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e-mobility: il comparto cresce del 140%. I dati di GfK

Negli ultimi anni, ma soprattutto negli ultimi mesi, le strade italiane hanno visto la diffusione di un nuovo mezzo di trasporto: il monopattino elettrico. Un mezzo che si è diffuso grazie anche ai servizi di sharing, ma che molti hanno deciso di acquistare per sperimentare nuovi modi di spostarsi, specialmente in città.

Secondo i dati GfK, in Italia il comparto E-Mobility (che comprende monopattini elettrici, skateboard elettrici, hoverboard e one wheel) ha registrato nei primi 7 mesi del 2020 una crescita a valore del +140%, rispetto allo stesso periodo del 2019. La tipologia di prodotto di gran lunga più venduta è stata quella del monopattino elettrico, che negli ultimi mesi è arrivato a pesare a valore oltre il 90% del comparto. Sono escluse da questo perimetro le biciclette elettriche e a pedalata assistita.

Complessivamente, tra gennaio e luglio 2020 sono stati vendute oltre 125.000 unità. Il picco di vendite si è registrato nel mese di luglio (+52,6% a unità) ma il trend in forte crescita ha caratterizzato tutto il periodo successivo al lockdown, complice sia il clima estivo, sia probabilmente la voglia di dotarsi di nuovi mezzi di trasporto individuali (quindi più sicuri sul fronte del contagio) ed ecologici. Un ulteriore stimolo alle vendite è sicuramente arrivato anche dal Bonus Mobilità 2020, che si applica anche all’acquisto di veicoli per la mobilità personale a propulsione prevalentemente elettrica acquistati a partire dal 4 maggio 2020.

Nel periodo considerato, il prezzo medio di vendita dei dispositivi per la mobilità elettrica è stato di 320 euro, in forte crescita rispetto allo stesso periodo del 2019, quando si attestava a 193 euro.

La tecnologia di consumo resiste alla pandemia. L’analisi di GfK

Nei primi sei mesi del 2020, il valore del mercato globale* dei Technical Consumer Goods (TCG) è sceso a 306 miliardi di euro per effetto della crisi legata al Coronavirus. Secondo le rilevazioni GfK, le vendite sono diminuite del -5,8% a valore a livello internazionale. Rispetto ad altri settori, il calo è stato relativamente contenuto, grazie anche all’emergere di nuovi bisogni per la gestione della vita in casa durante il lockdown. Questi i principali trend del mercato Tech presentati da GfK in occasione di IFA 2020 a Berlino. In altri termini si può constatare che, nonostante le difficoltà che hanno caratterizzato la prima parte del 2020, il mercato della Tecnologia di consumo ha dimostrato una certa resilienza, registrando un calo delle vendite abbastanza contenuto: -5,8% a valore nei primi sei mesi dell’anno. Un dato che si spiega con il ricorso alla tecnologia per affrontare la crisi.

Durante il lockdown e la contestuale chiusura dei negozi, infatti, le persone hanno vissuto nuove esperienze all’interno delle mura domestiche – smart working, intrattenimento, pulizia ecc… – che hanno generato nuovi bisogni, contribuendo a sostenere il mercato della Tecnologia.

I trend che hanno guidato gli acquisti durante la prima parte dell’anno sono stati la semplificazione, le performance, lo shopping senza barriere, la salute e l’igiene. Tutte tendenze che continueranno ad essere centrali anche nella fase “New Normal”.

Il mercato in Italia

Anche dal nostro Paese arrivano segnali positivi per il settore Tech: le ultime rilevazioni GfK – aggiornate al mese di luglio – mostrano una crescita del +4,5% a valore rispetto allo stesso periodo del 2019. Dall’inizio dell’anno, il mercato italiano della Tecnologia di consumo risulta in calo del -1,4% a valore; un dato che fa ben sperare per i prossimi mesi.

Effetto food preparation

Il lockdown ha influito sulle abitudini, comprese quelle alimentari: nelle prime settimane della crisi, per esempio, i consumatori hanno fatto scorta di surgelati e questo ha determinato una crescita immediata delle vendite di Congelatori. Come dimostra il fatto che tra il 2 e il 22 marzo le unità vendute hanno segnato un +317% in Gran Bretagna e un +185% in Germania. Finita la fase di accaparramento, nelle settimane successive è iniziata a crescere la domanda di apparecchi per la preparazione del cibo. In Germania, ad esempio, questo comparto è cresciuto del +28% nel periodo compreso tra il 23 marzo e il 26 aprile 2020.

Il trend del mangiare a casa ha sostenuto le vendite di dispositivi per la Food preparation anche dopo la fine del lockdown e questo ha avuto un effetto positivo sul settore del Piccolo Elettrodomestico, che è cresciuto del +8,6% a livello internazionale. Il Grande Elettrodomestico ha registrato invece una flessione del -8,6%, nonostante le performance positive di alcuni prodotti, come ad esempio i forni a microonde (+36,8%).

Effetto smart working

Fin dall’inizio dell’emergenza Coronavirus, i consumatori hanno avuto l’esigenza di attrezzarsi per gestire la continuità lavorativa e formativa in casa. Di conseguenza, il settore IT e Office è cresciuto a valore del +15% a marzo e del +15% ad aprile a livello internazionale.

