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Osservatorio Immagino, l’italianità arranca nel carrello della spesa

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instore
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Non basta più mettere in etichetta la bandiera tricolore, il claim “made in Italy”, l’indicazione della regione di provenienza o la certificazione Igp per conquistarsi un posto nel carrello della spesa degli italiani. Benché siano la famiglia di prodotti alimentari più presente sugli scaffali di supermercati e ipermercati e quella che genera maggiori incassi per i retailer, gli alimenti che richiamano in etichetta la loro italianità hanno vissuto un 2024 statico, con vendite leggermente positive a valore ma in lieve calo a volume. A rilevare e misurare questa performance è la diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio semestrale che ha analizzato le abitudini di consumo degli italiani nel corso dell’intero anno 2024.
Ancora una volta il paniere “italiano” monitorato dall’Osservatorio Immagino conquista il primo posto per importanza nella spesa complessiva, con 27.978 referenze che nel 2024 hanno sviluppato un giro d’affari di oltre 11,6 miliardi di euro. Rispetto al 2023 le vendite sono avanzate di +1,2% a valore, ma sono diminuite di -0,7% in volume, penalizzate dall’andamento flat delle componenti di domanda e di offerta. Nemmeno l’aumento della pressione promozionale (31,3% contro il 30,4% del 2023) e l’incremento dei prezzi inferiore alla media del largo consumo (+1,9% rispetto a +3,2%) sono riusciti a rilanciare le vendite.

DALLA BANDIERA NAZIONALE AI “BOLLINI” UE
L’”indicatore” più diffuso di italianità individuato dall’Osservatorio Immagino (Tavola 1) è la bandiera nazionale, presente su 16.461 prodotti, che hanno chiuso un 2024 in crescita sia a valore che a volume (rispettivamente +2,5% e +0,2%). Invece, gli oltre 9 mila prodotti accompagnati dal claim “100% italiano” sono rimasti stabili come giro d’affari (+0,2%) a fronte di un calo di -1,5% dei volumi venduti. Indicatori tutti al negativo per le 5.717 referenze alimentari contrassegnate dal claim “prodotto in Italia”, che hanno perso il -1,8% a valore e il -3,6% a volume.
Il 2024 non è stato un anno facile nemmeno per le indicazioni geografiche europee che “premiano” le eccellenze della produzione agroalimentare italiana. Nell’Osservatorio Immagino i prodotti Dop, Doc e Docg alimentano un paniere da 4.888 referenze e 1,6 miliardi di euro di giro d’affari in super e ipermercati, che in 12 mesi ha mantenuto stabili i volumi (-0,1%) e segnato un +2,1% del fatturato, soprattutto grazie al contributo della componente di domanda (+1,3%) e all’inflazione, che ha determinato un aumento di +2,2% del prezzo medio. A brillare sono stati i 1.467 prodotti Dop, in crescita annua di +2,7% a volume e di +5,8% a valore per un totale di quasi 803 milioni di euro. Decisive sono state la spinta dell’offerta (+4,9%) e l’aumento dei prezzi (+3,1%).

IL BUSINESS DEI PRODOTTI REGIONALI
L’Italia è un puzzle di 20 regioni, non solo geograficamente ma anche come composizione della spesa alimentare. Sono 165 i prodotti presenti in super e ipermercati che riportano on pack il claim generico “regione/regionale” e nel 2024 hanno fatto un balzo in avanti di +9,0% a volume e di +12,3% a valore per un giro d’affari complessivo di 55 milioni di euro. Ben più ampio è il ruolo dei prodotti alimentari che evidenziano con orgoglio la loro appartenenza a una specifica regione italiana. Come ha fatto sin dalla sua prima edizione, l’Osservatorio Immagino ha stilato la classifica 2024 delle regioni italiane con la maggior presenza e il più alto giro d’affari in supermercati e ipermercati.
Il Trentino-Alto Adige mantiene la medaglia d’oro, conquistata già dalla prima edizione, con oltre 396 milioni di euro di incassi generati da 1.028 referenze, nonostante un trend annuo negativo (-0,8% a valore e -1,7% a volume). Seguono al secondo posto la Sicilia e al terzo il Piemonte. Tra le altre regioni spicca la Sardegna, che ha ottenuto un +4,2% a valore (per un totale di 216 milioni di euro) e un +6,8% a volume, trainata dalla componente di domanda e da alcune categorie merceologiche, quali latte Uht, vini Doc/Dogc, mozzarelle, latte fresco e specialità croccanti.
Brillante anche il 2024 degli 838 prodotti della Puglia, che hanno ottenuto un +13,0% a valore, superando i 207 milioni di euro di sell-out, e hanno espanso di +5,1% i volumi venduti. A trainare la crescita è stato il vino Igp/Igt (che da solo rappresenta il 25,5% del totale dei prodotti pugliesi), seguito dalle birre alcoliche, dalle altre paste filate fresche e dal vino Doc/Docg.

LE TIPICITÀ CITTADINE
Non sono solo le regioni a fare da “marchio di garanzia” dell’autenticità di un prodotto alimentare. Anche le tradizioni di molte città giocano un ruolo importante nel successo della cucina italiana. In quest’edizione dell’Osservatorio Immagino, per la prima volta, sono stati rilevati anche i claim on pack che fanno riferimento alle tradizioni di alcuni capoluoghi di provincia, come Bologna/bolognese, Genova/genovese, Napoli/napoletano e Roma/romano. I risultati? Sorprendenti. Ben 1.563 prodotti riportano in etichetta il riferimento a una città e nel 2024 hanno sviluppato quasi 579 milioni di euro di sell-out. La performance migliore l’hanno ottenuta la pasta fresca ripiena, i primi piatti pronti, i preparati per primi piatti e i formaggi grana e simili.

