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GIUGNO/LUGLIO 2017
I primi 4 mesi del 2017
Vediamo a questo punto cosa è successo in questa
congiuntura più recente. Le vendite – spiega Costan-
tino – hanno chiuso bene con un +2,7% di ricavi. Un
dato che, anche al netto di alcuni fattori enfatizzanti
come la ripresa dell’inflazione, rimane in territorio po-
sitivo. Inoltre rispetto allo stesso periodo del 2016 la
pressione promo cala: 27,7, quest’anno, a fronte di un
28,3% del 2016, mentre sale significativamente l’effica-
cia, compiendo un balzo del +11%. Sarà allora il caso
di riacquistare piena fiducia nello strumento? Direi di
usare cautela – consiglia piuttosto Costantino –. Non
dobbiamo infatti trascurare – spiega – il fatto che il 90%
di questa crescita è da imputare a fattori di base. Le
promozioni, cioè, hanno beneficiato di una situazione
generalizzata, ma senza esserne il catalizzatore. Per il
futuro, quindi, il buon senso consiglia di non aspettarci
una crescita superiore ai 2 punti percentuali.
Pressione promo: chi cresce
Se, come abbiamo visto, la media decresce rispetto allo
scorsoanno, permangonocomunque categorie altamente
promozionate come la ricorrenza (40%) o la detergenza
e il bucato (37,8%), mentre in altre si nota addirittura un
incremento come nel caso delle birre (+2,5%), dell’etnico
(+2,1%) e degli alimenti per l’infanzia (+1,9%). Exploit che
fanno riflettere: evidentemente – trae le sue conclusioni
Costantino – in fase di risalita dei prezzi, le promozioni
hanno più chances di recuperare il loro carattere di
eccezionalità e di trasmetterlo al consumatore.
E le Pl?
Si registrano, via via, variazioni congiunturali come,
per esempio, il balzo in avanti di un punto percentuale
segnato dalle marche d’insegna a febbraio, a fronte di
uno stop per i brand. Ma al di là di questi fenomeni
episodici, lo scenario risulta pressoché invariato con
le Pl a quota 19% e l’IDM al 30%.
S
CONGIUNTURA DELLE PROMOZIONI (PRIMO QUADRIMESTRE 2017)
CLASSIFICA PRIME 10 MERCEOLOGIE LCC PER CRESCITA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE
SETTORE
% promo I quadr
2017 (pressione
promo a valore)
Variazione pressione
promozionale (punti
percentuali) vs gen-apr 2016
var % Vendite
a Valore
complessive
[0210] Birre
33,8
2,5
8,7
[0104] Specialita Etniche
16,2
2,1
5,1
[0113] Cibi Infanzia
25,5
1,9
-4,4
[0120] Ricorrenze
40,0
1,7
8,0
[0202] Champagne/spumante
32,9
1,4
11,4
[0116] Riso e Altri Cereali
25,1
1,1
0,2
[0506] Deo/antiodore, Assorbiumidità Ambienti
21,8
0,8
-6,1
[0702] Pet Care Gatto
25,7
0,8
2,1
[0205] Aperitivi
17,5
0,7
3,0
[0102] Fuori Pasto Dolci
21,4
0,5
5,3
Emerge infatti che il 37% delle vendite
promozionate (2 punti in più rispetto
allo scorso anno) sia stato effettuato
ricorrendo a un taglio prezzo non co-
municato, quindi al di fuori di un piano
strategico.
Non stupisce, pertanto, che l’esito di
questa scelta non abbia dato i risultati
sperati.
Risulta infatti che all’interno delle 441
categorie del LCC (classifica ECR), quasi
la metà sia caratterizzata da attività pro-
mozionali con ampie aree di inefficienza
e che proprio le categorie meno perfor-
manti siano quelle con un andamento
prezzi più debole.
Facile, a questo punto, giungere alla
conclusione che in moltissimi casi la
promozione abbia perso il significato
di “incentivo alla vendita” per limitarsi
a “guidare i prezzi”.
Emergono dunque – prosegue Costan-
tino – tre evidenze.
Sembra chiaro, in primis, che le risorse
riversate a sostegno delle attività pro-
mozionali abbiano ormai raggiunto, nel
benchmark europeo, un sostanziale li-
vello di saturazione.
Inoltre, il fatto che le aziende prediligano
ricorrere in modo discontinuo a leve
occasionali, piuttosto che strutturali,
rende zoppa la domanda.
Si stima, infine, che l’inefficienza pro-
mozionale evidenziata, abbia generato
nell’ultimo anno un ammanco pari a
circa 850 milioni di euro, corrispon-
denti a -1,6 punti di crescita mancati
del mercato.
Fonte IRI: Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Drugstore
18 pp
Perdita di
efficacia
856M
Perdita ricavi