Le settimane tra il 9 marzo e il 5 aprile – con l’inizio del lockdown in molti Paesi – sono state caratterizzate da un “effetto panico” sugli acquisti. In questo periodo, c’è stato un incremento delle  vendite a unità del +297% per le Webcam, del +120% per i Monitor e del +62% per PC Portatili e Tablet in Francia, Germania, Italia, Spagna e Gran Bretagna. Questo trend positivo è continuato anche dopo. Complessivamente, a livello internazionale il comparto IT è cresciuto del +17,2% a valore nei primi sei mesi del 2020, mentre il comparto Office è cresciuto del +12,1%.

Cresce il comparto Gaming

Durante il confinamento, i consumatori di tutto il mondo si sono dotati di nuovi dispositivi per vivere al meglio l’Entertainment dentro casa. Le vendite di chiavette per lo Streaming sono cresciute in tutti i Paesi: nei Paesi Bassi, ad esempio, si è registrato un +54% nel periodo compreso tra il 9 marzo e il 5 aprile. Molto positivo anche il comparto Gaming, con un crescita del +55% delle vendite di PC Portatili e del +62% dei Monitor con caratteristiche Gaming nei primi sei mesi del 2020.

Al contrario, durante il lockdown le vendite di TV sono crollate, per poi registrare una netta ripresa nella successiva fase di “Revenge Shopping”. Complessivamente, il comparto TV ha visto una flessione del -7% a valore, con forti differenze a livello geografico: l’Europa occidentale e i Paesi asiatici sviluppati sono cresciuti rispettivamente del +4% e del +13% a unità, mentre i Paesi asiatici emergenti hanno registrato una flessione del -28% a valore. A livello internazionale, il settore dell’Elettronica di consumo (incluso il comparto Foto) ha registrato una flessione del -8,7% nei primi sei mesi dell’anno.

Nota metodologica

Attraverso la metodologia Retail Panel, GfK raccoglie in maniera continuativa i dati di vendita dei Technical Consumer Goods (Elettronica di consumo, Foto, Telecomunicazioni, IT, Apparecchiature per ufficio e Grande e Piccolo Elettrodomestico) in oltre 70 Paesi in tutto il mondo.

Fase 2 e 3: la paura del contagio condiziona il LCC

Il Covid 19 sta avendo l’effetto di uno shock sull’universo del largo consumo non alimentare, come emerge dall’analisi dell’Osservatorio Non Food 2020 di GS1 Italy, la cui edizione completa sarà pubblicata a settembre[1].

Da questo studio – che comprende l’analisi micro e macro economica svolta da REF Ricerche, le previsioni delle vendite per canale e la ricerca sul punto di vista del consumatore svolte da Metrica/TradeLab – emerge una situazione molto critica che avrà un impatto pesante sui consumi non food e sulla rete commerciale: il 2020 sarà un anno con vendite in forte calo in tutti i 13 comparti merceologici analizzati (con la sola esclusione dei prodotti di automedicazione), e che colpirà soprattutto i prodotti di cancelleria (-32/40%), l’abbigliamento e le calzature (-30/39%), il bricolage (-18/25%) e l’edutainment (-15/22%).    

Entrando nell’analisi dei canali commerciali, l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy stima che il calo delle vendite previsto per tutto il 2020 colpirà soprattutto le grandi catene e le superfici specializzate, mentre si assisterà a una forte accelerazione dell’e-commerce, che farà aumentare il numero di comparti non alimentari in cui  l’e-commerce supererà il 10% di incidenza. 

Per arrivare a delineare questo scenario l’Osservatorio Non Food di GS1 ha analizzato e combinato molti fattori. Il primo è la mancata ripartenza dei consumi durante la fase 2. Infatti, tra maggio e giugno il recupero della domanda è stato solo parziale e limitato ad alcuni settori, come arredamento e auto. Altri – come l’abbigliamento e la pelletteria – sono ancora fermi. A complicare la situazione per le imprese c’è l’attenzione ai prezzi: l’attesa di vederli ridotti si scontra con l’aumento dei costi di produzione, che sta acutizzando la crisi in molti settori extra-alimentari. 

Alla criticità dello scenario delineato dall’Osservatorio Non Food analizzando i dati di vendita nel bimestre maggio/giugno, si aggiungono le previsioni negative per i mesi a venire così come emergono dal sondaggio condotto da Metrica intervistando 1.000 persone, che nell’ultimo anno hanno acquistato prodotti non food.

Se durante il lockdown il 75% ha effettuato almeno un acquisto non alimentare (in particolare libri, prodotti per il giardinaggio e il bricolage) e per il 90% l’ha effettuato online (soprattutto articoli di arredamento e attrezzature sportive), a tre settimane dalla fase 2 solo il 60% degli intervistati era tornato in uno store fisico non alimentare.  

Tornare a visitare i punti vendita del non food è stata soprattutto una necessità legata a esigenze di acquisto (55% delle risposte), ma anche la dinamica sociale e psicologica ha avuto il proprio peso: il 33% aveva voglia di tornare a fare la vita di sempre, mentre il 27% ha dichiarato di voler tornare a fare shopping. Il 70% dei reticenti ha dichiarato di non essere tornato nei punti vendita per mancanza di necessità, ma non va sottovalutata l’attenzione all’aspetto sanitario: il 26% non si sentiva sicuro e il 21% non voleva frequentare posti affollati.

La paura del contagio continuerà a influire in modo importante sia sulla frequenza di visita dei punti vendita, sia sulle scelte degli store da visitare, e potrebbe determinare anche nuovi comportamenti strutturali di visita e acquisto. A rischio appaiono soprattutto i centri commerciali: solo il 29% dei loro frequentatori abituali dichiara di non voler cambiare le proprie abitudini contro il 68% che prevede di andarci di meno, principalmente per il timore di dover fare troppe file a causa dei protocolli di sicurezza.