Lo shopping ai tempi dell’intelligenza artificiale

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instore
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Sono passati quasi tre anni dall’avvento di ChatGPT e l’intelligenza artificiale stia assumendo un ruolo sempre più centrale nella relazione tra brand e consumatori, affermandosi come guida di fiducia, compagno affidabile. A dimostrarlo, numeri alla mano è la “Consumer Pulse Survey 2025” di Accenture. Giunta alla sesta edizione, la ricerca ha coinvolto un campione rappresentativo di 18.214 consumatori in 14 Paesi (oltre all’Italia, Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Cina continentale e Hong Kong, India, Giappone, Spagna, Svezia, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti). Tanti gli spunti interessanti che emergono focalizzando l’attenzione sul nostro mercato: il 73% degli italiani ha già utilizzato strumenti basati sull’IA generativa (come ChatGPT, Gemini o Claude), di questi il 25% dichiara di farlo in modo abituale. Se interrogati sul tipo di relazione che instaurano con l’AI il 34% degli italiani la definisce “un’assistente”, il 26% un “buon advisor” e il 24% si spinge a considerarla “un buon amico”.
Quasi un italiano su due (47%) ha già utilizzato l’intelligenza artificiale per supportare le proprie scelte d’acquisto, mentre un ulteriore 37% sta valutando di farlo prossimamente. Un comportamento che si inserisce in un processo di acquisto sempre più digitale: il 40% degli italiani compie l’intero percorso online, dalla ricerca iniziale fino all’acquisto; il 26% utilizza i canali digitali per informarsi, ma acquista poi in negozio; solo il 23% sceglie un’esperienza interamente fisica e tradizionale.
Se prendiamo invece in considerazione gli utenti abituali e analizziamo le motivazioni per cui utilizzano i tool di GenAI, la percentuale di coloro che dichiarano di farlo per supportare le proprie scelte d’acquisto sale al 69% (vs il 47% del totale degli utenti). Seguono motivazioni connesse al raggiungimento di obiettivi di sviluppo personale (63%), ad attività legate al lavoro (61%), suggerimenti per investimenti finanziari (59%), consigli sulle relazioni sociali (59%) e su salute e benessere (58%).

IL PARADIGMA “ME, MY BRAND AND AI”
Nel supportare e guidare i consumatori nelle scelte d’acquisto, l’intelligenza artificiale può assumere tre ruoli principali:

  1. L’AI come “guida di fiducia” – per suggerire soluzioni affidabili e real time
    Sebbene i negozi fisici restino la principale fonte di raccomandazioni per orientare le decisioni d’acquisto, la Generative AI sta rapidamente guadagnando terreno, posizionandosi già oggi come seconda fonte di informazione tra gli utenti abituali, superando amici, familiari e altri più comuni canali digitali.
    Quando si parla invece di affidabilità della fonte, le informazioni reperite tramite tool di Gen AI sono giudicate affidabili dal 24% degli italiani, percentuale che sale al 37% se consideriamo gli utenti abituali. Questi ultimi continuano comunque ad affidarsi ai motori di ricerca tradizionali (46%), ai marketplace online (44%), ai siti web proprietari dei brand (42%) e alla consulenza in store (41%).
    I brand devono quindi lavorare attivamente per sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale, migliorando l’ottimizzazione dei propri contenuti per aumentarne la visibilità e costruendo una maggiore fiducia e credibilità nei confronti dei consumatori.
  1. L’AI come “compagno affidabile” – per creare relazioni personalizzate con i consumatori
    Molti consumatori iniziano a percepire l’intelligenza artificiale come uno strumento capace di offrire esperienze personalizzate, proattive e coinvolgenti dal punto di vista emotivo. L’AI apre nuove possibilità per creare relazioni autentiche e durature, basate sulla comprensione reciproca e sulla rilevanza.
    In questo contesto, le aziende devono puntare sulla personalizzazione, integrando l’AI con i dati lungo tutta la supply chain, per costruire interazioni sempre più autentiche e memorabili, capaci di incarnare i valori del brand e rafforzare i legami con i consumatori. A conferma di ciò, il 38% degli italiani afferma che sarebbe disposto a cambiare brand se un altro fosse in grado di offrirgli un’esperienza che lo faccia sentire speciale e riconosciuto. Un dato che richiama direttamente il bisogno di un’interazione più intima e significativa con i brand.
  1. L’AI come “secondo io” – per agire per conto dei consumatori nelle decisioni di acquisto
    Gli agenti AI sono in grado di agire in modo proattivo sulla base di istruzioni predefinite e di apprendere dalle abitudini e preferenze individuali. Così facendo, semplificano il confronto tra prodotti, gestiscono il checkout e supportano anche l’assistenza post-vendita. Il 70% degli italiani dichiara di essere già aperto ad affidarsi a un agente AI personale che sappia risolvere i suoi problemi.
    Tra chi utilizza abitualmente i tool di GenAI, il 34% affida all’AI la gestione della maggior parte del processo, riservando a sé solo la scelta finale, mentre l’8% si spinge oltre, delegando interamente la decisione all’AI, senza supervisione. Siamo ancora in una fase iniziale, ma la sua diffusione sta chiaramente avanzando. Per favorire questo passaggio, i brand devono conquistare la fiducia dei consumatori, attraverso maggiore trasparenza, personalizzazione e controllo, rispettando i valori e le preferenze individuali.

L’UTILIZZO NEI PROGRAMMI FEDELTÀ
Quasi un italiano su due (48%) aderisce ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti e il 26% dichiara di farlo anche per brand competitor. Le principali reticenze alla sottoscrizione dei programmi fedeltà vanno ricercate nella mancanza di volontà di pagare un supplemento per aderire a un programma (73%), nella paura di essere inondati da comunicazioni promozionali (70%) o di sentirsi vincolati a un particolare brand (60%). Il 41% dichiara anche di non voler fornire ai brand dati personali e relativi alle proprie abitudini di acquisto. Più in generale, il 45% degli italiani dubita del valore reale che può derivare dal sottoscrivere programmi fedeltà.
Per rafforzare il rapporto di fiducia con i propri consumatori, i brand possono sfruttare le nuove potenzialità dell’IA per migliorare i propri programmi fedeltà aumentando personalizzazione, trasparenza e rilevanza.

