C’è un consumatore che sta cambiando le regole del consumo, e lo sta facendo in modi più profondo di quanto sembri. È il Loner Consumer, il protagonista inatteso del 2025. A indagare il fenomeno è il nuovo Trend Reality Report 2025 – From Signals to Strategy realizzato da YouGov Shopper – che opera nelle ricerche sul mondo del largo consumo – in collaborazione con pressrelations. Lo studio è stato condotto su oltre 21.000 individui in 22 paesi europei.
Attualmente le famiglie ‘single’ costituiscono il 35,4% del totale delle famiglie italiane, con una crescita ancora più marcata se si considera il lungo periodo: +20% rispetto al 2015. Tra le famiglie ‘monocomponenti’, il 40,9% è composto da persone over 65, target che si conferma il più alto spendente e che da solo sviluppa il 42,2% del valore del largo consumo. I consumatori ‘single’ generano il 27,6% del valore complessivo del mercato dei prodotti di largo consumo, il che – se confrontato con le famiglie composte da 2, 3 o più persone – indica una spesa pro capite considerevolmente più elevata.
PIÙ TEMPO DI QUALITÀ PER SE STESSI
Il Loner Consumer non è un ‘solitario’ nel senso tradizionale: coniato dal The Economist lo scorso giugno, il termine descrive una tendenza tutt’altro che marginale e che – diffusasi durante la pandemia – esprime il crescente desiderio di indipendenza, di ricerca di spazio personale e di tempo di qualità con sé stessi. Una scelta che, sempre più spesso, influenza il modo in cui le persone comprano, viaggiano e vivono la dimensione quotidiana.
Stando ai dati rilevati dal report di YouGov, infatti, tra principali motivazioni che spingono gli italiani a ritagliarsi un momento di solitudine ci sono: la volontà di riposarsi mentalmente (per il 49% di loro), avere un momento di introspezione (per il 45%) e connettersi con sé stessi (per il 41%).
IN BILICO TRA VULNERABILITÀ ED EMANCIPAZIONE
I dati del Trend Reality Report di YouGov Shopper evidenziano la doppia sfaccettatura del fenomeno. Da un lato emerge la cosiddetta Loneliness epidemic, la crisi di solitudine che colpisce molte società occidentali. Un recente sondaggio YouGov – rappresentativo della popolazione italiana adulta – mostra, infatti che circa un quarto degli italiani (23%) si senta solo e che per quasi due terzi di loro (62%), questa sensazione sia aumentata rispetto al 2024. La solitudine, inoltre, è un fattore che influisce fortemente sul 21% degli italiani.
Dall’altro lato, però, la solitudine diventa anche una scelta. Molti consumatori, infatti, vivono l’isolamento e il distacco dall’iper-connettività come un modo per prendersi cura di sé, rallentare e compiere scelte più autonome e consapevoli. Solo un 1 italiano su 7, infatti, dichiara di non apprezzare le attività svolte in solitudine – una tendenza rilevata particolarmente tra gli over 55. Queste ultime, poi, si differenziano in base al genere: il 43% delle donne, ad esempio, preferisce lo shopping mentre il 38% degli uomini si dedica allo sport all’aria aperta.
COME CAMBIANO LE DINAMICHE DEL LARGO CONSUMO
Sul mercato italiano il trend del Loner Cosumer è amplificato da un dato demografico importante: il numero dei nuclei familiari aumenta, mentre la popolazione complessiva diminuisce. Questo significa che le famiglie diventano sempre più piccole e che cresce il numero e il peso dei consumatori single; ciò determina cambiamenti significativi nelle abitudini d’acquisto del settore dei beni di largo consumo caratterizzate da una spesa più frammentata, con una frequenza d’acquisto che dal 2022 è aumentata del quasi 19%, ma con il numero di unità per carrello diminuite del 13%.
Inoltre, i consumatori single ricorrono alla spesa online il 10% in più rispetto agli altri cluster, rappresentando il 3,4% del valore totale del mercato. Le differenze non si limitano soltanto alle abitudini d’acquisto: anche il contenuto del carrello del Loner Consumer si caratterizza per una maggiore incidenza, rispetto alla media nazionale, di alimenti per gatti (139%), primi piatti pronti di diverso genere (con i freschi leggermente preferiti rispetto a quelli conservati a temperatura ambiente – 133% vs 129%) e integratori (123%).