Se gli italiani sono tiepidi verso grandi store e centri commerciali, sembrano invece bendisposti nei confronti dell’e-commerce: dal 15% al 25% dei consumatori intervistati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy dichiara di voler sostituire gli acquisti fatti nei negozi fisici con quelli realizzati via web

Il lockdown ha indubbiamente giovato alla vendita online: ha generato un’esperienza d’acquisto giudicata più che soddisfacente nel 70-80% dei casi e ha avvicinato anche nuovi consumatori, soprattutto in alcuni comparti. Spiccano giardinaggio e ottica dove circa un terzo di coloro che ha hanno acquistato online lo hanno fatto per la prima volta tra marzo e maggio 2020. Dal 60% all’80% di questi consumatori, a seconda delle categorie acquistate, esprime la volontà di continuare ad acquistare articoli sul web anche nella seconda parte del 2020. Anche estendendo l’arco temporale l’intenzione non cambia e anzi, in questo caso l’interesse a fare acquisti sul web si estende anche all’abbigliamento e alle calzature, ossia ai due settori che generano il maggior fatturato di tutto il mondo del non food. 

La grande incognita di questo scenario è la ripresa economica, che condizionerà in modo decisivo l’andamento degli acquisti non alimentari. Il 45% degli intervistati si è detto abbastanza preoccupato per il futuro e, per questo, intenzionato a comprare solo i beni non alimentari necessari, rimandando o evitando gli acquisti giudicati superflui. Un 23% è più preoccupato e, in un caso su tre, preferisce rinviare gli acquisti al 2021. A farne le spese saranno soprattutto articoli di arredamento e grandi elettrodomestici.

[1] L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy raccoglie informazioni su 13 comparti: abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage, articoli per lo sport, prodotti di profumeria, casalinghi, automedicazione, edutainment, prodotti di ottica, tessile casa, cancelleria, giocattoli. L’Osservatorio viene aggiornato annualmente coinvolgendo partner riconosciuti come TradeLab per l’elaborazione dei risultati finali che si basano sui dati rilevati dalle più note e affidabili fonti informative (Istat, Iri, Sita Nielsen, Gfk).

 

Post Covid-19: la nuova normalità raccontata da GfK

Dopo otto settimane difficili, coincise con il periodo di lockdown, dall’inizio della Fase 2 il mercato Tech ha fatto registrare una forte crescita, con trend positivi sia online che nei punti vendita tradizionali.

Ma quali sono i prodotti che crescono di più? E come si stanno attrezzando i Retailer per gestire i nuovi bisogni e le nuove aspettative (anche in termini di sicurezza) dei Consumatori?

Nel corso del live event “Verso una nuova normalità: l’andamento dei mercati Tech nella Fase 2” gli esperti GfK hanno cercato di fare il punto sui trend che stanno influenzando lo scenario attuale e sulle prospettive per i prossimi mesi. Enzo Frasio, Presidente di GfK Italia, ha sottolineato come negli ultimi tre mesi i consumatori e i mercati siano profondamente cambiati: “La nuova normalità accompagnerà le aziende verso nuovi territori e nuove sfide, e solo chi sarà in grado di adattarsi proattivamente a questo nuovo contesto riuscirà a vincere”.

A seguire, Daniele Novello (Sub-Lead Consumer Insight) ha fatto il punto sull’evoluzione del quadro psicologico dei consumatori italiani. Dalle ricerche GfK emerge che il sentiment degli italiani è prevedibilmente più pessimista rispetto al periodo precedente a COVID-19. Tuttavia, nelle ultime settimane, si osservano prove della voglia di ripartire. Il Coronavirus fa sempre meno paura (il 31% degli italiani si dice oggi molto preoccupato, era il 64% a marzo) e anche a fronte delle – sempre più diffuse – preoccupazioni economiche, si colgono incoraggianti segnali di ripresa di progettualità nei consumi da parte delle famiglie italiane.

Da sottolineare anche la centralità del tema della sostenibilità. Spiega Novello: “A dispetto della minor propensione agli investimenti in sostenibilità che emerge dalle interviste fatte da GfK a un panel di oltre 500 Manager d’azienda, i consumatori italiani ribadiscono la loro crescente attenzione e sensibilità al tema. La crisi legata al COVID-19 sembra aver aumentato l’attenzione alla salute delle persone e la consapevolezza che il benessere di ciascuno di noi passa sempre più dal benessere del Pianeta”.

La tecnologia di consumo

Sul settore si è espresso Fabrizio Marazzi (Lead Market Insight) raccontando l’evoluzione del mercato italiano della Tecnologia di Consumo negli ultimi mesi: dai segnali positivi delle prime settimane del 2020, alla flessione che ha caratterizzato tutto il periodo del lockdown fino alla netta ripresa che è iniziata con la Week 19, quella iniziata lunedì 4 maggio, primo giorno della cosiddetta “Fase 2”. Nella settimana dall’8 al 14 giugno le rilevazioni effettuate da GfK sul Retail Panel Weekly* fanno registrare una crescita del +24% a valore rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

Nelle ultime settimane il mercato italiano è anche riuscito a recuperare almeno in parte la negatività legata all’emergenza COVID-19: dall’inizio dell’anno (Week 1- Week 24) il perimetro Retail Panel Weekly registra infatti un +0,3% a totale.

