Come cambieranno i consumi degli italiani nel prossimo decennio? Quali saranno le priorità? A queste (e altre) domande hanno cercato di rispondere Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics, NIQ, e Mara Galbiati, Head of I – Solution Sinottica, GfK, relatori di “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo” andato in scena nell’ambito della 39esima edizione de Linkontro.
Guardando all’assetto familiare, sia per composizione sia per potere d’acquisto, tra un decennio le attuali 6 milioni di famiglie con figli a carico caleranno del 11% con il 75% che disporrà di un reddito sotto la media. Ad oggi, le famiglie senza figli in età centrale sono 7,5 milioni con un reddito oltre la media per il 54% dei casi, mentre le famiglie mature senza figli sono 12,2 milioni con un reddito sopra la media per il 60% che cresceranno del 17% nei prossimi dieci anni raggiungendo un’età media di 60-75 anni. L’impatto del contesto attuale nel Bel Paese si riflette anche sulle scelte di consumo degli italiani che si rivelano categoricamente opposte: da chi pone più attenzione al risparmio scegliendo tra i canali distributivi il discount (+1,9 p.p. nel 2024 vs 2021), a chi modifica radicalmente il carrello della spesa con una variazione del mix che nel 2024 ha impattato sul settore di -1 miliardo di euro (vs 2022), da chi opta per una maggiore frequenza di acquisto con un numero di prodotti medio che registra ora un -8% (vs 2021) a chi seleziona prodotti di qualità e salutari (+20% vs 2019) e di un budget maggiore.
Quattro approcci al futuro che dividono gli italiani
Con un’ormai evidente polarizzazione degli acquisti – tra italiani che cercano più risparmio e chi invece aspira a un maggior valore – per avere un’istantanea prospettica dei consumi e delle opportunità per il mercato, NIQ ha incrociato i dati di consumo con la ricerca sinottica GfK focalizzata sulla propensione aperta o chiusa al futuro e l’interesse verso il singolo o la collettività e individuato quattro diversi approcci: il futuro è ora oppure è un’opportunità da gestire, non esiste e non interessa o addirittura spaventa. Ogni classificazione presenta caratteristiche specifiche rispetto a vari temi attuali e ovviamente anche rispetto agli approcci ai consumi e soprattutto alle esigenze da soddisfare siano esse economiche, sociali e comunicative. Le famiglie con figli a carico ricadono prevalentemente nella sfera che percepisce negativamente il futuro a causa di preoccupazioni presenti a livello economico, al contrario delle famiglie giovani e mature, ovvero nuclei senza figli, che rientrano invece nell’approccio più positivo nei confronti del domani. Nel largo consumo questo si riflette anche negli acquisti: le famiglie con figli oggi rinunciano alla frutta e verdura a favore di un cibo consolatorio al contrario dell’altro gruppo di famiglie mature o senza figli. A seconda di priorità diverse, si analizzano due carrelli totalmente differenti.
Intelligenza artificiale, emergenza climatica e parità di genere
Relativamente all’intelligenza artificiale, gli italiani concentrati solo sul presente indicano questa evoluzione tecnologica come fondamentale per la propria affermazione economica, al contrario dei più timorosi i quali rifiutano l’impiego dell’IA. In merito alla questione dell’emergenza climatica, l’argomento è prioritario per coloro che pensano che il futuro sia un’opportunità da cogliere mentre per chi è centrato sull’oggi è un tema marginale. Caso diverso per la parità di genere in quanto tema sociale e anche aspirazionale che incontra trasversalmente il supporto degli italiani che approcciano al futuro in modo più positivo nonostante siano posizionati anagraficamente su piani differenti.
Leve sociali e comunicazione
Le modalità di ingaggio delle famiglie italiane, anche nel largo consumo, cambiano in base al rapporto col futuro. Per i consumatori più concentrati sull’oggi valgono modalità di stimolo e crescita personale per generare attenzione, per chi pensa che il futuro sia un’opportunità invece avranno più valore modalità incentrate sulla crescita collettiva. Contrariamente, per coloro che non sono interessati al futuro, occorrono modalità di consolazione e aiuto. Infine, a coloro che sono spaventati dal futuro si trasmette rassicurazione e vicinanza. Anche la comunicazione verso i consumatori cambia con il variare dell’anagrafica e al gruppo familiare di appartenenza: chi è più giovane e proiettato al domani predilige canali come il podcast, mentre quotidiani e radio sono i mezzi d’informazione prediletti dalle fasce più mature, coloro che credono nelle opportunità del futuro. Chi è concentrato sulle questioni del presente invece utilizza i canali digitali e i social media, mentre coloro che fruiscono della tv sono più legati ai valori della tradizione.
Coinvolgere ora le famiglie del futuro
Per gli operatori del settore del largo consumo, il target elettivo per l’innovazione di valore sono le famiglie in età centrale e senza figli, le quali – come le famiglie mature senza figli a carico – hanno più potere d’acquisto, una maggiore attenzione al benessere e apertura alla fruizione multicanale. A livello di spesa quotidiana, un punto vendita deve studiare nel dettaglio e analiticamente la propria clientela attuale e prospettica. Conoscere le proporzioni della propria clientela, rispetto ai due gruppi maggiori, offre un’enorme opportunità in termini di ottimizzazione dell’assortimento.
