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Agroalimentare, 3 volte più forte dell’automotive franco-spagnolo

Con un valore aggiunto di 64,1 miliardi di euro, pari a tre volte quello dell’automotive di Francia e Spagna, il Food&Beverage del Belpaese si conferma un comparto fortissimo, che persino nel 2020 ha potuto vantare una crescita a 2 cifre, pari all’11,6%. Parola del Rapporto The European House – Ambrosetti sugli scenari e le sfide per il settore agroalimentare che saranno i temi portanti della quinta edizione del Forum ‘La Roadmap del futuro per il Food&Beverage: quali evoluzioni e quali sfide per i prossimi anni’, che si terrà a Bormio il prossimo 4 e 5 giugno.

Ad animare il Forum saranno una serie di tavole rotonde alle quali parteciperanno importanti vertici dell’industria alimentare, ma anche politici, medici e sportivi. Già confermata la presenza di campioni del ciclismo come Ivan Basso e Alberto Contador e di miti dello sci come Deborah Compagnoni. Le parole chiave di questa edizione saranno infatti ‘alimentazione, salute e sport’.

II numeri del Rapporto

L’industria agroalimentare si è quindi confermata, anche in tempo di crisi, un pilastro della nostra economia: lo scorso anno – rilevano le analisi The European House – Ambrosetti – ha generato un valore aggiunto pari a 64,1 miliardi di euro, di cui 31,2 mld generati dal settore F&B, in leggero calo dell’1,8% rispetto al 2019, e 32,9 mld provenienti dal comparto agricolo. Un andamento che ha accusato gli effetti della pandemia, ma segnando pur sempre una performance generale migliore rispetto al dato di contrazione avvertito sul Pil nazionale (- 8,9%).

“L’Italia è il 2° Paese in Europa per incidenza del settore agroalimentare sul PIL (3,8%), preceduto solo dalla Spagna (4,0%) e più alta di quella che si registra in Francia (3,0%) e Germania (2,1%)” – afferma Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti “Il settore agroalimentare si conferma al 1° posto tra le “4A” del Made in Italy, 1,9 volte l’automazione, 2,8 volte l’arredamento e 3,2 volte l’abbigliamento. Il settore Food&Beverage si è dimostrato il più resiliente alla crisi COVID-19 tra tutti i settori della manifattura italiana, con una riduzione del Valore Aggiunto pari a -1,8% nel 2020, rispetto al -8,9% del totale dell’economia italiana”.

Uno sguardo all’export

Le esportazioni dei prodotti agroalimentari italiani hanno segnato lo scorso anno una crescita dell’1,8%, raggiungendo un valore record di 46,1 miliardi di euro, Con le bevande che rappresentano la categoria più venduta al di fuori dei confini e generano oltre un quinto del fatturato (20,6%). Germania, Francia e Stati Uniti rimangono i Paesi di maggiore approdo dell’export made in Italy. Ma c’è ancora un bel margine di crescita, specialmente in confronto ai nostri peer europei. Basti pensare che l’export tedesco si attesta ai 75,2 mld, quello francese ai 62,5 miliardi mentre la Spagna si aggira intorno ai 58. Per non parlare poi di un immenso mercato di sbocco come quello cinese, verso cui però il nostro Paese è ancora piuttosto timido, come dimostra il fatto che per noi la Cina è solo al 20° nella classifica dei paesi di destinazione, mentre è al 6° posto per la Spagna, all’8° per la Francia.

Ultimo “caso” da valutare: gli esiti nel medio periodo della Brexit, da non sottostimare dal momento che, il Regno Unito, conta per il 12% sull’intero fatturato dai prodotti agroalimentari italiani commercializzati al di fuori dei confini nazionali.

 

I tre macro trend che ridisegneranno l’horeca

Ne sceglie tre, Mattero Figura di Npd: tre tendenze che sono emerse in questi mesi e che caratterizzeranno il prossimo futuro.

Il primo è quello della Selected loyalty, ovvero di una maggiore propensione del cliente alla fedeltà verso il locale, il brand, l’insegna. Si nota infatti una sorta di ritorno ai luoghi con cui c’è un legame affettivo, verso cui si ha maggiore familiarità. Locali e catene hanno risposto e stanno rispondendo investendo in nuove campagne di fidelizzazione.

La seconda tendenza evidenziata è quella della Packaging Revolution: oggi il packaging ha un ruolo sempre più importante sia per il nuovo modo di consumare (delivery e take away) sia come garanzia di sicurezza, sia nell’ottica di riduzione dei rifiuti. Con la finalità di gestire razionalmente il packaging Burger King lancia  il nuovo packaging riutilizzabile, che il consumatore può scegliere, lasciando un deposito, e poi riconsegnare una volta effettuata la consumazione.

Il terzo trend viene definito Less is more  (meno è meglio), anche in questo caso vediamo una stretta correlazione con riduzione degli sprechi. Per dare risposta a queste esigenze è nata l’italianissima app To good to go, che consente di ordinare cibi in scadenza o invenduti a prezzi competitivi.