Se durante il periodo del lockdown era stato soprattutto il canale online a crescere, con la Fase 2 sono tornati a crescere in maniera importante anche gli store fisici: nella settimana dall’8 al 14 giugno i punti vendita tradizionali hanno fatto registrare una crescita a valore del +14% rispetto allo stesso periodo del 2019. Si tratta della quarta settimana di fila che vede una crescita a doppia cifra del canale fisico.

Spiega Marazzi: “Tradizionalmente l’Italia è uno dei paesi con la penetrazione più bassa dell’e-commerce, ma uno degli effetti a lungo termine della crisi legata al Coronavirus potrebbe essere una maggiore propensione nei confronti degli acquisti sul web. Analizzando il peso del canale online e di quello fisico da inizio anno, infatti, emerge chiaramente una crescita di importanza del primo per quanto riguarda la Tecnologia di Consumo. Per il perimetro di prodotti monitorati dal GfK Retail Panel Weekly, il canale online è passato dal pesare il 18,3% a valore nel pre-lockdown al 24,4% nella Fase 2. Considerando tutte le settimane dall’inizio dell’anno (Week 1- Week 24) sul perimetro Retail Panel Weekly il canale online è arrivato a pesare il 27,5% a valore”.

Con la Fase 2 sono tornati a crescere tutti i prodotti Tech più importanti per fatturato, ma nei primi mesi dell’anno i diversi comparti hanno reagito in maniera diversa all’emergenza COVID-19. La performance più positiva in assoluto è stata quella del comparto IT e Office, che grazie alla spinta di smart working e didattica a distanza è cresciuto complessivamente del +41% da inizio anno. Positivo anche il Piccolo Elettrodomestico, che ha fatto registrare un +10% a valore rispetto allo stesso periodo del 2019, complici le performance positive dei dispositivi per la preparazione di cibo, per la cura della persona e per la pulizia della casa – molto richiesti in un periodo in cui le persone erano costrette a rimanere in casa.

Rimangono ancora in area negativa i trend da inizio anno di Grande Elettrodomestico, Telecomunicazioni ed Elettronica di consumo, anche se le crescite registrare dalla fine del confinamento hanno consentito di recuperare almeno in parte le perdite. Continua a soffrire invece il comparto Foto, che ha risentito più degli altri dell’impossibilità delle persone di muoversi e della cancellazione di eventi sportivi e cerimonie.

Nel dopo COVID-19

E in futuro? In mrito Ivano Garavaglia (Head of Retail) ha presentato alcuni insight su come sta evolvendo il mondo Retail nel dopo COVID-19.  Secondo quanto emerge dalla ricerca GfK Retail Insight 4.0 i negozi devono adeguare la propria offerta per soddisfare i nuovi bisogni dei consumatori, puntando su sicurezza, fattore umano e nuove tecnologie digitali.

Spiega Garavaglia: “Come abbiamo già visto per il mercato Tech, per effetto del lockdown le vendite on-line sono cresciute in maniera significativa e il 23% degli italiani dichiara che, anche quando la situazione sarà tornata alla normalità, farà più acquisti online di prima. Ma dai dati GfK emerge soprattutto una maggiore propensione alla Multicanalità: gli italiani ora più che in passato dichiarano infatti di acquistare i prodotti di cui hanno bisogno allo stesso modo nei negozi che online”.

 

Nota metodologica

*I dati presentati si basano sui dati di sell-out delle principali insegne online e offline attive sul mercato italiano, per il paniere dei 25 prodotti tecnologici più importanti per fatturato che GfK rileva su base settimanale attraverso il GfK Retail Panel Weekly.  

Fase 2: meno tempo per la TV. Sempre bene il digitale. I dati GfK

Dopo TV e divano (“ingredienti” principi durante il lockdown), nella Fase 2 gli italiani tornano progressivamente alla normalità. Senza però rinunciare al Digitale (già star durante la “clausura”), che continua la sua corsa, anche tra i Boomer. Ecco quanto emerge da GfK Sinottica, l’indagine single source che permette di analizzare i consumatori in tutti gli ambiti dell’agire e che ne monitora i comportamenti reali di consumo.  

L’evoluzione dei comportamenti

I dati GfK Sinottica mostrano come nelle prime settimane della crisi e durante il lockdown il tempo speso davanti alla TV sia aumentato in maniera significativa: +18% rispetto al periodo antecedente l’inizio dell’epidemia. Gli italiani si sono rivolti alla TV per cercare informazioni su COVID-19, ma anche per intrattenersi nel lungo periodo passato in casa. Ancora più significativo l’incremento di tempo dedicato alla TV tra i più giovani, con un +24% della Generazione Z tra il 21 febbraio e il 3 maggio.

Con la Fase 2 le cose sono però cambiate: dalle rilevazioni emerge infatti, che nella prima settimana di maggio il tempo speso davanti alla TV è cresciuto del +1% e nella seconda settimana del +3%, tornando quasi ai livelli precedenti l’emergenza Coronavirus. Una normalizzazione delle abitudini di fruizione che è dovuta probabilmente al ritorno al lavoro di molte persone e più in generale alla possibilità di uscire dalla propria abitazione. Il trend è ancora più marcato per la Generazione Z (14-24 anni) che nella seconda settimana di Fase 2 ha visto diminuire del -3% il tempo speso davanti alla TV.