PRODOTTI E CONTENUTI SU MISURA
Il Lower Consumer è quindi un consumatore che si muove da solo e con un desiderio crescente di vivere esperienze individuali, non solo nella sfera personale e sociale – con un aumento dell’80% nel 2025 di ricerche di viaggi in solitaria (fonte: Airbnb) e l’offerta di bar e locali pensati appositamente per chi desidera vivere esperienze individuali senza sentirsi ‘fuori posto’ – ma anche nell’esperienza d’acquisto.
In Italia brand e retailer si stanno, quindi, adattando sempre di più alla diffusione di questo evidente trend sociale proponendo da un lato prodotti su misura con ‘confezioni per single’ e piccoli nuclei familiari pratici e adatti a sostenere stili di vita indipendenti e ridurre gli sprechi; dall’altro supportando i consumatori ‘Loner’ con contenuti chiari, recensioni dettagliate sui prodotti e percorsi di acquisto self-service sempre più semplici e veloci.
“Il Trend Reality Report di YouGov evidenzia un cambiamento culturale profondo che offre il ritratto di un nuovo consumatore – dichiara Marco Pellizzoni, Commercial Director Consumer Panel di YouGov Shopper – in bilico tra solitudine e ricerca di autonomia, che rivendica libertà e qualità del proprio tempo. In un mercato sempre più guidato da nuclei familiari ridotti e scelte individuali, il ‘Loner Consumer’ rappresenta dunque una sfida e un’opportunità strategica per brand e retailer di ripensare prodotti, servizi ed esperienze che rispondano alle sue esigenze e lo accompagnino nella sua ricerca di indipendenza”.
Il dato forse più rilevante per i retailer riguarda l’approccio multicanale: un italiano su tre prevede di suddividere in modo equilibrato i propri acquisti tra online e negozio fisico durante la peak season. Non si tratta più di una scelta tra canali alternativi, ma di un’integrazione naturale tra le due modalità di shopping.
“I consumatori italiani mostrano segnali di una consapevolezza più matura rispetto all’attuale contesto economico – commenta Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify (nella foto a sinistra) – che va di pari passo con il crescente coinvolgimento di tecnologia e intelligenza artificiale, utilizzate sempre più in modo pragmatico per semplificare l’esperienza d’acquisto. In questo scenario, unificare i canali e creare una connessione fluida tra online e offline si confermano fattori chiave per intercettare e fidelizzare i clienti, che restano particolarmente attenti al prezzo e che trovano in sconti, spedizione gratuita e programmi fedeltà i principali driver di fiducia verso i brand”.
“Oggi, uno dei principali obiettivi su cui il comparto deve intervenire anche con strumenti politico-normativi – commenta Giovanni Guarneri, Presidente del Settore lattiero-caseario Confcooperative Fedagripesca (nella foto a sinistra) – è quello dell’aggregazione del sistema produttivo. Solo con una maggiore dimensionalità delle aziende è possibile, infatti, competere nei mercati internazionali. È già in atto un robusto consolidamento delle dimensioni, in virtù sia di processi di crescita che di fusioni fra cooperative e se teniamo conto che il 63% del giro d’affari cooperativo lattiero-caseario è sviluppato proprio dalle 25 imprese più dimensionate, è evidente come risulti fondamentale organizzarsi per fare sinergie ed economie di scala, per essere maggiormente reattivi di fronte a cambiamenti repentini e per accrescere il potere contrattuale sui mercati internazionali”.
Non solo hanno una concreta potenzialità di orientare le scelte di spesa, ma hanno anche una grande capacità di acquisto: a livello globale, le persone tra i 45 e i 60 anni si trovano nei loro anni di massima spesa già dal 2021 e continueranno ad essere quelle con la spesa più alta al mondo fino al 2033. Eppure, fa notare NielsenIQ, il mercato si sta rivolgendo principalmente alla Gen Z, dimenticandosi della Gen X la quale, secondo le previsioni, solo nel 2025 spenderà 15,2 trilioni di dollari, e la cui spesa annuale entro il 2035 raggiungerà il picco di 23 trilioni. Un aumento indirizzato a tre categorie chiave: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari), beauty (+80 miliardi di dollari) e bevande alcoliche (+42 miliardi di dollari).