UNO STRUMENTO STRATEGICO
In un contesto di profonda incertezza come quello attuale, i brand che avranno successo saranno quelli in grado di puntare non solo sul fattore economico, ma sulla costruzione di esperienze memorabili e di una connessione forte con i propri consumatori basata sulla fiducia. L’intelligenza artificiale, considerato anche il grado di predisposizione al suo utilizzo da parte dei consumatori, può diventare uno strumento strategico nelle mani dei brand per abilitare la creazione di esperienze differenzianti e relazioni più profonde grazie a due capacità chiave: l’empatia, utile a comprendere e apprendere dai sentimenti umani; e l’autonomia, con la quale anticipa i bisogni e interviene preventivamente.
“L’intelligenza artificiale sta rapidamente evolvendo da semplice strumento a vero e proprio partner strategico nella relazione tra brand e consumatori – sostiene Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer and Manufacturing di Accenture Italia (nella foto in alto) –. I dati ci mostrano una crescente apertura da parte degli italiani verso l’AI, non solo come supporto alle decisioni, ma come agente personale in grado di comprendere, anticipare e agire. Per i brand, questo significa ripensare a fondo la customer experience: costruire fiducia, personalizzare le interazioni e offrire esperienze memorabili grazie a tecnologie sempre più empatiche e autonome, perfettamente integrate con il personale di vendita. Una trasformazione che rende ancora più cruciali gli investimenti sia nell’adozione tecnologica, sia nell’upskilling delle persone”.

L’avena guida la corsa dei superfood a scaffale

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Il 2024 è stato l’anno dell’avena: i 666 prodotti che segnalano la presenza di questo cereale in etichetta hanno aumentato del 6% il giro d’affari rispetto all’anno precedente, raggiungendo quasi i 292 milioni di euro in super e ipermercati, con una crescita annua a volume del 4,6%. Aumenti record per altri due superfood emergenti, ancora relativamente poco diffusi ma in forte progressione sia per giro d’affari sia per vendite a volume: sono i semi di chia (con il +33,6% annuo a valore) e la tahina (+20%). A svelarlo è la diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che propone l’innovativa classifica elaborata rilevando i claim relativi a 40 ingredienti trendy presenti sulle etichette di oltre 15.000 prodotti alimentari confezionati e incrociandoli con i dati di vendita di NielsenIQ relativi a supermercati e ipermercati.

Tra gli altri fenomeni del 2024 l’Osservatorio Immagino segnala il successo come prodotto e/o ingrediente di anacardi (+17,1% a valore e +15,4% a volume), noci (+9,7% e +6,3%) e mirtilli (+7,6% e +2,7%), oltre al ritorno alla crescita della soia edamame (+4,6% a valore e +0,9%). Nel corso del 2024 è continuata l’escalation delle vendite dei prodotti che segnalano on pack la presenza di avocado (+12,6% a valore, +7,9% a volume), mango (+11,5%) e pistacchio (+4,7%).

Complessivamente il fenomeno degli ingredienti benefici nel carrello riguarda il 16,9% delle referenze food, esclusi acqua e alcolici, monitorate dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi e sviluppa quasi 4,8 miliardi di euro di sell-out nel canale super e ipermercati, in crescita del 3,7% rispetto al 2023. Un trend trainato dal contributo dell’offerta (+2,7%), mentre la domanda è risultata inferiore al 2023 e ha determinato una contrazione di -1,8% dei volumi acquistati. Il calo delle quantità di prodotti messe nei carrelli della spesa ha riguardato tutte le famiglie di superfood, a eccezione di superfruit, supercereali/farine e semi, dove le quantità vendute sono rimaste stabili.

Più prodotti in vetro nelle case italiane

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Gli italiani amano i prodotti alimentari che usano il vetro come imballaggio: secondo una recente indagine commissionata da Coreve (Consorzio Recupero del Vetro) a YouGov sulle abitudini di consumo è emerso che conserve, olio, sughi, vino, birra, i prodotti tipici della gastronomia italiana vengono apprezzati sempre di più se proposti con questo tipo di confezionamento. Analizzando gli scontrini emessi in ogni tipo di canale di vendita, YouGov è riuscita a mappare il consumo in termini quantitativi e qualitativi. Dall’analisi emerge che è aumentata la frequenza d’acquisto di prodotti in vetro (+3,9% nell’ultimo anno) ma si è contratto leggermente il numero dei pezzi acquistati per scontrino (-3,2%).
Se si guarda alla tipologia di prodotto “solido”, sale anno su anno la percentuale di prodotti che adottano questo imballaggio in ogni categoria. Cresce ad esempio del 2,8% l’acquisto di confetture in vetro (che toccano il 78% del totale), del 3,2% i sughi pronti che superano l’83% del totale, del 4% i sottoli e sottaceti, in vetro nell’83,4% dei casi.
Anche i prodotti liquidi vedono una prevalenza di questo materiale e precisamente: il 94% dell’olio, il 98% degli aperitivi, il 72% delle birre e oltre il 67% dei vini.

“Abbiamo voluto monitorare gli acquisti di prodotti di largo consumo – dichiara Roberto Saettone, Direttore Generale di Coreve – con un campione altamente rappresentativo delle quasi 26 milioni di famiglie residenti. La metodologia YouGov ha permesso di analizzare gli acquisti dei prodotti a prezzo fisso e variabile di largo consumo ad uso domestico acquistati in tutte le tipologie di negozi e canali. L’indagine mostra come su alcune tipologie di prodotto il vetro venga apprezzato dai consumatori in modo particolare: essi riservano una fortissima percentuale di acquisto a questo imballaggio sebbene le tonnellate di vetro consumate sia fuori casa che in casa possano variare considerevolmente da regione a regione”.

Novità a scaffale, in base all’Osservatorio Immagino trionfa il salutismo

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Il 7,8% degli oltre 145.000 prodotti di largo consumo monitorati dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi non erano a scaffale nel 2023, ma vi sono arrivati tra gennaio e dicembre 2024, periodo in cui hanno contribuito per il 3,2% al fatturato totale di quest’ampio paniere. A rilevarlo è la diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio semestrale che ha analizzato le abitudini di consumo degli italiani nel corso dell’intero anno 2024. Il 73,6% di queste 11.343 novità riguarda il mondo alimentare: si tratta soprattutto di prodotti “rich-in” (ricchi di elementi benefici), referenze “free-from” (senza o con meno di certi ingredienti), alimenti realizzati con ingredienti tradizionali o benefici, e di prodotti con certificazioni di responsabilità sociale d’impresa (CSR).