Il Digitale continua a cresce

Tra smart working, didattica a distanza e video aperitivi, durante il lockdown il Digitale è entrato a far parte in maniera significativa della vita quotidiana degli italiani. I dati GfK Sinottica mostrano come il tempo dedicato agli strumenti digitali sia cresciuto del +25% nel periodo compreso tra il 21 febbraio e il 3 maggio 2020. Le persone hanno utilizzato il Digitale per informarsi, per fare la spesa, per lavorare, per socializzare e anche per intrattenersi, sviluppando nuove abitudini che sembrano destinate a continuare anche nella Fase 2.

Infatti, il tempo speso per tutti gli strumenti digitali è cresciuto ancora del +20 nella settimana tra il 4 e il 10 maggio e del +24 tra l’11 e il 17 maggio. Questo incremento si riscontra anche nelle fasce più mature della popolazione, quelle che prima dell’emergenza Coronavirus avevano meno familiarità con il Digitale. Ad esempio, tra i Baby Boomer (55-74 anni) la crescita è stata del +26% nelle prime settimane di emergenza e durante il lockdown. Anche in questo caso la crescita continua anche nella Fase 2, con un +24% nella settimana compresa tra l’11 e il 17 maggio.

Nota metodologica

GfK Sinottica è un’indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. I dati contenuti in questo comunicato si riferiscono al periodo compreso tra il 21 febbraio e il 17 maggio 2020 e sono stati raccolti quotidianamente, in maniera continuativa con metodologie passive (Meter e Software Tracker). Tutti i trend si riferiscono al confronto con il periodo precedente l’inizio della crisi Coronavirus (27 gennaio – 20 febbraio 2020).

Fase 2 e consumatori: il 63% continua a preferire il negozio fisico

Dopo molte settimane di difficoltà causate dalla crisi del Coronavirus, il Paese sta tornando alla normalità e anche il settore Retail prova a ripartire.

Ma come saranno i “nuovi” consumatori che varcheranno le soglie dei punti di vendita? E come deve evolvere il negozio per accogliere i propri clienti, interpretando al meglio i loro bisogni?

Da febbraio GfK ha attivato un monitoraggio settimanale a 360 gradi sugli effetti del Coronavirus sui mercati, i consumatori e i media che ha messo in luce tra le altre cose le nuove aspettative dei consumatori rispetto al mondo Retail. Anche se nelle ultime settimane le vendite on-line sono cresciute in maniera significativa per effetto del lockdown, il 63% degli italiani desidera ancora acquistare nel negozio fisico.

Un aspetto fondamentale per attirare nuovamente il consumatore in negozio sarà quello di puntare sulla sicurezza. Infatti, secondo le indagini GfK il 68% degli italiani ha intenzione di frequentare i negozi in grado di garantire le massime condizioni di igiene e sicurezza.

Comunicare e trasmettere un senso di sicurezza sarà fondamentale per avere visitatori, ma bisognerà anche trovare nuovi modi per rendere gratificante la visita in store, che può essere depotenziata dai dispositivi di protezione (mascherine, guanti, gel per le mani, distanziamento…).

Ma cosa si aspettano i consumatori dall’esperienza in negozio nel dopo COVID-19? Le nostre ricerche ci dicono che i consumatori italiani sono divisi a metà, tra coloro che desiderano riscoprire il contatto umano all’interno dei negozi (49%) attraverso la presenza di personale, assistenza in negozio o promoter e coloro che invece preferirebbero trovarvi un maggiore utilizzo di tecnologie digitali (51%), compresi gli assistenti virtuali e i sistemi di intelligenza artificiale, che possono aiutare a mantenere un elevato livello di sicurezza nel punto vendita.

Italiani e Fase 2: tutto dipende da una (buona) comunicazione. I dati GfK

Dal 4 maggio l’Italia ha ricominciato lentamente a riaprire dopo quasi due mesi di lockdown. È ormai chiaro che la cosiddetta Fase 2 sarà un percorso graduale verso una “nuova normalità”. Ma dopo la crisi legata al Coronavirus saremo gli stessi di prima? Quali scenari si profilano dal punto di vista dei consumi, del sentiment e della comunicazione?

Durante il live event “Attivarsi per la Fase 2: insight GfK su Largo Consumo, Media e Comunicazione” gli esperti GfK hanno fornito nuovi spunti alle aziende su come affrontare la crisi attuale e l’incertezza futura. Tutti gli insight presentati derivano dal monitoraggio settimanale a 360 gradi sugli effetti del Coronavirus sui mercati, i consumatori e i media che GfK ha attivato nel mese di febbraio.

Nuove abitudini di spesa nel Largo Consumo

Daniele Novello -Sub-Lead Consumer Insight – ha parlato di come è evoluto il sentiment dei consumatori italiani nelle ultime settimane, presentando i risultati più aggiornati della ricerca GfK COVID-19 Tracking, che da quasi un mese monitora l’evoluzione su base settimanale delle abitudini, gli stili di vita e le strategie di acquisto degli italiani.

Nel suo intervento “FMCG Shopper unlocked” Marco Pellizzoni– Commercial Lead Consumer Panels – ha sottolineato come l’emergenza COVID-19 sta rivoluzionando le abitudini di acquisto nel Largo Consumo. “Nelle prime settimane del lockdown è cresciuta in maniera significativa la spesa nel FMCG (+19,8%), in particolare per  famiglie giovani con bambini. – Spiega Marco Pellizzoni. Gli italiani continuano a fare scorta di prodotti, riducendo la frequenza di acquisto. È cambiato profondamente il Channel Mix, con la crescita dei canali di prossimità (inclusi i negozi tradizionali) e dell’online: l’11,5% delle famiglie italiane ha fatto la spesa online a marzo. Una abitudine nuova per molti (il 37% non aveva mai fatto la spesa online nell’ultimo anno) ma con grandi potenzialità di crescita: infatti a marzo il 19% degli Italiani ha provato a fare la spesa online ma non c’è riuscita, per limitazioni del Canale nel gestire una domanda esplosa”. Oltre ai prodotti di prima necessità e quelli legati alla pulizia, durante il lockdown sono cresciuti tutti i prodotti legati alla sfera del Benessere (Biologico, Plant Based, Senza Lattosio e Senza Glutine).

