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FEBBRAIO/MARZO 2018
atto di acquisto, di aumento del numero di visite
presso i punti vendita, di maggior propensione a
comparare diverse tipologie di offerta (ampliando la
gamma di punti di contatto, dal negozio tradizionale
all’acquisto via web);
• è cambiata la strategia dei format distributivi: laddove
il comportamento del consumatore ha cominciato a
sfuggire alle regole “tradizionali”, sono stati proprio
i canali “tradizionali” a subirne gli effetti negativi
più impattanti e a necessitare di un processo di
riconversione verso modelli più adatti alle nuove
esigenze della domanda.
In particolare la scelta strategica di alcune Insegne è
stata quella di orientarsi verso la formula “virtuosa” del
Superstore attraverso diverse soluzioni:
• riconversione da Ipermercati in Superstore, con im-
portanti cambiamenti anche in termini di gestione
assortimentale, politica promozionale, approccio co-
municazionale e – non ultimi – approvvigionamento
e logistica (un esempio ne è stata Unicoop Firenze
che tra il 2012 ed il 2013 ha convertito tutti i suoi
Ipercoop nel format Superstore);
• semplice diminuzione della metratura di vendita da
parte di Ipermercati esistenti, pur mantenendo le
caratteristiche distintive di canale;
• apertura di nuovi Ipermercati direttamente con su-
perfici di vendita inferiori rispetto al passato;
• nei Supermercati, un effetto di sostituzione tra la
chiusura di negozi più piccoli (mediamente <800
mq) e l’apertura di negozi più grandi (mediamente
>1.300 mq).
L’esperimento ExtraCoop
È fuori da questo schema ma ugualmente interessante il
recente esperimento del format ExtraCoop di Alleanza
3.0. Si tratta di un tentativo di affrancare l’Ipermerca-
to dall’ormai limitativo binomio “assortimento ampio/
assortimento conveniente” cercando di
dare nuove connotazioni all’esperienza
di acquisto attraverso l’inserimento di
isole tematiche/assortimentali – volte
a superare l’usuale percorso definito
dalle corsie – e attraverso l’offerta di
servizi tradizionalmente non gestiti da
un Ipermercato. Esperimenti di questo
genere si rendono necessari per dare
impulso ad un canale che sta registran-
do performances costantemente in calo:
persino nel 2017, un anno virtuoso per la
Distribuzione Moderna, i dati di vendita
degli Ipermercati sono stati impietosi nel
confronto con gli altri format distributivi
(come mostrato dal grafico sull’anda-
mento dei formati distributivi).
realizzando dunque in 8 anni una cre-
scita dei fatturati che sfiora il +12% a
valore nonostante la perdurante assenza
di dinamiche inflattive di un certo spes-
sore. Siamo usciti definitivamente dalla
recessione? Probabilmente sì.
Cosa sta cambiando
Lo scenariodei consumi è quindi ritorna-
to ad essere il medesimo della situazione
precedente alla crisi?
Sicuramente no. Infatti il trauma della
prolungata insicurezzamacroeconomica
– che ha coinvolto anche il comparto
del LCC il cui andamento era sempre
stato anticongiunturale e in apparenza
al riparo dagli effetti delle contrazioni
dell’economia - ha prodotto un naturale
processo di reazione “evolutiva” da parte
di tutti gli attori in gioco:
• ècambiatoilconsumatore,ormaievoluto
in un “professionista dell’acquisto”
il cui comportamento è un mix di
infedeltà alla brand ed all’insegna, di
riduzione del valore medio di ciascun
EXTRACOOP
DI ALLEANZA 3.0
È UN TENTATIVO
DI DARE NUOVE
CONNOTAZIONI
ALL’ESPERIENZA
DI ACQUISTO
IN IPER,
ATTRAVERSO
L’INSERIMENTO
DI ISOLE
TEMATICHE/
ASSORTIMENTALI
ANDAMENTO DEI FORMATI DISTRIBUTIVI
ANNO 2017
Fonte: IRI InfoScan Census
®
. Iper + Super + LSP + Discount + Drugstore.
Volume = Valori a prezzi costanti.