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APRILE/MAGGIO 2017
che le bevande alcoliche non vadano vendute come
nei classici liquor store, ma come nei migliori e più
avanzati supermarket dotati di un grande contenuto
di servizio e di attrazione nei confronti della clientela.
Tradotto in parole semplici ciò vuol dire che nono-
stante la sua impostazione basata sul “silent selling”
del libero servizio,
Binny’s prevede la presenza di
un personale altamente specializzato in grado di
spiegare, consigliare e assistere il cliente
. Questo
approccio, che ovviamente ha un riflesso sui costi di
gestione, ha reso la formula di quest’insegna irresi-
stibile. Da qui la crescita continua che ha condotto
all’acquisizione del rivale Sam’s Wine and Spirits, di
Zimmerman’s e di alcuni store del gruppo d’acquisto
Armanetti.
Questione di marketing
Con un fatturato di 1 miliardo e 300 milioni di dollari
e vendite per m
2
tra i 12 -13000 dollari, nonché la sua
grande concentrazione in una sola area, Binny’ appare
essere il più grande e il meglio performante retailer
indipendente e specializzato del MidWest.
Se qualcuno nutrisse dei dubbi circa le potenzialità di
un assortimento profondo, ben gestito e con una coda
lunghissima, dovrebbe certamente studiare questa case
history. La spiegazione della eccezionalità di questo
businessmodel non può trascurare il marketing-at-retail
messo in atto dall’insegna.
In primo luogo, come si è detto,
Binny’s sfrutta la
duplice canalità del Brick & Mortar e dell’Online
.
Quest’ultimo, in questo caso, funziona splendidamente
poiché le suggestioni dell’impressionante showrooming
del negozio fisico possono poi convertirsi nell’acquisto
successivo, meditato, a catalogo su Internet, appunto.
BINNY’S
In secondo luogo,
un notevole contri-
buto viene dall’attività promozionale
che si avvale proprio della comuni-
cazione mirata ed efficace consentita
dall’online
. Infatti ogni prodotto in of-
ferta è corredato dalla recensione di un
autorevole opinionista che ne descrive
i pregi e le specifiche caratteristiche.
In terzo luogo, citiamo il
folto calen-
dario di eventi
a tema, nei diversi sto-
re, i quali non solo attirano clienti, ma
contribuiscono a far crescere la loro
cultura e ovviamente quella di coloro
che sono raggiunti dal conseguente
word-of-mouth.
In quarto luogo,
il
servizio al
cliente
è
davvero
incredibile
(questo è davvero
il caso di dirlo). Se aveste, ad esempio
la necessità di organizzare un party (di
qualsiasi tipo) la Concierge di Binny’s
è a vostra disposizione per aiutarvi. Sia