Una panoramica sull’evoluzione del sentiment e sulle prospettive future dei consumatori in un contesto di incertezza e polarizzazione economica, le nuove tendenze dei media, l’evoluzione delle audience, i nuovi percorsi di acquisto e i fenomeni emergenti che interessano i retailer: sono alcuni degli argomenti affrontati in occasione del NIQ & GfK Insight Summit Italy 2024, il primo evento congiunto organizzato in Italia, presso il Talent Garden Calabiana di Milano, dopo l’unione delle due aziende.
Il primo intervento ha visto sul palco Daniele Novello (Sub Lead, Consumer Intelligence GfK Italia) e Christian Centonze (Western Europe Commercial Lead, Consumer Analytics) fare il punto sull’evoluzione dei consumatori, dei loro bisogni e delle loro aspettative. L’analisi ha evidenziato un contesto di crescente polarizzazione, in cui l’incertezza economica e il ridotto potere d’acquisto delle famiglie influenzano le scelte di consumo degli italiani. In risposta alla permacrisi, si osserva una focalizzazione crescente sul presente: la pianificazione diminuisce e il percorso d’acquisto si accorcia. Tuttavia, la fiducia dei consumatori è in leggera ripresa, con un aumento di +9 punti a fine 2023 rispetto all’autunno 2022.
Ma come devono evolvere le aziende per rispondere a bisogni sempre più diversificati? E quali sono i target a maggior potenziale, pur in questo contesto difficile? L’analisi della popolazione italiana evidenzia come alcuni segmenti siano stati duramente colpiti dalla crisi, in particolare le famiglie con figli. Altri invece continuano a ricercare valore, offrendo interessanti opportunità di crescita. In particolare quello delle famiglie mature senza figli è un target con un alto potenziale, parzialmente ancora inespresso. Si tratta di una fascia con un’alta disponibilità economica, destinata a crescere in una popolazione italiana che invecchia, molto attenta a temi come il benessere, la sostenibilità, la qualità e il Made in Italy. Per i brand è fondamentale conoscere in maniera approfondita i diversi segmenti della domanda per modulare la propria offerta sulla base dei diversi bisogni e aspettative che li caratterizzano.
Il nuovo ruolo della distribuzione e i format vincenti
Che ruolo possono giocare i retailer nel processo di trasformazione dei consumi? E quali sono le strategie vincenti in un contesto complesso come quello di oggi? Queste tematiche sono state al centro del secondo intervento presentato da Romolo De Camillis (Retailer Director, NIQ) e Ivano Garavaglia, (Head of Retail, GfK). I dati del Barometro dei Consumi di NIQ – The NIQ Retail Spend Barometer – mostrano per il 2023 un aumento del +5,2% della spesa consumatori per i beni di largo consumo (FMCG) e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) rispetto all’anno precedente. Non tutte le categorie sono però cresciute allo stesso modo e anche analizzando le diverse tipologie di retailer il quadro è abbastanza differenziato. Chi sta crescendo in questo contesto di grande polarizzazione, con una parte della popolazione che ricerca la convenienza e l’altra che punta sul valore?
L’analisi presentata evidenzia come le insegne vincenti siano quelle che hanno trovato il giusto equilibrio tra queste esigenze contrapposte, adattando la propria offerta e la propria strategia di comunicazione per rispondere alle diverse (spesso opposte) esigenze dei consumatori. In questo modo, sono riuscite a intercettare e fidelizzare un pubblico più ampio. L’evoluzione dei retailer dovrà tenere inoltre in considerazione alcuni trend emergenti: dal crescente interesse per i prodotti second-hand e ricondizionati (che uniscono risparmio e sostenibilità) all’attenzione al benessere, alla salute e alla sostenibilità. In questo contesto, l’e-commerce rappresenta un trend ancora in forte crescita, soprattutto per i negozi specializzati. Il punto vendita fisico si trasforma in un vero e proprio media, necessitando di nuove strategie di comunicazione e engagement con i consumatori, sfruttando ad esempio le app come strumenti di vendita e di interazione.
Uno sguardo al futuro: come cambia il rapporto tra consumatori, brand e retailer
Per il terzo intervento sono saliti sul palco Edmondo Lucchi (Media & Communication Insight Strategist, GfK) e Valeria Miccolis (E-commerce Leader, NIQ) che nel loro intervento hanno cercato di rispondere a una domanda cruciale: in un contesto di grande frammentazione e polarizzazione come quello di oggi è ancora possibile comunicare in maniera efficace con i consumatori? Utilizzando una mappa di interpretazione che consente di visualizzare come i consumatori guardano al presente e al futuro è possibile ottenere informazioni preziose sui diversi target presenti all’interno della popolazione italiana, analizzare le loro relazioni con le marche e come i brand si distribuiscono sulla mappa.
L’analisi presentata ha delineato un panorama mediatico frammentato e in continua evoluzione nel quale le diverse audience sono sempre di più alla ricerca di contenuti personalizzati sulle loro specifiche esigenze e fruibili su diverse piattaforme. I percorsi di acquisto omnichannel integrano online e offline, mentre fenomeni come l’influencer marketing stanno rivoluzionando le strategie di marketing e vendita. Per crescere in questo contesto, le aziende devono conoscere a fondo i propri consumatori e quindi delineare l’approccio migliore (e i messaggi giusti) per incontrarli lungo tutto il loro percorso di acquisto e sui touchpoint più adeguati.
Previsioni per il 2024
La telefonia, il settore più importante per fatturato, registra un trend positivo (+3%) nel periodo compreso tra gennaio e giugno 2023. Crescono anche i comparti del grande elettrodomestico e del piccolo elettrodomestico, che segnano rispettivamente un +6% e un +4% rispetto allo stesso periodo del 2022. Le vendite online rimangono stabili intorno al 26% del fatturato sviluppato dal settore, ma solo la fine dell’anno ci dirà di quanto cresceranno a seguito dei grandi eventi promozionali che generalmente spingono gli acquisti in rete nel Q4.
