche sulle scelte di consumo degli italiani che si rivelano categoricamente opposte: da chi pone più attenzione al risparmio scegliendo tra i canali distributivi il discount (+1,9 p.p. nel 2024 vs 2021), a chi modifica radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix che nel 2024 ha impattato sul settore di -1 miliardo di euro (vs 2022), da chi opta per una maggiore frequenza di acquisto con un numero di prodotti medio che registra ora un -8% (vs 2021) a chi seleziona prodotti di qualità e salutari (+20% vs 2019) e di un budget maggiore.

Quattro approcci al futuro che dividono gli italiani
Con un’ormai evidente polarizzazione degli acquisti – tra italiani che cercano più risparmio e chi invece aspira a un maggior valore – per avere un’istantanea prospettica dei consumi e delle opportunità per il mercato, NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca sinottica GfK focalizzata sulla propensione aperta o chiusa al futuro e l’interesse verso il singolo o la collettività e individuato quattro diversi approcci: il futuro è ora oppure è un’opportunità da gestire, non esiste e non interessa o addirittura spaventa. Ogni classificazione presenta caratteristiche specifiche rispetto a vari temi attuali e ovviamente anche rispetto agli approcci ai consumi e soprattutto alle esigenze da soddisfare siano esse economiche, sociali e comunicative. Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro a causa di preoccupazioni presenti a livello economico, al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano invece nell’approccio più positivo nei confronti del domani. Nel largo consumo questo si riflette anche negli acquisti: le famiglie con figli oggi rinunciano alla frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio al contrario dell’altro gruppo di famiglie mature o senza figli. A seconda di priorità diverse, si analizzano due carrelli totalmente differenti.

Intelligenza artificiale, emergenza climatica e parità di genere
Relativamente all’intelligenza artificiale, gli italiani concentrati solo sul presente indicano questa evoluzione tecnologica come fondamentale per la propria affermazione economica, al contrario dei più timorosi i quali rifiutano l’impiego dell’IA. In merito alla questione dell’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere mentre per chi è centrato sull’oggi è un tema marginale. Caso diverso per la parità di genere in quanto tema sociale e anche aspirazionale che incontra trasversalmente il supporto degli italiani che approcciano al futuro in modo più positivo nonostante siano posizionati anagraficamente su piani differenti.

Leve sociali e comunicazione
Le modalità di ingaggio delle famiglie italiane, anche nel largo consumo, cambiano in base al rapporto col futuro. Per i consumatori più concentrati sull’oggi valgono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione, per chi pensa che il futuro sia un’opportunità invece avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Contrariamente, per coloro che non sono interessati al futuro, occorrono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza. Anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’anagrafica e al gruppo familiare di appartenenza: chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come il podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, coloro che credono nelle opportunità del futuro. Chi è concentrato sulle questioni del presente invece utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della tv sono più legati ai valori della tradizione.

Coinvolgere ora le famiglie del futuro
Per gli operatori del settore del largo consumo, il target elettivo per l’innovazione di valore sono le famiglie in età centrale e senza figli, le quali – come le famiglie mature senza figli a carico – hanno più potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale. A livello di spesa quotidiana, un punto vendita deve studiare nel dettaglio e analiticamente la propria clientela attuale e prospettica. Conoscere le proporzioni della propria clientela, rispetto ai due gruppi maggiori, offre un’enorme opportunità in termini di ottimizzazione dell’assortimento.

Largo consumo, l’inflazione frena ma non arresta il calo dei volumi

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Nei primi mesi del 2024 l’inflazione è calata e il potere d’acquisto degli italiani è tornato a salire, ma non è ancora sufficiente per poter affermare di essere usciti dalla permacrisi. Inoltre le esigenze dei consumatori stanno mutando e impattano di conseguenza su prodotti e fatturati.

Come emerso dagli ultimi dati relativi a consumi e scelte di acquisto delle famiglie italiane raccolti da NIQ e diffusi in occasione dell’ultima edizione de Linkontro, è vero che nei primi tre mesi del 2024 la spesa per i prodotti FMCG (Fast Moving Consumer Goods) e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) ha registrato un lieve incremento delle vendite dello 0,7% rispetto allo stesso periodo del 2023, raggiungendo un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro, ma è altrettanto vero che l’incremento a valore delle vendite del +3% – rispetto allo stesso trimestre del 2023 – indica che il settore continua il percorso di crescita a una velocità inferiore rispetto all’anno precedente (+9,5%). Il rallentamento è determinato principalmente dalla discesa dei tassi di inflazione. In merito ai prodotti durevoli e tecnologici, dopo il calo registrato nel corso del 2023 (-1,1%), il mercato italiano ha iniziato l’anno con un ulteriore ribasso. Il primo trimestre del 2024 infatti ha chiuso con un fatturato complessivo di 14,7 miliardi di euro, segnando una flessione del -3,8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. “Con il rallentamento dell’inflazione nel 2024 ed esaminando la spesa dei consumatori relativa al largo consumo, si evidenzia un improvviso cambio di passo della crescita delle vendite, mentre continua la contrazione della spesa per i beni tecnologici e durevoli rivelando priorità modificate nelle scelte di consumo degli italiani” ha detto Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ & GfK.

Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani ha rallentato il ritmo e i volumi hanno registrato nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre quindi, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale discount e la mdd che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023). In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli specialisti drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.

Secondo le analisi NIQ inoltre, la marca del distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche, resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la mdd sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healthy), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la mdd di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa. Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.

“Oggi ci troviamo di fronte a due gruppi di consumatori: da un lato, le famiglie con figli, che rappresentano una fascia importante per il consumo di massa ma che dispongono di un reddito sempre più ridotto; dall’altro, le famiglie meno giovani senza figli, che desiderano condurre una vita più salutare. L’andamento demografico influenza direttamente il trend del largo consumo poiché le esigenze e le abitudini dei consumatori variano profondamente impattando su prodotti, canali e fatturati. Gli operatori di marca e insegna devono quindi rispondere al cambiamento puntando su assortimenti efficienti in grado di soddisfare sia le esigenze di risparmio degli italiani sia di alzare il livello di qualità degli acquisti, anche attraverso strategie multicanale” conclude Romolo De Camillis, Direttore Retail di NIQ.

Consumi, cala l’inflazione ma gli italiani restano cauti. Cresce quota Mdd

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Secondo NIQ, che ne “Lo stato del Largo Consumo in Italia” analizza mensilmente l’andamento dei consumi e delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane, a febbraio 2024 il fatturato registrato dalla Gdo a totale Omnichannel in Italia pesa 10 miliardi di euro: un trend positivo del +2,4%, rispetto alla performance dello stesso mese dell’anno precedente.

Sempre nello stesso mese, l’indice di inflazione teorica nel Largo Consumo Confezionato (LCC), ha registrato una diminuzione rispetto al valore di gennaio (+4,3%), segnando un +3,4% a Totale Italia Omnichannel, un dato che suggerisce una tendenza al rallentamento dell’aumento dei prezzi. Tuttavia gli italiani continuano ad adottare modelli di acquisto orientati al risparmio, come dimostrato da una riduzione del -1,4% del mix del carrello della spesa, la cui variazione reale dei prezzi risultata essere del 2%.

L’analisi di NIQ sottolinea per il mese di febbraio un andamento positivo per alcuni canali distributivi: questa tendenza è guidata da specialisti drug (+10,9%), seguiti da discount (+4,8%), superstore (+3,7%) e supermercati (+2,1%). Tuttavia, vi è una diminuzione dell’andamento del fatturato nei canali iper >4500 (-1,4%) e liberi servizi (-2,8%). Trend in crescita anche per le vendite in promozione, con un’incidenza promozionale del 23,6% per il mese di febbraio 2024 a totale Italia (+0,3 pp. rispetto allo stesso mese del 2023). Sul fronte dei prodotti a marchio del distributore (Mdd), a febbraio la quota di Mdd registra il 22,5% del LCC nel perimetro iper, super e liberi servizi, mentre a Totale Italia Omnichannel si attesta al 31,4% (discount inclusi).

Cosa mettono gli italiani nel carrello della spesa
Tenendo presente il rapporto tra valori e volumi a totale Italia Omnichannel, nel comparto grocery, a febbraio l’indagine di NIQ evidenzia un trend in crescita a valore del +1,2% (vs 2023), mentre continua la diminuzione a volume, pari a -0,8%. Tra le aree merceologiche che hanno registrato un’importante crescita si evidenziano i prodotti dedicati agli animali domestici con l’incremento a valore del +4,4%, seguiti dai prodotti per la cura della casa (+3,9%). Per quanto riguarda i volumi, invece, si rileva un trend negativo per tutti i comparti, tranne che per i prodotti per la cura della casa (+1,3%) e per la cura della persona (+1,1%).

A livello di categorie merceologiche, sul podio della classifica Top10 di NIQ del mese di febbraio 2024 si classificano l’olio di oliva vergine ed extravergine (+44,3%), gli ammorbidenti (+19%) e i dentifrici (+16,1%).

Per quanto riguarda il fresco (peso fisso + peso variabile) risulta in crescita in tutti i canali distributivi, ad eccezione dei liberi servizi (-0,9%) e degli iper >4500 (-1,3%). Tra le categorie merceologiche più dinamiche all’interno del comparto, frutta e verdura con il +6,1% detiene il primo posto, seguita subito dopo da pane & pasticceria & pasta a parimerito con gastronomia (+4,5%). La salumeria invece si attesta come la categoria con il trend più basso rispetto alle altre (-1,4%).

Largo consumo: inflazione e incertezza rallentano le vendite in tutta Europa

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La forbice tra i prezzi e i volumi di vendita continua a espandersi e i consumatori europei riducono gli acquisti: le vendite a volume sono diminuite dell’1,3% nell’ultimo anno. Al contrario, la spesa è aumentata del 10,1%, raggiungendo i 636 miliardi di euro ma questa crescita è dovuta principalmente alla componente inflattiva. I dati emergono da un’analisi semestrale effettuata da Circana che coinvolge i sei principali mercati europei, Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi.