Nel carrello dei prodotti “rich-in” monitorato dall’Osservatorio Immagino, il 9,9% dell’assortimento e il 3,1% del fatturato si devono a prodotti lanciati nel corso del 2024. Qui l’innovazione si è focalizzata su prodotti ricchi di proteine, potassio, fermenti lattici, vitamine e calcio. Nel carrello “free from” le novità apparse nel 2024 coprono l’8,9% dell’assortimento e il 2,2% del fatturato totale, e i claim utilizzati più frequentemente sulle loro etichette sono “pochi grassi”, “poche calorie”, “senza zuccheri aggiunti”, “pochi zuccheri” e “senza conservanti”. Da sottolineare inoltre le alte percentuali di nuovi prodotti nei panieri della sicurezza alimentare che indicano l’assenza di antibiotici, residui o pesticidi. Anche l’8,1% dei prodotti per intolleranze venduti in super e ipermercati sono arrivati in vendita nel 2024, con un’incidenza maggiore per quelli “senza lattosio” (10,5%).

L’Osservatorio Immagino ha inoltre “letto” l’innovazione anche dal punto di vista del consumatore, scoprendo che il 65% delle vendite di nuovi prodotti è generato dal 30% dei loro acquirenti. Si tratta di shopper giovani (meno di 34 anni), single e con reddito medio-alto. Questi consumatori preferiscono prodotti “free from”, “rich-in”, vegani, biologici, arricchiti con semi e con caratteristiche green e di sostenibilità. Diversi segmenti di consumatori mostrano preferenze specifiche in base ai claim e al posizionamento di prezzo. Ad esempio, i prodotti “senza zuccheri”, “fonte di proteine”, vegani e sostenibili attraggono consumatori giovani e con reddito medio-alto, mentre i prodotti “a ridotto contenuto di grassi” sono preferiti da famiglie con figli e anziani con reddito medio-basso.

Largo consumo confezionato, le previsioni di Circana per il 2025

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Quale sarà il bilancio del 2025 per il largo consumo confezionato? Circana ha elaborato un’analisi previsiva, per fornire agli operatori una prospettiva del prossimo futuro del comparto e supportarli nelle decisioni strategiche per i mesi a venire. Due gli scenari delineati, al netto dei tanti fattori esogeni che possono mutare il quadro di fondo e alterare le dinamiche previste in peggio o in meglio. La premessa fatta dalla stessa società – che ricordiamo essere un consulente globale sulla complessità del comportamento dei consumatori – è che il settore italiano del largo consumo confezionato sta affrontando il 2025 in un contesto di continua evoluzione e confusione, caratterizzato dalla ripresa dell’inflazione e da una marcata instabilità geopolitica. Le aziende che compongono la filiera sono chiamate ad una gestione strategica per bilanciare la salvaguardia dei margini ed il rilancio dei volumi, operando in un quadro di accresciuta complessità in cui il consumatore evidenzia preoccupazioni economiche di natura personale e, più in generale, legate alla simultaneità di più conflitti. Le previsioni econometriche di Circana delineano appunto due scenari chiave per il 2025. È fondamentale sottolineare che queste proiezioni si basano sulle ipotesi di seguito specificate e non possono tenere conto di eventuali ulteriori peggioramenti dello scenario socio-politico internazionale – che cambia di ora in ora – né di condizioni climatiche estreme che potrebbero caratterizzare l’estate 2025 in Italia.

PRIMO SCENARIO: DIFESA DEI MARGINI
L’ipotesi di questo primo scenario è l’adozione da parte degli operatori della filiera di politiche orientate a salvaguardare i margini commerciali, accettando il rischio di una decelerazione dei volumi di vendita. In questo quadro si verificherebbe una visibile inflazione compartimentale, sostanzialmente in linea con il costo medio della vita previsto per il 2025 (+2%), che comporterebbe quindi una crescita del prezzo del +1,8%. La pressione promozionale aumenterebbe comunque di +0,5 punti percentuali, raggiungendo il 25% (superiore allo +0,2% ipotizzato nel 2024), con l’obiettivo di arginare parzialmente il rischio di rallentamento dei volumi. L’impatto sui volumi di questo approccio di salvaguardia dei margini, secondo l’analisi di Circana, sarebbe una contrazione del -0,5% delle vendite a volume (però con una crescita dei ricavi del +1,0%).

SECONDO SCENARIO: RECUPERO O CONSOLIDAMENTO DEI VOLUMI
Il secondo scenario ipotizza invece un orientamento che mira al rilancio dei volumi e della competitività, in continuità con le tendenze del 2024. In questo quadro si profilerebbe un incremento dei prezzi del +0,9%, ossia inferiore rispetto al costo medio della vita previsto dall’Istat. L’investimento in attività promozionale aumenterebbe sensibilmente rispetto alla prima parte del 2025 (+1,5 punti percentuali), sostenendo così i volumi. Dal risultato dell’analisi, Circana proietta una crescita dei volumi del +1,2% (con una crescita dei ricavi del +1,9%).

LA “FORBICE” TRA LE DUE IPOTESI
Riassumendo, le previsioni indicano un differenziale fra i due scenari pari a 0,9 punti percentuali sui ricavi e di 1,7 punti percentuali sull’andamento dei volumi. In particolare, nel primo scenario (Difesa dei Margini) i ricavi crescerebbero del +1,0% e i volumi risulterebbero moderatamente negativi. Il contesto internazionale e il clima estremo rimangono comunque elementi cruciali. La volatilità e l’incertezza geopolitica e commerciale possono avere potenziali impatti sulla filiera Lcc. Un’intensificazione delle alte temperature sull’Italia, inoltre, influenzerebbe anche sensibilmente i mercati stagionali e, più in generale, l’intero settore del largo consumo confezionato, con un impatto sulle previsioni qui delineate. Secondo Circana c’è però una buona notizia: la sostanziale conferma della resilienza che ha caratterizzato finora il comparto del largo consumo.