Così cambia la cosmetica: lo studio di Up Marketing e Marketers

Il lockdown ha colpito anche qui: il comparto della cura del corpo. Il risultato? Oggi ai trattamenti lunghi e protratti nel tempo (come per esempio il dimagrimento o l’epilazione laser) si preferiscono quelli rapidi, orientati al relax e all’estetica di base (cerette ed epilazione). A dirlo il report italiano realizzato sul tema dall’agenzia di marketing Up Marketing e il network di imprenditori digitali Marketers.

Ma procediamo con ordine, per scoprire l’evoluzione di questo mercato nell’anno della pandemia.

Per comprenderne bene l’andamento è giusto partire dal fatturato del mercato della bellezza in Italia nel 2019: parliamo di 7 miliardi di euro, divisi in saloni di bellezza (circa 35.000 su tutti il nostro territorio) e parrucchieri, che hanno fatturato in totale oltre 771 milioni di euro.

Nel 2020 la debacle, testimoniata da una contrazione dei consumi del -9,3% e anche del fatturato complessivo (-11,6%).

Pandemia ed e-commerce

Stando al Rapporto, nei primi sei mesi del 2020, si sono registrati grandi perdite per un valore complessivo di oltre 4 miliardi di euro. Nel dettaglio: il mondo dell’estetica ha avuto una perdita del -47% (pari a 63 milioni di euro), così come il settore dell’acconciatura che ha altresì avuto una perdita del -47% (pari a 157 milioni di euro). Ancora: erboristeria (-40% per un totale di 134 milioni), profumeria (-38,5% per un totale di 520 milioni) e anche le vendite dirette hanno subito una perdita del -35% pari a 155 milioni.

Forte calo, dunque per i canali tradizionali, a fronte di un vero e proprio boom dell’e-commerce i cui volumi sono quasi quadruplicati nei primi 6 mesi del 2020: da gennaio a giugno 2020 il mercato dell’online ha registrato un +38,8%, unico incremento positivo dei consumi nel settore.

La crescita degli e-consumer durante il lockdown ha generato 2 milioni di euro. Gli acquisti online degli italiani sembrano orientati verso prodotti per l’igiene e la cura della persona (44%), un’occasione perfetta per tutti i centri estetici che vogliono implementare i propri negozi online per la vendita diretta di prodotti.

“Il successo dell’e-commerce riscontrato nel corso del 2020 non è però da interpretare come un invito, per chi ha un centro estetico, ad aprire un e-commerce inteso nel senso più tradizionale – spiega Tony Balbi, CEO e co-fondatore di Up Marketing – Infatti la gestione di un e-commerce (il che include anche la sua promozione, senza la quale il portale non potrebbe ottenere vendite) si configura come un’attività a parte rispetto a quella di un centro  estetico e, nella maggior parte dei casi, non è compatibile, sia per fattori economici che logistici.”

Presenza online in pandemia

Ma in cosa è consistita, durante il lockdown la presenza online dei centri estetici) Quale ruolo hanno svolto? Quali le iniziative di maggior successo?

Il report ha evidenziato come le soluzioni di vendita online che in piena pandemia sono piaciute di più sono attribuibili a vendite online ristrette, ovvero vendite da parte di centri estetici direttamente alla propria clientela. L’idea vincente è stata quella di agevolare l’acquisto di prodotti da parte delle clienti attraverso canali come Whatsapp, gruppi Facebook o una vetrina su Instagram o Facebook Shop, così da mantenere un filo diretto con loro. 

Molto apprezzata anche l’idea di creare dei format di contenuto in cui i centri estetici, tramite degli interventi in diretta sui propri canali social, parlano di uno specifico problema (ad esempio, legato alla cura della pelle o alla beauty routine per il corpo) con figure autorevoli, proponendo trattamenti specifici a un gruppo privato, da fare a casa in totale sicurezza.

Pandemia, colpito duramente il beverage. L’allarme di Assobibe

Perdite del 40% per il mercato delle bevande, a causa delle misure restrittive dovute all’emergenza sanitaria. A lanciare l’allarme è il presidente di Assobibe Giangiacomo Pierini (foto) che aggiunge: “Nessun ristoro è stato previsto per gli operatori, come le imprese di produzione, i grossisti e la filiera che gravita attorno al mondo dei consumi fuori casa. Lo scenario è complicato e le incertezze enormi: anche nel 2021 il trend rimane negativo, con una contrazione a marzo 2021 del 57%“.

E in questo scenario già fosco, ecco all’orizzonte la spada di Damocle di due misure pre pandemiche, ma rimaste inalterate nel crono programma del legislatore: la sugar e la plastica tax.

“Le nuove Sugar e Plastic Tax produrranno ulteriori contrazioni della domanda del 10%, danneggiando ulteriormente la filiera. Con l’entrata in vigore della Sugar Tax, inoltre, le aziende si troverebbero a dover sostenere un aumento medio del 28% della pressione fiscale per ogni litro prodotto in Italia, cui si aggiungerebbe un raddoppio dei costi di approvvigionamento della plastica, anche se riciclabile al 100%. È insostenibile”, dichiara Pierini, “in un momento in cui il potere di acquisto dei cittadini è diminuito e la pressione fiscale è già alle stelle”.