I consumatori europei restano ancora molto sensibili ai prezzi: si è registrato un moderato calo dell’inflazione, migliorando la propensione alla spesa di alcune fasce di consumatori, ma l’incertezza continua a rendere le famiglie estremamente sensibili ai rincari. Rispetto allo scorso anno, i prezzi sono aumentati in media dell’11,6%, causando un calo delle vendite pari all’1,3%. Negli ultimi sei mesi, i prezzi medi dei beni di Largo Consumo sono aumentati di un altro punto percentuale, passando dall’11,6% al 12,9%. Può sembrare un aumento di leggera entità, eppure ha colpito duramente i consumatori, soprattutto perché il rincaro si è concentrato sui generi alimentari di uso quotidiano. Di conseguenza, le vendite sono diminuite notevolmente, con un calo che è passato dall’1,3% al 2,4%.

Dallo studio emerge anche la carenza di innovazione in molte categorie di prodotto. Meno dell’1% dei nuovi prodotti sviluppati rappresenta innovazioni rivoluzionarie, novità disruptive a livello generale o di categoria. Nella stragrande maggioranza dei casi, si tratta di prodotti esistenti che sono stati rinnovati, riformulati o riconfezionati, oppure, come avviene sempre più di frequente, la confezione e il peso del prodotto vengono ridotti. Nel contempo l’industria di Marca sta perdendo terreno a vantaggio della Marca del Distributore: oggi la Private Label rappresenta il 39% di tutte le vendite di generi alimentari nei sei maggiori mercati europei e vale 246 miliardi di euro, con un’ulteriore crescita di valore pari al 2,2% nell’ultimo anno (fino a giugno 2023). Due anni fa, tale quota era pari al 35%.

La richiesta di prodotti in commercio che puntano sulla sostenibilità ha faticato a tenere il passo dalla metà del 2022. Nonostante i consumatori dal budget limitato desiderino acquistare prodotti green, gli stessi devono fare delle scelte. Per questo, la domanda è calata. Nel breve termine, la richiesta di prodotti più sostenibili sarà sostenuta dai distributori, soprattutto in virtù di normative quali l’Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) della Commissione Europea, che obbligherà i retailer a indagare più approfonditamente sulla sostenibilità dei marchi commercializzati.

“Il settore dei beni di Largo Consumo è ancora molto lontano dal ritorno alla normalità pre pandemica” commenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana. “La domanda non si è ancora totalmente ripresa e sempre più prodotti di uso quotidiano non vengono inseriti nel carrello della spesa dei consumatori, intenti a salvaguardare il portafoglio. I prodotti a Marchio del Distributore continuano a guadagnare quota di mercato a discapito dei prodotti di Marca e gli shopper, sopraffatti dall’inflazione, ricercano referenze in offerta e frequentano il canale discount. L’attuale scenario economico e politico e l’incertezza che sta caratterizzando tutti i mercati, fanno si che l’andamento della domanda di beni di Largo Consumo probabilmente si riprenderà nella seconda metà del 2024. I brand che vogliono continuare a essere acquistati dovranno dimostrare di prendere sul serio il tema della sostenibilità. La combinazione di sostenibilità e aumento delle vendite sottende un impegno genuino di tutti gli operatori del settore”.

Cala l’inflazione ma i consumatori restano cauti, in ascesa la Mdd

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Ne “Lo stato del Largo Consumo in Italia” NielsenIQ (NIQ) analizza l’andamento dei consumi e delle abitudini di acquisto delle famiglie italiane per il mese di agosto 2023, fotografando lo scenario della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) nel nostro Paese. 9,3 miliardi di € è il fatturato registrato dalla Gdo a totale Omnichannel in Italia, un valore cresciuto nel mese di agosto di 8 p.p. rispetto allo scorso anno. Per quanto riguarda l’indice di inflazione teorica nel Largo Consumo Confezionato (LCC), si evidenzia una diminuzione ulteriormente pari al 10%, un dato inferiore rispetto a quello osservato a luglio (quando era pari al 11,3%). Per contrastare l’impatto dell’inflazione, gli italiani continuano ad adottare comportamenti di acquisto al risparmio, riducendo ulteriormente il mix del carrello della spesa del 1,1%. Ciò ha reso la variazione reale dei prezzi pari al 8,9%.

Rispetto allo stesso periodo del 2022, l’indagine di NielsenIQ sottolinea un andamento positivo per tutti i canali distributivi. Nello specifico, la crescita è guidata dai discount (+11,3%), seguiti da superstore (+9,4%), supermercati (+7,3%), liberi servizi (+6,9%), specialisti drug (+5,9%) e, infine, iper>4.500mq (+4,3%). Sul fronte delle vendite in promozione, prosegue il trend positivo con un’incidenza promozionale del 21,4% per il mese di agosto 2023 a totale Italia (+0,8 pp rispetto allo stesso mese del 2022).