Ferramenta, l’e-commerce in Italia vale il 20% del fatturato

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Il settore della ferramenta italiana sta vivendo una profonda transizione verso il digitale, trainata dall’espansione dell’e-commerce e dall’adozione sempre più diffusa dell’intelligenza artificiale. Secondo gli ultimi dati resi noti dagli organizzatori di Bricoday – il principale appuntamento italiano dedicato agli operatori dei settori Fai da Te, Tecnico, Casa e Garden (in programma il 24-25 settembre 2025 a Fiera Milano Rho) – nel 2024 il valore dell’e-commerce nel comparto ha raggiunto i 3,4 miliardi di euro, pari al 20% del fatturato complessivo, che sfiora i 17 miliardi (dato Assofermet). “Oggi oltre una ferramenta su tre è presente online, attraverso piattaforme proprietarie o marketplace – spiega Alessandra Fraschini, fondatrice dell’Osservatorio Permanente Multi&Omnicanalità Ferramenta (OPMF) –. Il trend in crescita dell’omnicanalità fa prevedere un ulteriore aumento del 17% nel biennio 2025–2026”.

LA TRASFORMAZIONE DIGITALE
L’indagine condotta da OPMF conferma il consolidamento della trasformazione digitale: il 35% dei negozi tradizionali e professionali integra già un canale e-commerce, mentre il 30% degli operatori sta lavorando all’integrazione strategica (omnicanalità) tra fisico e digitale (in crescita rispetto al 25% del 2023). Il modello multicanale rimane il più adottato, scelto dal 70% del campione, anche se in leggero calo rispetto all’anno precedente.
La ferramenta, dunque, mantenendo saldo il ruolo del punto vendita fisico, si digitalizza. In questo scenario crescono, tra gli addetti ai lavori, l’attenzione verso l’aggiornamento delle competenze e l’adozione di strumenti innovativi: il 52% delle aziende investe nella trasformazione digitale. Le priorità includono: formazione del personale (73%), nuovi gestionali integrati (59%), progetti online e multicanali (49%), comunicazione digitale (34%).
Ma cosa comprano gli italiani? Secondo OPMF, la media annuale delle merceologie più vendute nel canale phygital indica Elettroutensili al 63%, Giardinaggio al 27%, seguito da Utensileria al 18%, Ferramenta e Sicurezza al 14%. Colore e vernici e outdoor al 12%, Edilizia all’11%, DPI al 10%, Abbigliamento da lavoro al 9%; più distaccate le altre voci. Il target più attivo appartiene in maggioranza al cluster di età 25-45 anni (60%), mentre aumentano la quota dei 45-60enni (32%) e dei giovanissimi, oggi all’8% (vs il 2% del 2023).

IL RUOLO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE
L’adozione dell’intelligenza artificiale rappresenta un ulteriore salto qualitativo per il settore, con strumenti che stanno trasformando profondamente l’esperienza d’acquisto, online e in store. Secondo i dati dell’Osservatorio, il 36% dei negozi phygital ha già integrato soluzioni di AI nelle proprie attività, tra cui: chatbot (63%): per assistenza in tempo reale ai clienti e supporto post-vendita; content automation (44%): per la redazione automatica di schede prodotto, articoli e contenuti marketing; data analytics (29%): analisi dei comportamenti di acquisto, gestione magazzino e previsione della domanda; supply chain intelligente (13%): ottimizzazione logistica, riduzione tempi di consegna; pagamenti smart (11%) e manutenzione predittiva (5%).
Questi scenari saranno al centro del convegno Phygital Retail, in programma il 25 settembre durante Bricoday. Un appuntamento coi leader di settore dedicato a esplorare come l’AI stia trasformando ogni aspetto del retail – dalla personalizzazione del customer journey alla comunicazione, alla gestione operativa del punto vendita. E dopo la fase dell’AI predittiva e l’exploit dell’AI generativa, il 2025 sarà l’anno dell’AI agentica: una nuova frontiera in cui l’intelligenza artificiale agisce in modo proattivo e autonomo per raggiungere obiettivi specifici aprendo così orizzonti inediti nella gestione del punto vendita fisico, dall’ottimizzazione dei percorsi del cliente alla personalizzazione della comunicazione e, persino, alla riprogettazione delle planimetrie dei punti vendita.

Ecco come cambiano gli acquisti degli italiani

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Cosa comunicano ai consumatori le etichette dei prodotti di largo consumo? Quali claim, bollini o certificazioni sono più usati sulle confezioni dei prodotti e sono più presenti nel carrello della spesa degli italiani? E come vanno le vendite, a valore e volume? A rispondere è la diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, lo studio semestrale che ha analizzato le abitudini di consumo degli italiani nel corso dell’intero anno 2024. Complessivamente sotto la lente dello studio di GS1 Italy sono passati più di 145 mila prodotti, digitalizzati dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi, con gli oltre 100 tra claim, certificazioni, pittogrammi e indicazioni geografiche presenti sulle loro etichette. Un ampio paniere di prodotti, food e non food, che nel 2024 ha realizzato 48,7 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,7% dell’incasso totale di supermercati e ipermercati italiani.
Sin dalla prima edizione, l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy monitora, insieme a NielsenIQ, i carrelli della spesa italiani seguendo l’entità e l’evoluzione dei 12 principali fenomeni di consumo che caratterizzano il mercato. A questa rilevazione continuativa si aggiunge un dossier speciale. In questa diciassettesima edizione il dossier è dedicato al peso dei prodotti innovativi arrivati a scaffale nei punti vendita italiani nel corso del 2024 e al loro apporto ai singoli fenomeni di consumo. Messa sotto la lente dell’Osservatorio Immagino, l’innovazione si conferma una leva importante: accomuna il 7,8% di tutti i prodotti monitorati da Immagino e contribuisce per il 3,2% al fatturato totale, concentrandosi in particolar modo nelle aree del rich-in e del free from, sulla presenza di ingredienti tradizionali o benefici, sui prodotti con certificazioni di responsabilità sociale d’impresa (CSR) e sui prodotti green per la cura della casa.
“Il dossier presente in questa nuova edizione dell’Osservatorio Immagino evidenzia come l’innovazione nel largo consumo sia guidata, a livello aziendale, da una crescente attenzione alla salute, al benessere, alla sostenibilità e all’origine dei prodotti – dichiara Marco Cuppini, Research and Communication Director di GS1 Italy – con un impatto significativo sulle scelte dei consumatori e sulle dinamiche del mercato. L’analisi dell’innovazione dal punto di vista del consumatore ha mostrato che il 65% delle vendite di nuovi prodotti è generato dal 30% dei loro acquirenti, di cui poi ne ha delineato il profilo e le preferenze. Ad esempio, sono stati gli shopper giovani (meno di 34 anni), single e con reddito medio-alto, ad aver prediletto prodotti arricchiti o alleggeriti, vegani, biologici, contenenti semi e con caratteristiche green e di sostenibilità”.