Non resta che auspicare, in merito, un intervento delle istituzioni.

“In questo contesto, più che mai, è importante definire insieme priorità e strategie da portare all’attenzione del Governo. Assobibe continuerà a essere accanto a gli operatori della filiera, a fornire il suo supporto strategico e operativo a sostegno di un comparto che sta pagando un prezzo troppo alto e che rischia di non rialzarsi”, conclude il Presidente.

 

Post covid: il profilo dei nuovi consumi

Cinque prospettive: tante le angolature da cui Luca Pellegrini, presidente di TradeLab, guarda alla ripresa dei consumi in un auspicabile scenario post covid.

“Sul fronte delle attività lavorative, ricominceremo a consumare fuori casa, quando torneremo a lavorare in presenza – esordisce- . Ma dobbiamo essere consapevoli del fatto che lo smart working è ormai entrato a far parte della nostra vista e non verrà cancellato con un colpo di spugna”. Ergo: si ridurranno i lunch bar, si consoliderà il delivery, cresceranno i bar di quartiere.

In ottica di attività ricreativa, con l’apertura di palestre, piscine, teatri, musei, cinema e aree dello shopping, i consumi riprenderanno, certamente, “ma ci sarà la necessità di integrarli alle attività ricreative giocando su due requisiti: semplicità e prezzi contenuti”.

In ottica turistica due le osservazioni: se da una parte la riduzione della componente business (che in molti casi farà ricorso agli strumenti digitali) si farà sentire (in quanto più ricca del turismo leisure), dall’altra “potrà esserci una ripresa interessante del turismo enogastronomico, fortemente legato ai prodotti del territorio e molto apprezzato dai turisti”.

Sul fronte delle attività sociali (incontri, festeggiamenti, ricorrenze), i consumi fuori casa dovranno trovare una formulazione più appetibile, “magari pensando a format su misura, spazi adeguati e flessibili, prezzi ragionevoli”.

L’ultima prospettiva è quella della digitalizzazione, prepotentemente affermatasi in questi mesi: la ripresa dei consumi non potrà ignorarla. “Sarà infatti la digitalizzazione lo strumento principe nella ricerca dei locali, nella loro valutazione, nella proposizione dei menu e dell’offerta, nella gestione dei pagamenti e nell’introduzione del delivery”.

Così l’Italia Covid- free ricomincerà a consumare

Parliamo di uno dei settori più fortemente penalizzati dalla pandemia: il fuori casa, infatti, che nel 2019 ha raggiunto gli 85,3 miliardi a valore, nell’annus horibilis del 2020 è sceso a 53,6 miliardi, con una perdita secca del 37%.

Tuttavia, secondo le stime proposte da Bruna Boroni di TradeLab, i presupposti per sperare in una ripresa rapida, una volta usciti dal tunnel pandemico e dai timori ad esso correlati, ci sono tutti.

Basti pensare che tra luglio e settembre 2020 quando la foga virale si era pressoché placata, i consumi erano tornati a salire (8 miliardi ad agosto, 6 a settembre). Fino a quel momento, dunque, a fermare gli italiani, erano stati i divieti: la voglia di uscire, consumare e socializzare non si era sopita…

Con la ripresa dei freddi e i nuovi Dpcm, ecco un nuovo rallentamento, più penalizzante per le occasioni serali a causa del coprifuoco. I momenti di consumo diurni hanno invece tenuto duro: altro segnale di come – quando consentito- gli italiani non hanno mai rinunciato al fuori casa.

Il profilo del nuovo consumatore

“Le rilevazioni – spiega Boroni – fanno presupporre che a ritornare prima ai consumi pre-covid saranno gli uomini. Già adesso infatti i consumi “maschili” valgono circa il 4-5% in più e nel bimestre ottobre novembre hanno addirittura toccato il 60% dei consumi totali”. Non è un mistero, infatti, che le donne hanno accusato maggiormente il colpo della pandemia, anche a livello psicologico.

Sul fronte anagrafico, sarà la fascia dei 45-50enni quella che tornerà prima (e lo sta già dimostrando) ai consumi di un tempo. Infine, a livello geografico le aree più resilienti si sono dimostrate quelle del Sud.

“E questo si spiega con il fatto che al Meridione le occasioni di consumo diurno sono più diffuse. Mentre a Nord Ovest e a Nord Est, rispettivamente, sono stati penalizzati i consumi business e quelli turistici”.

Il messaggio, dunque è chiaro: gli italiani non rinunciano ai consumi fuori casa, ma si adattano (e questo succederà anche nel prossimo futuro) alle occasioni che vengono loro concesse.