La MDD guadagna quota in Europa e in Italia
La recente analisi di NIQ segnala l’aumento della quota di mercato delle private label come un fenomeno comune a tutti i mercati dell’Europa Occidentale, dove l’acquisto di prodotti MDD si attesta al 37,1%, con un incremento a valore del +13,2% rispetto al 2022. Un dato in crescita anno su anno, che dimostra come la MDD negli ultimi 4 mesi abbia guadagnato terreno: nello specifico, il valore più alto si registra nel Regno Unito (47%), seguito da Spagna (43%), Germania (38%), Francia (33%) e, infine, Italia (31%). Secondo i dati di NIQ, gli italiani acquistano questo tipo di prodotti per gestire al meglio le proprie spese ed avere un maggior controllo sui costi. Infatti, il 43% dei consumatori del Bel Paese considera le private label una buona alternativa ai grandi marchi e il 38% ritiene che abbiano in generale un buon rapporto qualità/prezzo. Inoltre, il 37% dichiara che alcuni prodotti a marchio del distributore siano di qualità superiore o uguale a quella dei brand e quasi 1 italiano su 4 (27%) si fida dei prodotti MDD poiché certificati dallo stesso distributore. Infine, stando all’ultima rilevazione ne “Lo Stato del Largo Consumo” in Italia la quota dei prodotti a marchio del distributore (MDD) per il solo mese di agosto si attesta al 22,3% del LCC nel perimetro iper, super e liberi servizi. Mentre a totale Italia Omnichannel – inclusi i discount – registra il 31,5%, un valore pari a quello osservato nel mese di giugno e luglio 2023 e superiore rispetto allo stesso periodo del 2022 (30,5%).

Cosa mettono gli italiani nel carrello della spesa
Le categorie merceologiche con l’incremento a valore più significativo sono, anche ad agosto, i prodotti dedicati agli animali domestici (+12,6%) e il cibo confezionato (+11,7%). In merito ai volumi, invece, il food confezionato si conferma l’unica categoria con un andamento positivo (+0,9%), mentre tutte le altre registrano un trend negativo, specialmente i prodotti per la cura della persona (-2,5%). Analizzando la relazione tra valore e volume in ambito grocery, a totale Italia Omnichannel nel mese di agosto 2023 l’andamento a valore è positivo (+7,9% vs 2022), mentre a livello di volumi si conferma una contrazione (-1%). Il fresco (peso fisso + peso variabile) risulta in crescita in tutti i canali distributivi. Come per i tre mesi precedenti del 2023 i discount guidano con la performance migliore (+12,7%), mentre i supermercati e gli iper>4.500 registrano il medesimo incremento meno consistente (+6,7%). Pane & pasticceria & Ppsta (+12,9%) è la categoria merceologica più dinamica, seguita subito dopo da frutta e verdura (+11,6%) e formaggi (+10,2%). La Salumeria si conferma invece la categoria con il trend di crescita più basso rispetto alle altre (+4,1%). Infine, guidano la classifica Top10 di NIQ del mese di agosto 2023: zucchero (+36,7%), olio di oliva vergine ed extravergine (+34,4%) e passate (+30,8%).

Consumi in flessione nel comparto alimentare, occorre contrastare l’inflazione

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I dati diffusi da Istat relativi alle vendite al dettaglio del mese di giugno evidenziano un incremento tendenziale a valore del +3,6%, al quale corrisponde un calo a volume del -3,5%.

“Nonostante la crescita dei prezzi stia rallentando, i consumi continuano a rimanere in terreno negativo per quanto riguarda i volumi di vendita, a causa degli effetti inflattivi e dell’incertezza che hanno caratterizzato i mesi scorsi” ha commentato Carlo Alberto Buttarelli, Presidente di Federdistribuzione. “L’andamento negativo dei consumi, soprattutto nel comparto alimentare, continua a destare preoccupazione, facendo registrare un significativo calo dei volumi di vendita. Negli ultimi diciotto mesi le aziende della distribuzione moderna si sono impegnate in uno sforzo straordinario, con l’obiettivo di sostenere le famiglie, per frenare il più possibile l’impatto inflattivo al consumo derivante dai rincari dei prezzi di produzione, comprimendo in maniera significativa i propri margini.

Un impegno che continuerà anche nei prossimi mesi e che sta proseguendo con azioni concrete, come l’iniziativa ‘Dedicata a te’, la carta istituita dal Governo a sostegno delle famiglie più fragili e a basso reddito per l’acquisto di beni di prima necessità. La distribuzione moderna sta collaborando con il Governo sul progetto di un ‘Trimestre anti-inflazione’, dichiarando la propria disponibilità a firmare un protocollo, su un paniere di prodotti a prezzi calmierati, che assumerebbe maggiore efficacia se condiviso anche con il settore della trasformazione industriale. Da mesi chiediamo all’industria di mostrare senso di responsabilità verso le famiglie, abbassando, laddove possibile, i propri listini di vendita. Ancora una volta l’industria di trasformazione, sollevando argomentazioni pretestuose e strumentali, si dichiara indisponibile a sottoscrivere l’accordo. La distribuzione moderna invece conferma la volontà di continuare nella collaborazione con il Governo per ricercare comunque possibili forme che consentano di contrastare l’inflazione, a tutela di famiglie e consumi”.

Inflazione e crisi fanno calare la domanda di beni di largo consumo, si afferma il prosumer

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Circana fornisce un’anteprima dell’analisi semestrale “FMCG Demand Signals” che evidenzia un indebolimento – in termini di volumi – della domanda per beni di largo consumo nei sei principali mercati Europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi). Si tratta di un calo del – 1,1% su base annua che si accentua ulteriormente (-1,4%) nel quarto trimestre del 2022. Questo è il quinto trimestre di flessione consecutiva e non si prevede un ritorno alla normalità fino alla fine del 2023.

