Altro che rallentamento dell’economia e calo del potere d’acquisto: noi italiani quando si tratta dei nostri amici a quattro zampe non badiamo a spese. Secondo i dati diffusi da NielsenIQ (NIQ), metà delle famiglie compra cibo per cani e gatti, per un valore di 2 miliardi di euro nella sola Gdo. Cifra che fa di questa categoria una delle prime nel largo consumo confezionato. Se al computo si aggiungono le grandi catene specializzate, l’esborso sale a 3 miliardi di euro. NIQ stima che l’intero mercato pet (inteso come somma della parte food e del cosiddetto care, cioè tutto ciò che attiene alla cura dell’animale) sia arrivato a valere 3,6 miliardi di euro nell’anno terminante a luglio 2025, con i punti vendita specializzati che contribuiscono per il 30% del fatturato.
Le proiezioni di NIQ relative all’intero 2025 vedono il pet care & food raggiungere i 4,8 miliardi di euro, il che vorrebbe dire una crescita superiore al 30% rispetto all’anno terminante a luglio. Cifra clamorosa, confermata a InstoreMag dall’ufficio stampa della società di ricerche di mercato. Un incremento simile dovrebbe registrarlo anche la fetta più rilevante dell’industry (>80%), cioè il comparto del cibo per i 21 milioni di cani e gatti che popolano le case italiane: la previsione di NIQ in questo caso è che il 2025 si chiuda con un valore superiore ai 4 miliardi di euro. Qualche dubbio resta, legato al fatto che i dati in questione provengono da una nota diffusa a margine di un evento tenuto da NIQ per annunciare una serie di nuovi servizi relativi al comparto pet, tra cui l’ampliamento delle rilevazioni ai punti vendita delle catene specializzate. E dunque variazioni così marcate potrebbero essere dovute in larga parte a una differenza nel perimetro distributivo considerato.
E-COMMERCE IN CRESCITA
Di sicuro c’è il peso, assai consistente, del digitale: nell’anno terminante a giugno 2025, le vendite in questo canale di prodotti appartenenti al pet food & care nei principali Paesi Europei (Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia) hanno raggiunto i 10,3 miliardi di euro, rappresentando il 41% del totale. In tutti i mercati la crescita online ha superato quella offline. Il Regno Unito ha la quota e-commerce più alta (54,4%; +2,8 pp rispetto a giugno 2024), segno di maturità digitale, mentre Spagna e Italia, che partono da un valore inferiore, mostrano l’incremento più elevato con +14,3% e +10,7% rispettivamente.
I numeri testimoniano come il canale digitale stia diventando sempre più strategico per il pet food & care, grazie alla maggiore diffusione e all’utilizzo dell’e-commerce in tutte le categorie. NIQ rileva tre tendenze nelle modalità di acquisto da tenere in considerazione:
- Direct to consumer (D2C): acquista importanza e può comportare la perdita di consumatori a favore dei nuovi operatori;
- Marketplace: dominano le vendite di accessori (71%), mentre il retail resta prevalente per pet food (89%) e lettiera per animali domestici (88%), evidenziando la necessità di strategie di canale differenziate per categoria;
- Social commerce: nel Regno Unito, TikTok shop è stato lanciato nel 2021 e da allora ha raggiunto una posizione di rilievo classificandosi come terzo merchant e-commerce, con 3,8% di quota di mercato. In Italia, TikTok shop dopo 18 settimane ha raggiunto una quota dello 0,4% posizionandosi 25esimo.
QUESTIONE DI STILE
In Italia a comprare cibo per cani e gatti sono 13 milioni di famiglie e l’acquisto medio è pari 8,45 euro. Una media che, però, non racconta la moltitudine di diversi atteggiamenti, abitudini e canali che caratterizzano i consumatori. Attraverso l’analisi sul panel consumer proprietario e Sinottica (strumento di analisi che fornisce insight sulla fruizione dei media nei diversi segmenti di popolazione), NIQ ha individuato 7 stili di acquisto che vanno dai Wellbeing Seekers – molto attenti al benessere in generale, sia proprio che degli animali domestici – ai Basic Owners, che approcciano il mondo pet con un atteggiamento estremamente razionale e funzionale, senza spazio per l’investimento emotivo.
A spiccare per crescita sono però gli Inno Seekers, segmento che cerca innovazione, prodotti premium e che vede l’animale domestico come parte integrante della famiglia, con esigenze e attenzioni dedicate. Pesano il 18% del totale giro di affari pet food (cane+gatto), hanno la spesa più alta di tutti (414,3 euro) e presentano delle peculiarità:
- Il profilo: gli Inno Seekers vivono in centri urbani medio grandi, prevalentemente del Nord Europa. Con un’età media di 51 anni, presentano un elevato livello di istruzione e reddito, spesso single o senza figli conviventi. Cercano benessere a 360° attraverso innovazione, cura di sé, viaggi, cultura, relazioni e realizzazione professionale.
- Come intercettarli: segmento più attento alla comunicazione, in particolare alla pubblicità sui media tradizionali e non. I touchpoint più efficaci sono cinema, siti web aziendali e recensioni online. I canali digitali mostrano performance superiori e il target predilige pubblicità progressiva e brand che sponsorizzano eventi culturali.
UNA NUOVA GUIDA DI CATEGORIA
Come già anticipato, per dar modo di conoscere più nel dettaglio il comparto pet, NIQ ha allargato la propria visione: “Da questo ottobre 1.190 punti vendita delle catene specializzate andranno ad ampliare le nostre rilevazioni – annuncia Fabrizio Marazzi, Product Leader Retail Measurement Western Europe di NielsenIQ –. Resta separato il dato delle vendite effettuate online che rimane comunque indagabile. Questo ampliamento è di significativa importanza considerando che ci permette di aumentare del +26% la copertura delle vendite effettuate nel comparto”.
“Abbiamo voluto arricchire i nostri strumenti di analisi a supporto di industria e distribuzione – aggiunge Antonella Atteno, Sales Manager Pet Care Industry di NielsenIQ Italia – per affrontare sfide chiave come posizionamento, assortimento, innovazione e comportamento d’acquisto. Da queste premesse siamo partiti per presentare al mercato le novità di NielsenIQ: il potenziamento del Panel Retailer con l’integrazione del canale specializzato; la segmentazione per Pet Style, una nuova chiave per interpretare le famiglie italiane in base al loro approccio al Pet Care. Infine, TradeDimensions Pet, la prima Guida NielsenIQ di categoria”.
In arrivo a dicembre 2025, TradeDimensions Pet offrirà una mappatura completa del canale fisico, includendo la Gdo, il canale specializzato (compresi i pet store della Gdo), il canale fai-da-te, il mondo dei garden e dei consorzi agrari. TradeDimensions Pet manterrà la struttura delle altre Guide NielsenIQ: per ognuno degli oltre 32.000 punti di vendita mappati ci saranno informazioni anagrafiche, georeferenziazione, caratteristiche strutturali, servizi offerti e indicatori di potenzialità attrattiva a supporto delle attività strategiche di industria e distribuzione in questo mercato.