I 12 MACRO-FENOMENI DELLA SPESA DEGLI ITALIANI
La diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino ha monitorato l’evoluzione della composizione e delle vendite, in valore e volume, di 12 panieri, tra food e non food, che rappresentano altrettanti fenomeni e tendenze di consumo:

  • Il richiamo dell’italianità: il “made in Italy”, le Dop/Igp e le regioni in etichetta. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 27.978 prodotti con 11,6 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +1,2% a valore e di -0,7% a volume.
  • Il mondo del free from: i trend consolidati ed emergenti dei claim “senza”. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 14.625 prodotti con 7,9 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di -0,1% a valore e di -1,2% a volume.
  • Il mondo del rich-in: quali cibi ricchi o arricchiti guidano il mercato. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 11.572 prodotti con 5,1 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +1,3% a valore e di -0,8% a volume.
  • Il tema delle intolleranze: la dinamica del “senza glutine” e del “senza lattosio”. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 11.339 prodotti con 4,7 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +0,9% a valore e di -0,5% a volume.
  • Il cibo identitario (lifestyle): vegetariano, vegano, biologico, halal e kosher. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 13.552 prodotti con 4,4 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +3,9% a valore e di +0,9% a volume.
  • Il mondo di loghi e certificazioni: Fairtrade, Ecolabel, Cruelty free, Friend of the sea, FSC e altre certificazioni in area CSR. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 17.070 prodotti certificati con 7,0 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +0,8% a valore e di -2,3% a volume.
  • Gli ingredienti benefici: dall’avena all’avocado fino ai semi di chia, i sapori più cool del momento. L’Osservatorio Immagino ha rilevato questi ingredienti in 15.171 prodotti con 4,7 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +3,7% a valore e di -1,8% a volume.
  • Il metodo di lavorazione: la comunicazione on pack delle tecniche e delle procedure di lavorazione. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 4.127 prodotti con 1,6 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +11,7% a valore e di +2,6% a volume.
  • La texture dei prodotti: morbido o croccante? Le consistenze espresse on-pack. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 7.728 prodotti con 3,8 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +2,0% a valore e di +0,8% a volume.
  • Il petcare: i claim più diffusi sulle etichette dei prodotti destinati alla nutrizione di cani e gatti, con il dettaglio dei fenomeni free from, rich-in, italianità e gluten free. E un approfondimento sui claim relativi alla sostenibilità. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 5.154 prodotti con quasi 1,2 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +0,9% a valore e di -0,2% a volume.
  • Il cura persona: i claim relativi a protezione, idratazione e rigenerazione, con un focus sui claim free from, rich-in, naturali, biologici e altro ancora. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 25.040 prodotti del cura persona con oltre 3,5 miliardi di euro di sell-out e con un trend annuo di +0,6% a valore e di -2,3% a volume.
  • Il cura casa green: i prodotti per la pulizia attenti all’ambiente. L’Osservatorio Immagino ha rilevato 2.493 prodotti con 770 milioni di euro di sell-out e con un trend annuo di +1,8% a valore e di -0,3% a volume.

Surgelati protagonisti nella lotta allo spreco alimentare

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instore
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Il problema è noto, ma ancora lontano dal trovare una soluzione. Anzi, secondo uno studio dell’Osservatorio internazionale Waste Watcher-Campagna Spreco Zero, condotto per l’Istituto Italiano Alimenti Surgelati (IIAS), è in deciso peggioramento, a dispetto delle iniziative per sensibilizzare i consumatori. In Italia ogni settimana gettiamo, in media, 667,4 grammi di cibo pro capite, con una crescita del +17,9% rispetto allo scorso anno (a gennaio 2024, erano 566,3 g). In cinque anni il quantitativo di prodotti alimentari buttati via sarebbe cresciuto di quasi 140 g settimanali, posizionando l’Italia al pari della maggior parte dei paesi europei. In questo quadro non proprio confortante, risalta la ridotta quantità di alimenti surgelati gettati: 14,9 g sul totale pro capite settimanale, il 2,23% rispetto allo spreco individuale complessivo. L’indagine ha coinvolto lo scorso aprile un campione di 1.000 intervistati dai 18 anni in su, rappresentativo della popolazione italiana. “Lo spreco alimentare – dichiara Andrea Segrè, Direttore Scientifico dell’Osservatorio internazionale Waste Watcher – non deve essere letto esclusivamente come un comportamento individuale scorretto. Piuttosto è un indicatore di fragilità socio-culturale e di marginalità educativa e se vogliamo contrastarlo in modo sistemico, è necessario rafforzare le politiche di educazione alimentare, prestare maggiore attenzione alle informazioni in etichetta, ma anche promuovere l’accesso a elettrodomestici efficienti e soluzioni smart per la gestione del cibo in casa, affinché le famiglie italiane possano trasformare i loro freezer in ‘centri di riserva alimentare’ intelligenti e sostenibili. La nostra indagine, infatti, ha rivelato chiaramente che i surgelati sono un valido alleato contro lo spreco”.