Lo studio evidenzia come si stia affermando la figura del cosiddetto “prosumer” – un consumatore sempre più consapevole, esperto, lungimirante e attento ai prezzi, che seleziona ciò che acquista e decide come consumarlo, con l’obiettivo di attenuare l’impatto dei forti aumenti di prezzo sul proprio portafoglio. La figura del “negozio preferito” scemerà sempre più poiché gli shopper acquistano meno in un unico negozio e preferiscono invece frequentare più punti vendita per trovare prodotti meno costosi. Con la crisi energetica che continua a colpire le tasche delle famiglie, oltre all’impatto della guerra in Ucraina che incide sulla supply chain e sul costo delle materie prime, gli shopper sono alla continua ricerca di opportunità di risparmio.

“Questa flessione dei volumi evidenzia in modo chiaro la battuta d’arresto della domanda per prodotti di largo consumo nei maggiori mercati europei. Prevediamo che la domanda calerà bruscamente soprattutto nei generi alimentari di prima necessità, dove l’inflazione continua ad essere particolarmente elevata” ha commentato Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana,

Quella che oggi sta diventando una “crisi del tenore di vita” richiede ai consumatori di modificare le loro abitudini in termini di acquisto e consumo dei beni alimentari. L’86% degli shopper europei dichiara che il proprio potere di acquisto è in contrazione. Di conseguenza, viene adottato un approccio strategico. Quando entrano in negozio sono sempre più attenti e non si fanno più tentare dagli acquisti d’impulso e talvolta sono meno sensibili alle offerte. Segnali della crisi sono ad esempio l’aumento delle vendite di prodotti in scadenza (quindi commercializzati a prezzo ridotto) o le aumentate segnalazioni da parte delle catene di furti nei punti di vendita. In questo contesto i retailers sono intervenuti aumentando le promozioni mirate per i possessori di carte fedeltà, istituendo per alcuni prodotti i cosiddetti ‘prezzi fissi’ e un allineamento di prezzo tra le diverse catene, mantenendo tra 500 e 1000 articoli ad un costo ridotto. Hanno anche incoraggiato l’uso di dispositivi “scan-as-you shop” nel negozio per aiutare a tenere sotto controllo il valore dello scontrino degli acquirenti.

Evidenze europee
Il largo consumo confezionato è cresciuto del 5,8% nel 2022 in tutta Europa, aumentando il giro di affari di 33 miliardi di euro in termini di vendite a valore rispetto al 2021. Durante le ultime 13 settimane del 2022, le vendite a valore hanno segnato un +10,1%, come risultato diretto dell’inflazione record. L’incremento coinvolge tutte le categorie ad eccezione delle bevande alcoliche. Freddo, fresco, ambient food, bevande e cura della persona hanno spinto la crescita del largo consumo nel 2022, ma un calo del -3,4% nelle vendite di alcolici ha compensato marginalmente i guadagni. Questa flessione può essere in parte spiegata da un ritorno alla normalità dopo un aumento della domanda durante la pandemia. Ciò dimostra anche come alcune abitudini stiano cambiando e vi sia una riduzione dei momenti di consumo e delle quantità consumate per singola occasione. Si registra inoltre un mutamento nel mix dei segmenti con un incremento per gli alcolici Ready-To-Drink e per birre e liquori a basso/zero contenuto alcolico che tuttavia non compensano a pieno il calo complessivo della domanda.

Tendenze sul comportamento dei consumatori nei sei maggiori mercati in Europa, Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda, Brasile, Turchia, Emirati Arabi Uniti
La forbice tra la capacità di acquisto e la disponibilità a spendere si è ampliata. Solo il 14% dei consumatori non ha modificato il proprio stile di vita, mentre il 39% oggi attinge dai risparmi personali e fa ricorso a prestiti per pagare le bollette. Non ci sarà più un solo negozio per fare la spesa. Il 29% dei consumatori è intenzionato a cambiare il luogo in cui acquista i prodotti di tutti i giorni per ricercare convenienza, mentre il 26% andrà in un altro negozio se il proprio marchio abituale non è disponibile o non è scontato (34%) o se non ci sono abbastanza offerte tra i prodotti che fanno parte dell’abituale paniere settimanale (41%). I distributori stanno lavorando per affrontare il potenziale calo della penetrazione e del numero di visitatori nei loro negozi, intensificando le promozioni legate alle carte fedeltà, promuovendo prodotti con “prezzi fissi” e applicando sconti su una gamma di articoli che sono parte della spesa di base dei consumatori. Gli shopper attuano strategie di acquisto volte a moderare l’impatto degli aumenti di prezzo. Il 22% ha ridotto il numero di shopping expedition e il 32% pianifica in anticipo i propri acquisti. Il 18% ora stabilisce a priori quanto spendere per ridurre gli acquisti d’impulso e utilizza dispositivi scan-as-you shop e siti web per informarsi sui prezzi e non avere sorprese alla cassa al momento di pagare.