Ma cosa possiamo aspettarci per la Fase 2? Spiega Pellizzoni: “Le categorie con maggiore prospettiva di crescita sono quelle che hanno attivato Penetrazione aggiuntiva nelle ultime settimane e che sono in linea con le nuove occasioni di consumo che, in molti casi, continueranno anche nella Fase 2. Vengono meno le leve tattiche da azione in-store e ritorna centrale la comunicazione, anche da indirizzare a target di acquirenti profondamente diversi dal solito. Per sostenere la crescita durante la Fase 2, sarà centrale focalizzarsi sul mantenimento della Penetrazione, ripensare il ruolo dei Canali e stare più vicino al Consumatore, anche valutando il Direct to Consumer.”

Comunicazione di marca e strategie multimediali

Dall’inizio dell’emergenza Coronavirus, GfK sta monitorando come le aziende stanno adattano le proprie strategie di comunicazione alla crisi e ha attivato un monitoraggio settimanale per seguire l’evoluzione dei sentiment e delle attese dei consumatori nei confronti della comunicazione. Durante la web conference, Cristiana Zocchi-Solution Lead Marketing Effectiveness- ha presentato i risultati del monitoraggio, facendo il punto sul come sta reagendo la comunicazione di marca e su quali sono le attese future dei consumatori. Le nostre ricerche mostrano un elevato interesse a mantenere attivo il dialogo – commenta Zocchi – attraverso una comunicazione che dovrà però adeguarsi alla nuova normalità. Nelle attese delle persone, le aziende dovranno porre attenzione ad alcuni temi di responsabilità sociale ed economica, portati in primo piano dalla pandemia. I brand saranno poi chiamati a rispondere ai ‘nuovi’ bisogni dei cittadini-consumatori con iniziative di marketing e comunicazione specifiche per il settore in cui operano”.

Anche la fruizione dei Media è cambiata molto dopo l’inizio dell’emergenza COVID-19. Ne hanno goduto in maniera importante TV (+18%) e Web (+25%), che fanno registrare incrementi inediti, trainati da un’altissima domanda di contenuti informativi, di intrattenimento, di comunicazione. La Radio, nonostante il collasso del drive time, ha mantenuto buoni livelli di fruizione grazie, da un lato, a una consistente porzione di popolazione che ha continuato a muoversi (prevalentemente in auto), dall’altro alla possibilità di essere ascoltata attraverso un gran numero di piattaforme. Segnali simili arrivano anche dal lato della Stampa (fisica o digitale).

Durante il lockdown gli italiani sono diventati anche più multimediali, come ha spiegato Giorgio Licastro -Solution Lead Media Measurement-: “In generale la ‘carcerazione’ forzata a casa ha indotto gli Italiani ad attivare nuove modalità di fruizione dei mezzi e li ha resi più multimediali. Inducendo le generazioni più giovani a scoprire e aprirsi ai mezzi tradizionali, e le generazioni più mature ad accelerare la conversione al digitale. Tutto questo può essere un lascito per la nuova normalità, alla fine dell’emergenza sanitaria”.

In chiusura della conference, Giuseppe Minoia -Insight Advisor- ha presentato una riflessione sul ruolo “salvavita” che ha l’Entertainment ha avuto durante il lockdown – e che può avere ancora nella Fase 2. “Gli italiani, i cittadini, i consumatori come si comporteranno nella riapertura, dopo la fase acuta di COVID-19? Dai nostri dati settimanali affiora un consumatore bifronte, rispettoso degli input degli esperti, ma anche desideroso di tornare a fare altro, ad intrattenersi con altri, insomma motivato verso l’Entertainment. Dopo tanto smart working, schooling e shopping,  vogliamo tornare a rilassarci, da soli e con gli altri”.

Secondo i dati GfK, gli acquirenti di Entertainment sono cresciuti negli ultimi due anni e anche nella Fase 2 ci sono molte opportunità per questo settore: “Gli italiani non vedono l’ora di uscire  con gli amici, fare un viaggio, fare shopping non da soli, andare al bar e al ristorante, tornare dall’estetista e in palestra, entrare di nuovo in un cinema, in un teatro, in uno stadio, in un evento. Per ora non si può fare, ma i consumatori di Entertainment non vedono l’ora di poter essere i primi ad uscire per condividere questi consumi che ieri chiamavamo esperienze. Per gli operatori del settore è quindi fondamentale tornare a comunicare e a programmare, elaborando anche nuove strategie di promozione e vendita in ottica early bird”.

Covid-19: così cambiano le abitudini digitali. L’analisi GfK

All’imperversare di Covid-19 sono cambiate anche le abitudini digitali delle diverse generazioni. Per analizzare gli effetti del Coronavirus sui mercati, i consumatori e i media GfK ha attivato a fine febbraio un monitoraggio settimanale a 360 gradi.