I PIÙ SPRECATI? FRUTTA, VERDURA E PANE
Frutta e verdura fresche, insalate, pane, cipolla, aglio e tuberi, latte e yogurt occupano i primi posti in classifica tra i cibi più sprecati, con picchi di 26,82 g e 23,89 g settimanali rispettivamente per frutta e verdure fresche. Nella top 10 dei meno sprecati, invece, trovano posto i surgelati, che con i già citati 14,9 g gettati via a settimana, registrano uno spreco inferiore del -37,6% rispetto a quello delle verdure fresche e del -17,4% rispetto a verdura e frutta non fresche (in vasetto o in barattolo). L’indagine WWI ha mostrato, inoltre, differenze molto significative su base geografica. I consumatori del Nord Italia si distinguono per comportamenti più responsabili, con soli 12,5 g di surgelati sprecati a settimana, (-16% rispetto alla media nazionale). Le abitudini alimentari variano anche in base alla composizione familiare e al livello socioeconomico. Le famiglie con figli sprecano l’11% in meno di surgelati rispetto alla media e il ceto medio e medio-basso dimostrano maggiore attenzione, con percentuali che oscillano tra -7% e -8% vs. la media nazionale. Analoga sensibilità si riscontra in chi vive in piccoli centri, sprecando un 8% in meno di surgelati rispetto alla media o in chi abita in grandi città (-5%).
Premesso che oltre 1 intervistato su 3 (34%) dichiara di non gettare mai via surgelati, tra le ragioni per cui anche questi prodotti finiscono in pattumiera ci sono principalmente fattori organizzativi, logistici o imprevedibili: la dimenticanza delle scadenze (22%), la cattiva conservazione (21%) la mancanza di spazio nel freezer/una cattiva organizzazione domestica (20%) e le interruzioni della catena del freddo (16%). Non si tratta, quindi, di motivi legati alla deperibilità del prodotto ma, piuttosto, a una gestione poco efficiente della sua conservazione. Quanto alla frequenza di spreco, circa 1 su 10 (14%) si trova a buttar via surgelati ogni 3-4 mesi, a fronte di un 59% che li spreca molto meno spesso.

L’IDENTIKIT DEI CONSUMATORI
La ricerca WWI ha individuato quattro principali tipologie di consumatori, classificandoli in base ai comportamenti legati allo spreco di prodotti surgelati. Eccoli di seguito.
Distratti Organizzati (16,6% del campione): sono prevalentemente giovani coppie under 35, che vivono al Sud, spesso con figli e laureati. La loro gestione poco attenta del freezer e la scarsa consapevolezza delle scadenze causano sprechi leggermente superiori alla media.
Custodi del Freezer (34,1%): sono per lo più over 60, vivono principalmente al Nord, sono single o in coppia, ma senza figli. Sono i più virtuosi: il loro rapporto con il cibo è fatto di rigore e attenzione e lo spreco, per loro, è quasi un’eccezione.
Congelatori Cronici (36,3%): adulti tra i 35 e i 54 anni, spesso con figli e un buon livello di istruzione. Conservano tutto, a lungo. Anche troppo. Il loro spreco non è eclatante, ma diffuso e costante, frutto di dimenticanze e scarsa programmazione. Sono “campioni” della scorta eterna, che però rischia spesso di trasformarsi in scarto.
Spreconi Inconsapevoli (13%): sono giovani, spesso con basso livello di istruzione, appartenenti a fasce sociali fragili. Consumano tanto, ma buttano ancora di più, spesso consapevoli dei propri errori ma privi della volontà e degli strumenti per migliorare.

LA CONVENIENZA ECONOMICA DEL SOTTOZERO
C’è poi l’aspetto economico: un’indagine condotta da AstraRicerche per IIAS ad aprile dello scorso anno ha calcolato l’effettivo “value for money” dei prodotti sottozero rispetto agli analoghi freschi, prendendo in esame cinque frozen food rappresentativi delle principali categorie del comparto (fagiolini, patate fritte, filetti di merluzzo, paella). I dati mostrano che i filetti di merluzzo freschi “costano” il 49% in più dei surgelati, percentuale che tocca il 60% se si considera anche il valore dello spreco alimentare. Analogamente, i fagiolini – che nella versione fresca, necessitano di essere puliti e tagliati alle estremità – superano del 53% il “valore economico” del surgelato e per preparazioni più complesse, come la paella di pesce e verdure, la convenienza del surgelato è inequivocabile: il fresco costa il 246% in più del surgelato.

“ANACRONISTICO INDICARE GLI INGREDIENTI SURGELATI NEI MENU”
“I surgelati non sono solo pratici: sono una scelta intelligente, moderna e sostenibile – afferma Giorgio Donegani, Presidente di IIAS –. Dal punto di vista ambientale il loro vantaggio è doppio: meno sprechi alimentari, ma anche minore impatto energetico. I prodotti sono infatti già lavati e questo riduce il consumo domestico di acqua, e i tempi di cottura più brevi consentono un minore dispendio energetico. La loro lunga conservabilità fa inoltre sì che il prodotto non deperisca prima del consumo. Grazie alla loro forte valenza antispreco, i surgelati rappresentano una risorsa importante per ridurre e contrastare gli sprechi alimentari non solo a livello domestico, ma anche di ristorazione. Parlando di ristorazione pubblica, questi dati dovrebbero far riflettere anche sull’opportunità di rivedere i limiti attualmente imposti alle forniture di prodotti surgelati nei contratti di appalto per la ristorazione collettiva (Decreto 10 marzo 2020 sui Criteri Ambientali Minimi). Ma non solo. Sarebbe anche sensato ridiscutere dell’opportunità di continuare a richiedere la presenza dell’asterisco all’interno dei menu della ristorazione per indicare l’uso di ingredienti surgelati: un obbligo anacronistico, su cui sarebbe auspicabile che il legislatore italiano facesse chiarezza, al fine di superare questa datata prassi che origina dalla giurisprudenza”.