Cambia anche il comportamento dei consumatori all’interno del negozio. Il 59% degli shopper confronta i prezzi, il 49% la quantità da utilizzare e il 44% è alla ricerca di prodotti contrassegnati da sconti e promozioni. Il 29% cerca prodotti sostenibili e il 39% legge le etichette degli imballaggi o le recensioni indipendenti (23%). Un consumatore su quattro (27%) ha mutato le proprie abitudini e fa acquisti di conseguenza (compra ad esempio prodotti per preparare un pranzo al sacco da portare al lavoro). Questo si traduce in un’opportunità in termini di innovazione, nella formulazione delle porzioni, nel design e nel pack. Di conseguenza i retailer stanno ampliando l’assortimento di marchi del distributore per soddisfare le nuove esigenze emergenti. I fattori che guidano la scelta di testare un prodotto nuovo includono un buon prezzo (63%), la convenienza (40%) la disponibilità a scaffale (40%). Innovazione, sostenibilità, buona qualità, prodotti a base vegetale o attenti all’ambiente sono tutti elementi oggi molto importanti per i consumatori ma non determinanti per decidere di testare nuovi prodotti.

“Con una domanda ridotta e una minore fiducia dei consumatori, i distributori devono continuare a lavorare sull’ottimizzazione e la gestione degli assortimenti. I distributori promuovono strategie volte a bloccare il costo delle materie prime per supportare i clienti, ma questo sta portando a una aspra guerra dei prezzi. La razionalizzazione degli scaffali oggi riguarda tutte le categorie ad eccezione di fresco, freddo e confectionery e ci aspettiamo di vedere il graduale ritorno dell’Every Day Low Price in numerose catene, poiché le promozioni in alcuni paesi si stanno rivelando meno efficaci. La strategia vincente sarà quella di promuovere prodotti con un ottimo livello di qualità/prezzo così da rispondere al meglio alle nuove esigenze dei consumatori” conclude Roy.

Flette la vendita di vino in Gdo (-6,1%), crolla anche l’e-commerce

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L’aumento dei prezzi ha inevitabilmente innescato il calo dei consumi di vino nella grande distribuzione italiana. Le elaborazioni dell’Osservatorio Uiv-ismea su base NielsenIQ relative al primo trimestre di quest’anno registrano i livelli più bassi di vendite allo scaffale anche rispetto al pre-Covid (2019), con i volumi di vino acquistati in calo tendenziale del 6,1% e con i valori, spinti dall’effetto inflattivo dei prezzi, a +2% (673 milioni di euro).

Una partenza ad handicap che si riflette in particolare nei volumi commercializzati di vino fermo (-7,3%) e ancora di più per i prodotti Dop, a -9,2% e con i rossi a -10,5%, a riprova del fatto che il rialzo dei valori non è legato a una domanda maggiormente orientata verso il segmento premium (i vini comuni perdono la metà rispetto alla media) ma a un surplus di costi produttivi che ha generato un rincaro medio dei prezzi allo scaffale del +8,7%. In controtendenza la tipologia spumanti, che cresce in volume del 3,9% (+9,8% i valori), ma l’incremento è interamente generato dall’exploit degli spumanti low cost (+15,6%), segmento che presenta un prezzo medio allo scaffale di appena 4,47 euro/litro e che oggi vale quasi il 40% dei volumi venduti in Gdo tra le bollicine italiane. Giù il prosecco (-2,8% volume) e lo champagne (-5,8%), mentre salgono l’Asti spumante (+11,8%) e i metodo classico (+4% volume), da confrontare però con il -35% registrato nell’omologo periodo del 2022.

“Come previsto, non sarà un anno facile per il vino italiano, che anche nelle esportazioni registra a gennaio un calo del 4,3% su pari periodo del 2022, con variazioni fortemente negative nella domanda extra-Ue. Il limitato potere di acquisto in Italia e nel mondo, assieme a un surplus dei costi delle materie prime secche, impongono la massima attenzione e concertazione da parte di una filiera le cui imprese stanno assorbendo direttamente parte dei rincari alla produzione. Ma evidentemente non basta” ha detto Paolo Castelletti, il Segretario Generale di Unione Italiana Vini.

La dinamica più sfavorevole coinvolge anche gli Igp (volumi a -8,4%), mentre i vini comuni si fermano a -4,6%. Più pesanti le perdite per i vini rossi che cedono l’8,2% volumico contro il -5,6% dei bianchi e il -11,2% dei rosati. Sopra la media la contrazione dei vini bio (-8,6%). A livello di canali, i più in sofferenza sui volumi risultano i discount (-10%), a fronte di iper e super che chiudono il trimestre rispettivamente a -4% e -5%. Profondo rosso per l’e-commerce: nonostante il sostanzioso taglio dei prezzi, le vendite online segnano a marzo -19,6%.

Andando nel dettaglio dei vini IG più venduti in Gdo, troviamo picchi negativi del -9% per il Chianti, -14% per il Montepulciano d’Abruzzo, -20% per la tipologia Salento, -18% per il Nero d’Avola Sicilia, -20% per la Bonarda oltrepadana, -13% per la Barbera piemontese e -9% per il Lambrusco Emilia e il Cannonau di Sardegna. Stabili – tra i top seller – le Igt Terre siciliane e Puglia, in leggera contrazione Valpolicella e Dolcetto piemontese (-5%), mentre l’unico tra i big che si conferma in buona salute, anzi in costante crescita è il Vermentino di Sardegna, con +1% in volume. Molte le denominazioni che registrano aumenti di listino sopra la media nazionale: Montepulciano +13%, Barbera piemontese +11%, Nero d’Avola a +13%, Bonarda a +12%, Verdicchio a +20%.