Ne è emerso che complessivamente, il tempo dedicato al Digitale è cresciuto in maniera significativa durante il lockdown e gli italiani hanno sfruttato gli strumenti digitali per rompere l’isolamento e continuare a informarsi, intrattenersi, comunicare e coltivare le relazioni.

In particolare, secondo i dati passivi rilevati attraverso GfK Sinottica*, nel periodo compreso tra il 21 febbraio e il 12 aprile è cresciuta dell’11% la quota di tempo dedicato agli strumenti digitali legati alla comunicazione (ad esempio per chat e videochiamate), ai social media e agli streaming audio e video.

Già prima del lockdown, comunicazione virtuale, social e streaming rappresentavano molto del tempo speso quotidianamente online, ma durante l’isolamento forzato in casa questo ambito è diventato ancora più importante per gli italiani.

Differenze tra le diverse Generazioni

L’incremento più alto in termini di tempo dedicato si è avuto tra Baby Boomers (+16%) e Generazione X (+14%), che probabilmente prima del lockdown utilizzavano meno di frequente questi strumenti digitali e che si sono dovuti attrezzare per comunicare a distanza, per necessità legate allo smart working o al mantenimento delle relazioni sociali. Nelle generazioni più giovani, già abituate a dedicare molto tempo a questi aspetti della vita digitale, l’incremento è stato più ridotto:  +9% per i Millennials e +3% per la Generazione Z.

Se l’incremento del tempo dedicato a comunicazione, social e streaming è stato – seppure con accenti diversi – comune a tutte le Generazioni, andando a considerare le categorie che durante questa fase hanno visto l’incremento maggiore in termini di tempo dedicato emergono alcune differenze generazionali.

Considerando il totale del tempo dedicato al digitale, la Generazione Z durante il lockdown sta dedicando più tempo del solito al Fitness, alla GDO (incluso il fare la spesa) e a tutto quello che riguarda la Cucina. I Millennials in quarantena hanno incrementato soprattutto il tempo online dedicato alla Cucina, alla GDO e all’informazione quotidiana. Anche per la Generazione X l’incremento più significativo di tempo nella sfera digitale ha riguardato la Cucina, ma al secondo posto troviamo gli strumenti digitali della Pubblica Amministrazione (PA online) e al terzo la GDO. Ancora diversa la classifica per i Baby Boomers, che hanno incrementato soprattutto il tempo online dedicato alla GDO, seguito dalla PA online e dal settore Non Profit. In questa ultima categoria rientrano anche tutte le iniziative legate a donazioni, raccolte fondi e volontariato, per le quali gli italiani più maturi hanno intrapreso diverse iniziative sfruttando gli strumenti digitali.   

Nota metodologica

*Fonte: GfK Sinottica, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. Sinottica monitora giorno per giorno i comportamenti reali dei consumatori appartenenti al Panel, anche per quanto riguarda il consumo multimediale. I dati contenuti in questo comunicato si riferiscono al periodo compreso tra il 21 febbraio e il 12 aprile 2020 e sono stati raccolti quotidianamente, in maniera continuativa con metodologie passive (Meter e Software Tracker). Tutti i trend si riferiscono al confronto con il periodo precedente al lockdown (27 gennaio-20 febbraio 2020).

Tecnologia di consumo: i trend durante il lockdown. I dati GfK

Il lockdown innescato dalla diffusione di Covid-19, ha fatto sentire i suoi effetti sui trend d’acquisto. Compresi quelli relativi alla tecnologia di consumo, come emerge chiaramente dai dati GfK raccolti grazie ai tracking settimanali attivati a partire da febbraio, per misurare gli effetti del Coronavirus sui mercati e i consumatori. Nell’ambito della Tecnologia di consumo, si sono registrarti numerosi cambiamenti nei comportamenti d’acquisto.

Dopo lo shock iniziale, i consumatori hanno iniziato a adattarsi alla nuova vita quasi esclusivamente casalinga, rimandando l’acquisto di alcuni prodotti e puntando su tutti quei dispositivi tecnologici che consentono di lavorare, studiare ma anche intrattenersi in casa.

Dalla seconda settimana di marzo, il diffondersi dello smart working ha portato ad un’impennata delle vendite di monitor (+120% a unità), stampanti (+68%), notebook (+62%) e tastiere (+61%) nei cinque Paesi europei considerati. Le webcam sono il prodotto che ha registrato il picco di vendite più elevato (+297%).

La necessità di mangiare a casa più spesso del solito ha indotto molte persone a fare scorta di cibo e questo ha stimolato le vendite di congelatori e frigoriferi, ancora prima del lockdown. Nelle prime tre settimane di marzo, le vendite di congelatori sono cresciute del +317% a unità in Gran Bretagna. Rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, la crescita è stata del +185% in Germania e del +44% in Francia.

Un altro settore che è cresciuto molto per effetto del lockdown è quello dei dispositivi per l’Entertainment in casa. Dall’inizio del blocco, le vendite di Media stick e boxes sono cresciute del +50% a unità in alcuni mercati. In Gran Bretagna, le vendite di televisori sono aumentate del +31% nel periodo compreso tra il 9 marzo e il 5 aprile; in particolare sono cresciute le vendite di TV economiche, da utilizzare come secondo schermo per le diverse esigenze di visione in famiglia. Anche il comparto Gaming ha registrato ovunque dei trend positivi. Le Console sono cresciute del +259% in Gran Bretagna, del +139% in Germania, del +132% in Francia, del +108% in Spagna e del +65% in Italia. In crescita anche le vendite di PC Portatili per il Gaming: +33% in Italia e +92% in Spagna.