Anche secondo Bain&Co., gli italiani si stanno adattando alla situazione, ma lo scenario di un’Italia Covid-free in cui i consumi riprenderanno, non è fantascienza: basti guardare all’Australia dove – bloccati ingressi e uscite e pressocché sgominati i contagi– la popolazione ha ripreso a consumare: come dimostra il fatto che i consumi di dicembre 2020 hanno quasi pareggiato quelli del 2019…

Fronteggiare i timori

Naturalmente la paura non passerà sic et simpliciter: il 68% del campione di TradeLab ammette infatti che il timore dei contagi frenerà le uscite. Serve quindi garantire il distanziamento. Concorda su questo anche Lorenzo Farina, titolare del Duke’s: “Nel post Covid chi avrà spazi avrà più probabilità di riprendere velocemente a lavorare”. Naturalmente, però, c’è un caveat: il maggior distanziamento fa perdere capacità ricettiva al locale. Bisogna tenerlo presente.

2020: anno d’oro per la Birra in GDO. L’analisi di IRI

Un 2020 positivo per il Largo Consumo Confezionato (+6,5% in volume e +7,6% in valore, considerando i canali Iper + Super + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa e Persona + Discount), soprattutto grazie al contributo dei reparti Food e Home Care.

Discount e Specializzati Casa e Persona, sono stati i formati più performanti (a volume rispettivamente +10,3% e del +9,1%).

Mentre sul fronte prezzi si è registrato un calo generalizzato della pressione promozionale che si attesta al 24,8% (-2,3 punti rispetto al 2019) e un conseguente aumento dei prezzi medi (+1,1%).

In contrazione anche la profondità degli assortimenti, con la sola eccezione del Discount. Infine, come abbiamo più volte evidenziato, il 2020 ha assistito a un vero e proprio boom dell’e-commerce, che ha chiuso l’anno con un trend a valore pari a +119%.

Covid e bevande

In questo contesto, si registra un ottimo andamento per le Bevande nel canale Brick&Mortar (+4,4% a volume e +5% in fatturato).

La crescita è stata guidata dal mondo degli Alcolici con un contributo estremamente positivo da parte di tutte le categorie (incrementi in volume: Vino +5,6%, Spumanti +6,7%, Spirits +6,5% e Aperitivi +23,8%).

Un clima più rigido rispetto all’anno precedente ha invece influito negativamente sui volumi sviluppati dalle Bevande Analcoliche: in calo le Bevande Piatte -4,6% (Tea, Isotoniche, Acque aromatizzate), mentre restano in terreno positivo l’Acqua +1,9% (lo spostamento su formati più grandi a discapito dei formati da consumo fuori casa riduce il prezzo medio della categoria), i Succhi e i Nettari +1,4%, le Bevande Gassate +2,7% e soprattutto gli Energy Drink +10,8%.

Il mercato della birra

In quest’ambito, nel 2020 le vendite hanno superato per la prima volta il fatturato di 2 miliardi di euro (Totale Italia incluso Discount), consolidando anche in questo difficile anno la sempre maggiore centralità della categoria all’interno del comparto del Largo Consumo Confezionato.

Ancora una volta i risultati di fatturato (+10,7%) sono migliori rispetto al trend dei volumi, che restano comunque estremamente positivi (+9,0%). Questo dato è influenzato in particolar modo dalla diminuzione dell’attività promozionale che, seppure molto alta (49,8%), scende rispetto all’anno precedente (-2,6 punti).

Questa performance si spiega essenzialmente con lo spostamento dei consumi dal mercato del fuori casa, verso un consumo casalingo.

La razionalizzazione dello scaffale

Il fenomeno, attribuibile ai problemi logistici durante il periodo di lockdown ha coinvolto anche il mercato della Birra. Il segmento più colpito è stato quello delle Speciali che hanno registrato un calo di 10 referenze medie a scaffale a marzo e ad aprile; tuttavia il segmento ha continuato a mostrare una certa dinamicità (+18,9% a valore). La realtà delle Birre Speciali è ormai consolidata: a valore è infatti il secondo segmento del mercato con una quota del 18,9%.

Anche le Standard crescono molto velocemente (+9,5%), mentre le Birre Sophistication, che hanno un prezzo/litro leggermente superiore alle Birre Standard, mostrano dei trend positivi ma a tassi più contenuti (+5,9%). In crescita anche gli altri segmenti: Saving +7,1%, Beer Mix +3,9% e Analcoliche Light +4,9%.

In questo contesto, il Discount sta crescendo a tassi quasi doppi rispetto agli altri canali (+15,7% a volume), mostrando una spiccata vivacità sia a parità di rete che in termini di nuove aperture di punti di vendita.

Va sottolineato inoltre che tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021 gli assortimenti medi a scaffale sono tornati in territorio positivo: un fattore che potrà sicuramente giovare al trend di tutta la categoria della Birra.

In linea con l’intero comparto del Largo Consumo Confezionato, anche per la categoria della Birra, l’innovazione è stata sostanzialmente azzerata nel 2020 e rimandata al 2021.