Agroalimentare italiano, tra inflazione, gap tecnologici e sostenibilità

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instore
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Agricoltori afflitti dall’aumento dei costi di produzione a causa della guerra e consumatori in crisi per l’inflazione: è questa l’immagine proiettata dallo studio Nomisma per Cia “Le nuove sfide per l’agricoltura italiana”, con un’Italia più preoccupata della media Ue, dove il 51% dei cittadini è in difficoltà economiche contro il 45% del resto d’Europa.

Dopo la spinta nel post Covid, anche l’agricoltura è in fase di stallo e, pur confermandosi fra le principali dell’Ue (72,4 miliardi di valore della produzione), registra una variazione positiva solo grazie all’escalation dei prezzi agricoli (+21%). Le commodity, già cresciute nel 2021, sono schizzate nel 2022: riso (+69%), soia (+12%), frumento (+42%), mais (+39%). L’inflazione pesa su tutto il settore food (+13,1% annuo) con picchi per pasta (+20%), prodotti lattiero-caseari (+17,4%) e olio (+16,2%). Allo stesso tempo, tutti i settori agricoli sono stretti dall’aumento generale dei costi di produzione (+22%), guidati dal +55% della voce energia. Le maggiori tensioni si registrano nell’approvvigionamento degli input tecnici dall’estero, soprattutto fertilizzanti, che per il 62% sono extra-Ue.

Cambia la spesa, stop a beni voluttuari per il 46% dei consumatori
Il 98% degli italiani è preoccupato per la crescita dei prezzi alimentari. L’84% dei consumatori ha già modificato la spesa alimentare, con lo stop al superfluo per il 46% e la rinuncia ai beni voluttuari e di maggior costo: carni rosse tagliate (-14%), pesce (-9%), salumi (-8%) e vino (-6%). Lo testimoniano anche i canali retail che vedono un +12% dei discount. Anche la crescita dell’export agroalimentare (+16% sul ’21) è in parte legata all’inflazione. Parallelamente, l’aumento dell’import porta al netto peggioramento del saldo attivo della bilancia commerciale (da 4,9 miliardi del 2021 a soli 300 milioni per il 2022). La filiera ha, dunque, retto, di fronte alle difficoltà, ma potrebbe pericolosamente vacillare se la situazione si protrae per tutto il 2023.

Italia al 18° posto in Europa nelle tecnologie digitali in agricoltura
Pesa ancora parecchio il gap cronico di servizi e infrastrutture tra città e aree interne, dove sale al 28% il rischio di esclusione sociale per i giovani. L’Italia si distingue per un ampio digital divide, posizionandosi solo al 18° posto in Ue per le difficoltà che registra su questo fronte soprattutto in termini di capitale umano e servizi pubblici digitali. Anche sulla connettività, le aree rurali garantiscono l’accesso a internet con smartphone solo al 74% della popolazione, contro l’81% delle grandi città. Per quanto concerne le infrastrutture di trasporto, ancora grande disomogeneità che rende alcune parti del Paese vicine agli standard Ue e altre profondamente penalizzate.

Agriturismi italiani leader in Europa ma c’è divario tra nord e sud
C’è un’Italia agricola che è leader in Europa per le attività connesse come gli agriturismi, la prima trasformazione, le fattorie sociali e le agroenergie. Valgono 5,3 miliardi e incidono sulla produzione agricola per il 10% (in Ue solo il 4%) e si confermano elemento importante per preservare il capitale umano nelle aree rurali. Si registrano tuttavia due velocità, con il Centro-Nord del Paese che è molto più avanti in fase di integrazione della multifunzionalità (Nord-Ovest 12%, Nord-Est 10%, Centro 9%), rispetto al Sud (solo il 2%), che potrebbe potenziare specialmente gli agriturismi, nelle regioni a forte vocazione turistica

Il settore agricolo emette il 9% di gas serra ma ne riassorbe il 10%
L’Italia agricola è in corsa per il Green Deal con la riduzione del 55% delle emissioni di gas effetto serra entro il 2030 per arrestare il riscaldamento globale. A fronte di una crescita del 67% delle emissioni globali del pianeta nel 2021 in Europa, si è conseguito una riduzione del 27%. L’Italia è in linea, con una contrazione del 26%. Si ricorda, peraltro, che il 9% delle emissioni di gas serra arriva dall’agricoltura (il 6% dalla zootecnia) che però riassorbe il 10% di tali emissioni grazie a foreste, pascoli e colture permanenti. Gli obiettivi di minori emissioni sono funzionali a interrompere il riscaldamento globale, che sta portando a innalzamenti delle temperature generalizzati. In particolare l’area mediterranea, Italia compresa, rappresenta un “hot spot” per il cambiamento climatico. Gli ultimi anni sono stati, infatti, caratterizzati da numerosi eventi climatici avversi, in particolare la siccità, che ha investito il 10% delle aree agricole con colture erbacee e il 25% di quelle sommerse. Mais e riso hanno registrato un calo produttivo, rispettivamente pari al 23% e al 22%, il grano del 9% e la suinicoltura del 4,2%. La siccità si aggiunge al consumo di suolo, che nel biennio 2021-22 è tornato a crescere con una media di 19 ettari al giorno.