Le perdite dei negozi

Nella settimana dal 30 marzo al 5 aprile 2020, le vendite sul canale online sono cresciute di quasi il +100% a valore nei cinque maggiori mercati europei (Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia). Tuttavia, questo enorme balzo in avanti dell’e-commerce non è riuscito a compensare le perdite registrate nei negozi fisici: complessivamente il mercato ha registrato un -14% rispetto allo stesso periodo del 2019. Secondo le analisi GfK, le vendite online dovrebbero quadruplicare per compensare le chiusure complete dei negozi – ma questo scenario è ancora molto distante.

Verso una “nuova normalità”

Nelle ultime settimane si parla sempre di più di come fare per uscire dall’isolamento e tornare alla normalità. Probabilmente, servirà ancora parecchio tempo prima di tornare alla situazione di partenza, come mostra l’esempio della Cina: 10 settimane dopo il primo lockdown, le vendite nei negozi fisici sono ancora molto distanti da quelle di un periodo normale.

Secondo Norbert Herzog, esperto GfK per la Tecnologia di consumo, sono tre le fasi che i consumatori e i mercati affronteranno durante la crisi del COVID-19: “Dopo le prima settimane di ‘panico’ e incertezza, siamo ora entrati nella fase di ‘adattamento’. Ciascuno cerca di trarre il meglio dalla condizione attuale, che vede quasi tutti chiusi in casa, dedicando più tempo e più cura al cibo, all’intrattenimento e di benessere. Dopo la riapertura dei negozi, i consumatori libereranno la loro domanda inespressa, tornando a comprare quei prodotti di cui hanno rimandato l’acquisto, come i Grandi Elettrodomestici o gli Smartphone. Infine, raggiungeremo una ‘nuova normalità’ caratterizzata da un contesto economico difficile e da budget di consumo più ristretti. Inoltre, ci aspettiamo che tutti i servizi digitali (come l’e-commerce, il click&collect e i sistemi di pagamento elettronico) continuino a crescere, per effetto delle nuove abitudini di acquisto sperimentate dai consumatori – spesso per la prima volta – in queste settimane”.

Nota metodologica

Attraverso la metodologia Retail Panel, GfK raccoglie in maniera continuativa i dati di sell-out dell’Elettronica di consumo per oltre 300 gruppi di prodotto e in più di 70 Paesi, coprendo i principali Retailer e canali di vendita. I dati contenuti in questo comunicato si basano sui dati di sell-out delle principali insegne online e offline rilevate da GfK in Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e Italia. Salvo dove indicato diversamente, il periodo considerato è quello compreso tra il 9 marzo e il 5 aprile 2020.

Coronavirus: il nuovo consumatore post-traumatico secondo GfK

Blocco totale tra le pareti di casa. E l’Homo consumatore, come vive questa condizione imposta a tempo (in)determinato?

A registrare i primi effetti di questo lockdown sulle abitudini dei consumatori italiani, interviene il monitoraggio settimanale GfK. I dati salienti si possono così riassumere:  cresce ovunque il livello di preoccupazione e gli acquisti si concentrano sui beni di prima necessità, mentre ambiano le strategie per fare la spesa e rimane freddo il giudizio sui Brand.

 

La situazione nel dettaglio

Un primo dato certo, dunque, è che crescono ancora le preoccupazioni degli italiani, sia quelle connesse alla diffusione del Coronavirus (+11%) sia quelle per la situazione economica attuale e futura. Aumenta anche la paura di non trovare nei negozi i prodotti di cui si ha bisogno (specialmente al Sud).

Quanto ai consumi, è evidente come si concetrino sempre di più sui beni essenziali. In questi giorni i consumi non rappresentano un’evasione dalle difficoltà quotidiane e cala la voglia di fare acquisti, anche online. Gli italiani mettono nel carrello soprattutto prodotti di prima necessità (pane, latte, farina, zucchero…), prodotti per l’igiene personale, disinfettanti, acqua e surgelati; tra le categorie che resistono ci sono i libri, che tornano ad essere un bene “necessario” per un numero crescente di persone.

In questa situazione, emergono pure nuove strategie per fare la spesa: dopo la prima settimana di acquisti “compulsivi” ma poco organizzati e una seconda caratterizzata da un incremento della frequenza degli acquisti, durante la prima settimana di lockdown gli italiani sembrano aver elaborato nuove strategie. L’importo medio della spesa cresce del +26% e si fanno acquisti più attenti, per evitare di dover tornare spesso in negozio. Si annullano le differenze tra giorni infrasettimanali e sabato (solitamente il più importante per la spesa) a cresce ancora la penetrazione del canale online (+16%).

L’insieme di queste abitudini in nuce o già ben delineate, tratteggia un nuovo consumatore, condizionato dall’esperienza che sta vivendo. L’isolamento forzato in casa, infatti, sta cambiando sicuramente anche il modo in cui gli italiani si rapportano con i Brand. Rispetto alla settimana scorsa, GfK registra un giudizio maggiormente positivo sulla Distribuzione, mentre le Aziende sono sempre viste come poco attive, poco vicine. Mai come oggi i consumatori chiedono ai Brand una maggiore capacità di entrare in sintonia con il sentiment del momento. Rimane da capire cosa cambierà quando tutto questo sarà finito: le Aziende avranno a che fare con un consumatore “post-traumatico”, con nuove abitudini di consumo, nuove paure, nuovi stili di vita e desideri inespressi che verranno a galla alla fine della quarantena.

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