Le principali dinamiche del mercato

 

Anno 2020

Euro (mio)Var.
%
Quota Val.EttolitriVar.
%
Quota Vol.% Vol. PromoVar. P.ti
Birra2.05010,7100,011.048.0549,0100,049,8-2,6
Standard7599,537,04.670.9378,242,354,7-3,1
Sophistication3925,919,12.018.8815,318,360,1-2,7
Special Beer56818,927,71.814.03219,616,438,8-2,7
Saving2617,112,72.139.5806,519,420,53,6
Beer Mix393,91,9222.1155,02,025,1-5,8
Analc. + Light304,91,5182.50911,01,718,6-4,8

 Fonte: IRI InfoScan Census – Tot Italia + Discount (Dati Promo: Ita Iper+Super+LSP>100mq) – 2020

Promozione e comunicazione

Le difficoltà logistiche dovute al lockdown hanno causato un calo promozionale che si è verificato in tutti i segmenti ad eccezione delle Birre Saving: Standard -3,1 punti, Sophistication -2,7 punti Special Beer -2,7 punti, Beer Mix -5,8 punti e Analcoliche Light -4,8 punti.

Contemporaneamente anche la profondità di sconto e l’efficacia delle promozioni sono calate notevolmente e molte attività all’interno dei punti di vendita, come doppie esposizioni e/o teatralizzazioni che avevano caratterizzato le scorse stagioni, non sono state implementate durante il 2020.

Emerge, invece, un trend dei volumi molto positivo per il segmento delle Birre Analcoliche Light con l’obiettivo strategico di allargare le occasioni di consumo della categoria per incrementare il consumo pro-capite. La ricerca sulla qualità del prodotto delle Birre non alcoliche e una maggiore visibilità all’interno del Punto di Vendita sono alcune delle strategie volte a far crescere i consumi.

In questo scenario la comunicazione con gli strumenti canonici, ma anche attraverso lo sfruttamento delle piattaforme digitali sempre più popolari, continua ad avere un ruolo centrale.

Horeca e Cash&Carry: la situazione

A partire dal primo lockdown il mondo del Fuori Casa è stato e continua ad essere uno dei settori più penalizzati dalla crisi pandemica.

Il servizio di misurazione IRI Grossisti Bevande, evidenzia infatti come le vendite di questi prodotti, in crescita negli ultimi anni nel Canale dei Grossisti specializzati (Fonte: IRI Grossisti Bevande che monitora le Partecipate ed i Consorzi), chiudono il 2020 con un andamento dei volumi pari a -31,4%; il calo è generalizzato e non risparmia nessuna categoria. La Birra, che sviluppa il 37% del fatturato e che è considerata la categoria più rilevante, registra un -35,4% in termini di volumi e un -35,8% in termini di ricavi.

Differente la dinamica di sviluppo dei Cash&Carry che presumibilmente si riposizionano cambiando l’offerta, diversificandola dall’Horeca, in modo da allargare la propria clientela. In questo canale il comparto delle Bevande chiude il 2020 con un -0,9% in volume e un -13,3% in valore. Il gap è spiegato dal consistente aumento del peso dell’Acqua Minerale (la categoria meno costosa), a discapito delle altre categorie. Oltre all’Acqua solo gli Aperitivi Alcolici registrano un aumento delle vendite, mentre le altre categorie sono tutte in contrazione. La Birra rimane stabile in volume (-0,1%) ma perde in fatturato (-2,3%). Il calo del prezzo medio, a fronte di una pressione promozionale in contrazione, è dovuto al differente mix: cresce la fascia Mainstream a discapito delle marche Premium; aumenta la quota del vetro nel formato da 66cl e cala quella del formato da 33cl.

Bio: crescono i consumi durante il lockdown. Bene anche il Km0

Frutta e verdura bio: crescono i  consumi durante la pandemia e per il 60% dei responsabili acquisti l’origine 100% italiana acquisirà ulteriore centralità nelle scelte scelta di frutta e verdura. Ne è conferma l’elevata importanza attribuita ai prodotti ortofrutticoli a km zero o del territorio (45%). Anche la ricerca di adeguate garanzie di controllo e rintracciabilità lungo la filiera genera interesse (45%). Tra gli altri valori determinanti, ci sono i prodotti biologici (34%) e salutistici (32%), con un occhio anche alla sostenibilità, grazie alle confezioni in materiali riciclabili o ecosostenibili (30%).

Questi i primi dati di Organic F&V Monitor, l’Osservatorio – promosso da AssoBio e Alleanza Cooperative Italiane e curato da Nomisma – che nasce nell’Anno Internazionale della frutta e della verdura promosso dall’ONU.

Durante il lockdown,  infatti, i consumatori sono andati alla ricerca di prodotti naturali, biologici, con etichette chiare, a conferma di una tendenza di crescita già in atto.

Rispetto agli altri paesi dell’Unione Europea, l’Italia è il Paese in cui la propensione al consumo di frutta è più elevata. Nel complesso, l’81% della popolazione in Italia assume almeno una porzione di frutta o verdura al giorno, ma il primato riguarda anche le quantità, oltre che la frequenza. Nel 2020, secondo le elaborazioni di Nomisma, il consumo pro capite annuo (at home + away from home) di ortofrutta fresca in Italia è stato di 160 kg, di gran lunga superiore rispetto a quello di molti paesi europei come la Germania (che si ferma a 109 kg) o il Regno Unito (101 kg). 