Le energie rinnovabili rappresentano il 20% del fabbisogno nazionale
Il 2022 sarà ricordato anche per la crisi energetica, innescatasi nel 2021 e poi acuitasi con il conflitto russo ucraino. Il petrolio ha registrato un +42% e il gas naturale, già cresciuto nel 2021, un ulteriore +150%. Le previsioni per il 2023 sembrano di maggiore stabilità, anche se i prezzi resteranno a livelli ancora elevati rispetto al pre-Covid. Si ridimensionano in parte i costi di trasporto, con un ritorno a fine 2022 del nolo dei container a valori prossimi a quelli del 2020 dopo un biennio impazzito (+79% annuo). L’Italia, fortemente sbilanciata sul gas nell’approvvigionamento energetico, ha ridotto l’import dalla Russia dal 40% del 2021 al 19% del 2022, aumentando del 39% l’import di gas naturale liquefatto con gli Usa primo fornitore. Nel mix energetico del Paese, le rinnovabili cubano il 20% con enormi potenzialità di sviluppo. In particolare, nella copertura del fabbisogno di energia elettrica per tipo di fonte, nel 2022 il 62,1% è rappresentato dalla produzione termica, il 10,4% da quella idrica, l’1,9% dalla produzione geotermica, il 7,4% da quella eolica e, soprattutto, l’11,2% dalla produzione agro-fotovoltaica e il 6,3% dalle biomasse, entrambe a matrice agricola.

Fitosanitari, rese in calo per riso e mais
Il 2023 si è aperto con l’avvio della nuova Pac, che ha per obiettivo la redistribuzione a favore delle aziende medio-piccole (solo il 4,5% ha superficie maggiore di 50 ettari) e interventi a favore dei giovani agricoltori (il 9,3% degli agricoltori è under 40), mentre il 25% delle risorse complessive (875 milioni) è destinato a incentivare le pratiche sostenibili necessarie alla transizione ecologica. Parallelamente, prosegue l’attuazione del PNRR che dedica 8,5 miliardi all’agroalimentare. Tutti questi fondi Ue sono orientati dalla strategia Farm to Fork; resta tuttavia l’interrogativo sugli effetti che potrebbe generare sulla produzione la proposta di nuovo Regolamento sull’Uso sostenibile (SUR) – decisione slittata di alcuni mesi – con cui l’Ue chiede all’Italia di ridurre del 62% l’uso dei fitosanitari e del 45% quelli più pericolosi. In assenza di difesa, però, si calcola un calo del 70% per le rese di grano duro, del 62% per l’olio e addirittura dell’81% per il pomodoro da salsa, dell’84% per il riso e dell’87% per il mais, indispensabile alla zootecnia da cui dipende il nostro Made in Italy. L’agricoltura tricolore, intanto, ha già avviato il percorso di riduzione dei fitofarmaci (-38%), impiega per il 45% prodotti ammessi nel bio e può centrare il target del 25% di superfici biologiche al 2030, con 2,2 milioni di ettari già convertiti e uno scarto di altri 900mila ettari per giungere all’obiettivo finale di 3,1 milioni di ettari.

A dicembre +3,4% per vendite al dettaglio ma resta l’incertezza

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instore
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I dati recentemente diffusi da Istat relativi alle vendite al dettaglio del mese di dicembre segnano un incremento tendenziale a valore del +3,4% a cui tuttavia corrisponde un calo a volume del -4,4%.

“Nonostante il rallentamento dei prezzi dei beni energetici, il quadro economico rimane ancora caratterizzato dall’incertezza e da un elevato livello di inflazione di fondo, fattori questi che incidono sul potere d’acquisto degli italiani che da mesi stanno riducendo i consumi, in termini sia qualitativi che quantitativi”, commenta Carlo Alberto Buttarelli, direttore ufficio studi e relazioni con la filiera di Federdistribuzione. “Da mesi registriamo una frenata significativa dei volumi di vendita nel comparto alimentare che a dicembre è stata del -6,6% rispetto ad un anno prima. Un trend negativo che sta già mettendo in difficoltà alcune filiere agroalimentari.

Gli italiani continuano a essere preoccupati per la tenuta dei propri bilanci familiari, fortemente gravati negli ultimi mesi dalla crescente pressione dell’inflazione nelle diverse voci di spesa quotidiana. La distribuzione moderna ha rilevato, nel corso dell’ultimo anno, che le abitudini di acquisto delle famiglie si stanno orientando sempre di più verso un’ottica di risparmio e convenienza, soprattutto sui beni più essenziali del comparto alimentare.

Qualora la corsa dei prezzi non dovesse essere adeguatamente contrastata, si corre il rischio di una frenata della domanda interna. Come comparto distributivo, riteniamo urgente avviare un confronto costruttivo con tutti gli attori della filiera, in particolare con l’industria del largo consumo, con l’obiettivo di trovare tutte le soluzioni possibili per contrastare la spinta inflattiva ancora in atto”.

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