L’attenzione alla salute cambia i comportamenti d’acquisto

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instore
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Oggi è in atto un cambiamento che riguarda le abitudini di acquisto dei consumatori italiani, e non solo, all’insegna di salute e benessere: il 68% dichiara di assumere un approccio proattivo al mantenimento della propria condizione di salute (+4 pp rispetto alla media europea) e, in aggiunta, il 35% è alla ricerca attiva delle novità sul mercato per raggiungere i propri scopi salutari. Il budget destinato a queste spese è considerevole: quasi la metà degli italiani, infatti, è disposto a spendere dagli 88 ai 400 euro al mese per assicurarsi uno stile di vita volto al benessere.
Capofila tra le priorità dei cittadini del Bel Paese, rispetto a 5 anni fa, è dormire bene, come indicato dal 59% del campione. Un orientamento a lungo termine viene invece preferito dal 58% degli italiani scegliendo l’opzione “invecchiare bene”. Ad emergere un altro aspetto chiave: con la salute non si scherza e, infatti, i consigli sono ben accetti solo se provenienti dagli specialisti del campo; una dinamica valida soprattutto nella penisola (63%) a differenza della media rilevata in Europa (44%). Di contro, solo il 12% dei cittadini si lascia influenzare da pareri provenienti dalle piattaforme social.
Sono queste le evidenze dedicate all’Italia che provengono dallo studio globale di NielsenIQ dal titolo “Global State of Health & Wellness 2025: Navigating the shift from health trends to lifestyle choices”. Il report ha esaminato i nuovi comportamenti dei consumatori in ambito salute e benessere, includendo approfondimenti regionali in 19 Paesi con un focus su temi chiave quali fiducia e influenza, nutrizione, benessere mentale, tecnologia per la salute e acquisti consapevoli.

IL COSTO È IL PRINCIPALE OSTACOLO
Nonostante, dunque, la centralità e l’attenzione sulla tematica, non mancano gli ostacoli e, in primis, è quello economico a spiccare: la metà dei consumatori tricolore (51% vs 53% la media europea) afferma che è il costo delle alternative più salutari rispetto alle opzioni standard a giocare da deterrente nella scelta. In aggiunta, anche la complessità delle etichette viene indicata come barriera dal 16%. Una questione, quella delle etichette trasparenti e di facile ed immediata comprensione, che emerge come un bisogno dei consumatori: il 41% degli intervistati ritiene che le scelte orientate alla salute e al benessere debbano iniziare proprio da qui. Non solamente le etichette assumono un ruolo nella salvaguardia della salute, ma anche aziende e governi sono chiamati in causa a giocare la loro parte. Alle prime si chiede di garantire che i prodotti salutistici siano accessibili e facilmente reperibili come quelli non salutari (40%), ai secondi invece di regolamentare più da vicino le aziende (ad esempio, standardizzando l’etichettatura sanitaria) per aiutare i consumatori a fare scelte più orientate alla salute (31%).
“Quando si tratta di scelte nella sfera di salute e benessere, emerge chiaramente una ricerca di informazioni affidabili. Oggi, quindi, i brand operanti nel settore devono andare oltre l’innovazione di prodotto e offrire chiarezza, accessibilità economica e ispirare fiducia – osserva Alessandra Gaudino, Senior Consultant – FMCG Customer Success Italy di NielsenIQ – I consumatori sono pronti a investire nel proprio benessere ma hanno bisogno di essere orientati. E per le aziende è possibile conquistare la lealtà dei consumatori, anche nei segmenti premium, assicurandosi che l’intero portafoglio prodotti abbia un focus sul benessere, sia eticamente realizzato, sostenibile e socialmente responsabile”.

A VIVERE BENE SI COMINCIA A TAVOLA
Per comprendere non solo le preferenze e le priorità in evoluzione ma anche cosa significhi “vivere bene”, produttori e retailer devono connettersi con consumatori sempre più informati e con una visione olistica del benessere, che passa anche e soprattutto da ciò che viene messo in tavola. In Italia – in linea con i trend globali –, il 41% ha indicato di voler incrementare nel prossimo anno l’acquisto di alimenti ad alto contenuto di fibre, come, ad esempio, frutta, verdura, cereali integrali, fagioli, noci e semi. Sembra, inoltre, crescere l’attenzione alle diete vegetali con alto contenuto proteico: è il 32% che è intenzionato a consumare più quinoa, lenticchie, tofu e ceci.
Se aumenta, dunque, l’impegno verso un’alimentazione sana, ad essere eliminati dalla dieta sono i cibi ultra processati, ovvero quelli contenenti ingredienti o additivi lavorati industrialmente. Infatti, non solo non rientreranno nel carrello degli italiani nei prossimi 12 mesi – solo il 2% dichiara di volerne acquistare di più – ma godono anche di una cattiva reputazione secondo il 51% degli intervistati.

CRESCE LA DOMANDA DI PRODOTTI SOCIALMENTE RESPONSABILI
Oggi, il concetto di benessere assume molteplici sfaccettature abbracciando anche quelle di sostenibilità e responsabilità sociale, che diventano sempre più interconnesse nella visione dei consumatori. In linea con i trend globali, il 61% degli intervistati in Italia sarebbe disposto a pagare di più sia per articoli eticamente prodotti (es. commercio equo, cruelty-free, maggiore benessere animale) sia per prodotti considerati responsabili dal punto di vista sociale (a sostegno di comunità, popolazioni vulnerabili ecc.).

TECNOLOGIA ALLEATA DEL BENESSERE
Stando alle rilevazioni di NielsenIQ e GfK, il 74% degli italiani preferirebbe un prodotto tech con funzionalità aggiuntive per la salute e il benessere. Nell’ultimo anno, gli acquisti di questi prodotti si sono concentrati su articoli per cucinare come le friggitrici ad aria, indicati dal 19% del campione. Viene evidenziata anche la propensione ad utilizzare dispositivi digitali o un’applicazione che monitora automaticamente la salute quotidiana; un’opzione scelta da oltre la metà (52%) dei consumatori tricolore raggiunti. Inoltre, se per il 68% ad orientare la scelta di acquisto è in primo luogo il prezzo (67%), il 57% degli italiani stanzia un budget annuo per questa categoria di prodotti che si attesta tra gli 88 e i 400 euro.

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