Nell’anno della pandemia una famiglia su quattro ha acquistato ortofrutta online dai siti della grande distribuzione, con una domanda potenziale ancora maggiore e non soddisfatta a causa di una forte intensità delle richieste (durante il lockdown il 16% ha provato a effettuare un ordine senza successo). Per l’ortofrutta il canale on line non si esaurisce con la GDO: un ulteriore 15% ha acquistato da siti di produttori o mercati agricoli on line.

Fonte: Nomisma su Osservatorio The World After Lockdown

Bio in GdO 

Le vendite di ortofrutta veicolate dalla distribuzione moderna evidenziano un incremento nell’anno della pandemia: +9,1% a volume rispetto al 2019 (fonte: Nielsen, perimetro confezionato a peso imposto) e +8% a valore (oltre 4,5 miliardi di euro).

L’ortofrutta è da sempre la categoria elettiva del consumatore interessato al bio a cui afferisce il maggior giro d’affari del segmento: 208 milioni di euro le vendite a peso imposto realizzate nella distribuzione moderna nel 2020 – divisi quasi perfettamente a metà tra frutta (48%) e verdura (52%). Vendite che hanno registrato un balzo del +8% a valore rispetto all’anno precedente – crescita quasi doppia rispetto all’intero paniere bio (+4,5 a valore rispetto al 2019). Libero servizio piccolo (LSP) e discount registrano le performance più brillanti (+9 e +28% rispettivamente).

Ma ci sono ulteriori potenzialità di mercato visto il crescente interesse del consumatore, le vendite bio sul totale dell’ortofrutta pesano ancora solo il 4,6% sul totale (5,6% nella categoria frutta e 3,9% nella verdura).

Il progetto Organic F&V Monitor 

Nel costruire le prospettive e quindi le politiche strategiche del mondo ortofrutta bio, però, occorre monitorare anche tutti gli altri canali, dedicando particolare attenzione ai consumi nell’away from home, oltre che ampliare il dettaglio per categoria nell’analisi del peso variabile. Per queste ragioni Nomisma e Assobio hanno deciso di proseguire le attività dell’Osservatorio Ortofrutta, inaugurato già nel 2018, che intende superare la carenza di informazioni in merito all’andamento vendite e al ruolo del comparto bio, nelle singole categorie di ortofrutta a peso imposto e peso variabile nei diversi canali.

In questo articolato contesto proseguono i lavori di F&V Organic Monitor – il progetto curato da Nomisma, promosso da AssoBio con il supporto di ACI (Alleanza Cooperative Italiane) – che ha l’obiettivo di:

  1. mappare le reali dimensioni delle vendite di ortofrutta in Italia, estendendo il monitoraggio anche al peso variabile sia per quanto riguarda i consumi domestici (distribuzione moderna, negozi specializzati in prodotti bio ed e-commerce) che quelli fuori casa (ristorazione commerciale e collettiva)
  2. individuare il reale ruolo del biologico sul totale delle vendite in Italia
  3. identificare il peso dei diversi canali di vendita
  4. valutare l’andamento delle vendite per categorie e varietà

Gli attori della filiera aderenti (produttori, retailer, operatori ristorazione, operatori e-commerce) saranno coinvolti nella raccolta dati, che verranno poi codificati e aggregati a disegnare un quadro d’insieme dell’Osservatorio.

“Il segnale che il consumatore italiano ci manda è inequivocabile – osserva Roberto Zanoni, Presidente di AssoBio – nell’anno del lockdown le scelte hanno premiato i prodotti biologici e biodinamici, la vendita di ortofrutta bio è cresciuta dell’8%. Riteniamo per questo che sia il momento opportuno per rilanciare l’attività dell’Osservatorio Organic F&V Monitor insieme a Nomisma, riconoscendo il giusto peso e dignità a ciascun canale di vendita, dallo sfuso al fuori casa, fino alla ristorazione collettiva, per fornire agli operatori uno strumento informativo completo, utile per supportare il loro sviluppo commerciale e strategico nel comparto”.

“Il progetto di ricerca rappresenta per l’intero comparto ortofrutticolo un’importante occasione di studio e di sviluppo futuro – commenta Andrea Bertoldi, Consigliere AssoBio. “I Numeri danno la misura della rilevanza commerciale, restituiscono la valenza della filiera e consentono di raccogliere le informazioni sugli aspetti produttivi e di vendita, in ottica di efficientamento e sostenibilità. La necessità degli operatori è quella di incrociare le esigenze della domanda di frutta e verdura con le inevitabili risposte dell’offerta produttiva e della filiera commerciale, così da elaborare un rapporto sulle tendenze e di mettere in atto le scelte migliori per il futuro”.

