Sempre più italiani scelgono di fare la spesa al discount: una crescita che non si arresta anche nei primi mesi dell’anno. Non è solo una questione di prezzi competitivi: oggi anche i target più evoluti e gli appassionati di food frequentano sempre di più queste insegne.
Dalle nuove abitudini di acquisto post-pandemiche alla digitalizzazione, dall’attenzione alla sostenibilità alla crescita dell’inflazione: tanti sono i fattori che negli ultimi anni hanno modificato i comportamenti dei consumatori nella spesa del largo consumo. Secondo i dati GfK Consumer Panel questo cambiamento di contesto ha premiato il canale online, i drugstore e soprattutto i discount – mentre tutti gli altri canali hanno visto una contrazione negli ultimi due anni. La crescita dei discount è un fenomeno che interessa il nostro Paese già da qualche anno e che non si è arrestato neppure durante il periodo della pandemia. A luglio 2022 i discount hanno raggiunto una penetrazione dell’85,3% delle famiglie italiane.
Un profilo di utenza sempre più variegato
Tante le ragioni che stanno dietro al successo crescente dei discount: dall’apertura di tantissimi nuovi punti vendita agli investimenti in comunicazione, dalla promozionalità all’evoluzione dell’assortimento con l’inclusione di brand affermati ma anche di prodotti internazionali o di nicchia, difficili da trovare altrove. Sicuramente – rispetto a qualche anno fa – non è più solo il prezzo competitivo a caratterizzare l’offerta di queste insegne: un riposizionamento che emerge chiaramente dall’analisi dei consumatori che oggi fanno la spesa al discount. Secondo i dati GfK Sinottica, infatti, negli ultimi anni la penetrazione di questo tipo di insegne è cresciuta presso tutti i target, ma in particolare presso le componenti più evolute ed elitarie della popolazione, per le quali il prezzo non è sicuramente il primo fattore nella scelta del punto vendita.
Guardando invece alla segmentazione della popolazione basata sugli stili alimentari emerge una crescita della penetrazione dei discount particolarmente accentuata presso i cluster più dinamici, curiosi e “metropolitani”. A scegliere sempre più spesso – rispetto al passato – di fare la spesa su questo canale sono infatti i Food Lover (4,2 milioni di italiani, un target prevalentemente femminile e moderno, con conoscenze e competenze elevate in cucina), i Food Player (4,4 milioni di italiani, un target giovane, evoluto e prevalentemente femminile che ama sperimentare in cucina, con un occhio alla linea e alla sostenibilità) e gli Urban Taster (8,8 milioni di italiani, un target più adulto, cittadino e con risorse elevate, che ama la sperimentazione e la convivialità).
Discount protagonisti anche in comunicazione
Dopo la crescita registrata lo scorso anno, nei primi sette mesi del 2022 gli investimenti pubblicitari e la pressione televisiva della Gdo risultano in calo. In questo contesto, i Discount, seppure in contrazione, mostrano una maggiore tenuta in termini di presenza televisiva rispetto alle altre insegne. Nonostante lo scenario di comunicazione appena descritto, nell’analisi del percepito dei consumatori italiani, i discount continuano a mostrare performance più positive rispetto al resto della Gdo, sia in termini di visibilità che di propensione. Nel periodo compreso tra gennaio e luglio 2022 rispetto al pari periodo del 2021 – infatti – si confermano in crescita sia l’Advertising Awareness (+12%) – che misura il ricordo degli spot pubblicitari – sia la Brand Awareness spontanea dei discount (+13%).
Le rilevazioni GfK STP evidenziano, inoltre, un aumento nella propensione di visita ai discount, in crescita del +3% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.
Gli italiani, quindi, sono in questo momento particolarmente attenti alla comunicazione pubblicitaria di questa tipologia di insegne: un altro indizio della forza attrattiva dei discount nel contesto odierno. Sarà interessante continuare a monitorare il fenomeno per capire come evolveranno i comportamenti dei consumatori dei prossimi mesi alla luce dell’incertezza del contesto attuale e dell’aumento generalizzato dei prezzi.
In un anno come il 2020, che ha visto prima una forte contrazione dei consumi durante il periodo del lockdown (con il rinvio di molti acquisti) e successivamente una forte ripresa delle vendite di prodotti Tech, sarà ancora più importante monitorare l’andamento delle ultime settimane per capire quale sarà la chiusura complessiva del 2020.