“Oggi solo il 19% degli italiani segue le raccomandazioni dell’Organizzazione Mondiale della Sanità che prevedono l’assunzione di almeno 4 porzioni di frutta e verdura al giorno. Se a questo si aggiunge il fatto che il 46% degli over 18 anni è in sovrappeso o obeso, appare cruciale l’azione di sensibilizzazione del consumatore per consolidare sili di vita alimentari salutari” osserva Silvia Zucconi Responsabile Market Intelligence Nomisma. “Il contesto pandemico ha contribuito ad orientare le scelte dei consumatori verso prodotti espressione di valori quali salutismo, tracciabilità, garanzie di qualità. Avere dati che misurano e monitorano le dinamiche di mercato dell’ortofrutta diventa così – non solo uno strumento fondamentale per le imprese della filiera – ma anche contributo addizionale per supportare la definizione di policy di prevenzione e la promozione di campagne a sostegno della comunicazione degli attributi valoriali dell’ortofrutta e del biologico, proponendo iniziative concrete proprio nell’Anno Internazionale della frutta e della verdura”.

Green e ialuronico: ecco le nuove star del carrello

Green e biodegradabili: eco l’evoluzione dei prodotti per il cura casa. Mentre per il cura persona è boom di ialuronico. Queste le evidenze che emergono dall’ottava edizione dell’Osservatorio Immagino di Gs1 in collaborazione con Nielsen.

Cura persona

Se il claim più diffuso resta “dermatologicamente testato” (+1,9% del sell-out), nei prodotti per la cura della persona (oltre 18 mila quelli analizzati dall’Osservatorio Immagino) si mantiene alta la domanda di antiossidanti naturali e l’acido ialuronico continua ad essere l’ingrediente indicato in etichetta che fa registrare il maggior incremento delle vendite anche nell’anno mobile giugno 2019-giugno 2020 con un +11,6%, dopo il +16,6% dell’anno mobile precedente. A trainare il claim “ialuronico” l’espansione dell’offerta (+9,8%), in particolare nei prodotti per la cura e la pulizia del viso donna. In crescita anche i prodotti con il claim “biologico” (+5,1% di vendite dopo il +14,3% dell’anno precedente) per un valore di oltre 72 milioni di euro. Ad aumentare nella cosmesi bio sono soprattutto i disinfettanti, i saponi liquidi, le salviette per i bimbi, i dopo shampoo e i prodotti per la pulizia del viso donna.

Fonte: Osservatorio Immagino GS1 Italy, ed. 2, 2020

Trend negativi invece per i claim “prodotto in Italia” (-10,4%), “ipoallergenico” (-6,4%), “senza parabeni” (-8,4%), e anche per gli altri quattro claim, che rimandano a un ingrediente, analizzati dall’Osservatorio Immagino: “argan” (-0,6% dopo il +6,3% annuo a giugno 2019), “mandorla” (-0,4%),“karité” (-5,9%) e “avena” (-0,9% dopo il +11,8% dell’anno mobile precedente). A determinare queste flessioni è il calo dell’offerta a discapito di una domanda positiva.

Cura casa green

Fonte: Osservatorio Immagino GS1 Italy, ed. 2, 2020

Nel cura casa si fanno spazio i prodotti che indicano in etichetta il loro contributo alla sostenibilità ambientale. L’Osservatorio Immagino rileva che, nell’ultimo anno, questo paniere (quasi 11 mila prodotti) ha registrato un +22,2% del fatturato negli ipermercati e supermercati e +15,5% di offerta a scaffale, arrivando a comprendere quasi 900 prodotti per un giro d’affari di 191 milioni di euro.

Nella performance di vendita, in testa il claim “meno plastica” che registra un +34,5% del sell-out grazie soprattutto a detersivi per lavatrice e stoviglie e ammorbidenti, dopo il +27,2% dell’anno finito a giugno 2019. Positivo anche il push delle industrie con un incremento dell’offerta del +18,4%. Lo segue “biodegradabile” (+26,6% delle vendite) che è anche il più rappresentativo in termini di numero di prodotti a scaffale (3,9%) e di giro d’affari (oltre 93 milioni di euro), con un aumento dell’offerta di +18,0%. L’incremento del sell-out è legato all’acquisto di piatti e bicchieri usa e getta, sacchetti per la spazzatura e salviettine per la pulizia delle piccole superfici. Ancora un riferimento al packaging per il terzo claim più performante, “plastica riciclata”, il cui fatturato sale di +15,5% grazie, in particolare, a sacchetti per la spazzatura e detersivi per lavastoviglie

 

 

Digital experience: i consumatori vogliono di più. Lo studio VMware

Nonostante durante la pandemia le esperienze digitali dei consumatori si siano numericamente  moltiplicate, in termini di soddisfazione la risposta non è altrettanto entusiasmante: dalla ricerca “Digital Frontiers – The Heightened Customer Battleground” commissionata da VMware, infatti, emerge che solo il 38% dei consumatori in Italia ritiene che le aziende con cui entrano in contatto forniscano ora un’esperienza digitale migliore rispetto a prima della pandemia.

Gli ambiti più deludenti

Secondo la ricerca, in particolare i mercati del retail, healthcare e servizi finanziari in Italia non sono riusciti a fornire esperienze digitali all’avanguardia. Esperienze che potrebbero includere l’introduzione della realtà virtuale e della realtà aumentata per uno shopping più immersivo, l’ottimizzazione dei percorsi di consegna per migliorare la velocità e la tracciabilità delle consegne online dalla fabbrica a casa, o lo sviluppo di un maggiore livello di personalizzazione delle app in base alla posizione del consumatore e al suo comportamento d’acquisto. A questo risultato va da pendant, invece, la propensione dei consumatori, progressivamente sempre più proiettati verso la digitalizzazione: lo studio, infatti, evidenzia come l’83% degli intervistati si definisca “digitalmente curioso” o “esploratore digitale”, confermando un’alta propensione e ricettività verso il digitale.

Un monito per le aziende

I dati emersi dovrebbero rappresentare sia un avvertimento che un’opportunità per le aziende: il 52% dei consumatori afferma infatti che sarebbe pronto a passare alla concorrenza se la sua esperienza digitale non fosse all’altezza delle aspettative e solo l’8% rimarrebbe fedele. E il 60% abbandonerebbe un sito o una app nel caso non riuscisse a risolvere immediatamente un problema – sia attraverso un chatbot, una chat dal vivo o direttamente al telefono. Anche le scelte etiche di un’azienda pesano nella scelta dei consumatori: il 48% degli intervistati smetterebbe di acquistare prodotti di aziende che non condividono pubblicamente le proprie politiche etiche.

Matthew O’Neil, Industry Managing Director, Advanced Technology Group di VMware ha commentato: “Non c’è dubbio che lo sviluppo di nuove esperienze digitali sia stato fondamentale per la sopravvivenza di molte aziende negli ultimi 12 mesi. Tuttavia, mentre molte organizzazioni sono passate con successo al digitale, dalla nostra analisi emerge anche che molte non siano state in grado di offrire ai loro clienti nuove esperienze online. Le aziende che non riescono a concentrarsi sul miglioramento delle esperienze digitali rischiano di perdere clienti, mentre quelle che lo fanno bene hanno tutto da guadagnare”.

Le richieste dei consumatori

Le aspettative digitali dei consumatori non dovrebbero essere una grande sorpresa. Quello che cercano è:

  • Un elevato livello di sicurezza e protezione dei loro dati (60%)
  • Facilità d’uso su tutti i loro dispositivi (46%)
  • Applicazioni semplici ed efficaci (41%)
  • Maggiore velocità di servizio (30%)
  • Costante miglioramento dei servizi e alle esperienze offerti (28%)
  • Comportamenti impeccabili da parte dell’organizzazione (verso i propri dipendenti/società durante questo anno di cambiamento (22%).

Quanto agli strumenti utili al raggiungimento di questi obiettivi, i consumatori hanno larghe vedute: il 57% di essi accoglierebbe con favore un maggiore uso della realtà virtuale da parte dei rivenditori per capire meglio come i prodotti potrebbero apparire nelle loro case e il 38% considera il proprio smartphone il primo strumento per eseguire le transazioni finanziarie, percentuale che sale al 47% negli intervistati nella fascia di età 25-34 anni.

Ciò che è chiaro è che le organizzazioni non hanno margini per il fallimento. Nonostante il difficile contesto, solo il 34% dei consumatori oggi si sente più comprensivo e indulgente quando la prova di nuovi servizi digitali, volti a migliorare la customer experience, ha un esito negativo.

Alla luce di questa riflessione, Matthew O’Neil commenta: “Il 2020 è stato l’anno del digital switch. Nel 2021 i servizi digitali dovranno essere all’altezza delle aspettative dei consumatori. Questo significa creare, offrire e proteggere applicazioni, servizi ed esperienze per i consumatori affamati di digitale. E un passaggio dalla digitalizzazione al diventare digitale”.

Riassumendo, cosa abbiamo imparato e stiamo ancora imparando da questo stravolgimento della shopping experience? Come dovranno muoversi le aziende per restare al passo con la nuova domanda?

Ecco i 4 asset da cui, oggi, non si può prescindere:

  1. A fare la differenza nelle organizzazioni è ora la capacità di fornire applicazioni e servizi che migliorano l’esperienza dell’utente: questo è il nuovo campo di battaglia.
  2. Le organizzazioni non possono permettersi di mancare il bersaglio.
  3. La partita è tutta da giocare. E per accelerare ulteriormente il ritmo dell’innovazione, occorre semplificare il modo in cui le aziende affrontano questa grande opportunità.
  4. Digitalizzare non è più sufficiente. Si tratta di una vera trasformazione che mette le organizzazioni in una posizione privilegiata per sperimentare, innovare e sbloccare opportunità di crescita in questo nuovo ambiente

 

Metodologia

Questa ricerca è stata condotta tramite un sondaggio online, commissionato da VMware, su 6.109 consumatori in 5 Paesi: Regno Unito (2.069 intervistati), Francia (1.028), Germania (1.005), Italia (1.004) e Spagna (1.003). In questo sondaggio, ai consumatori è stato chiesto di valutare le loro esperienze digitali in cinque settori: vendita al dettaglio, sanità, servizi finanziari, istruzione e governo (locale e nazionale). YouGov ha condotto il sondaggio tra novembre 2020 e gennaio 2021

 

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