Cosa è cambitao nel comportamento e nelle aspettative dei consumatori a causa e durante la pandemia? Come rileva Selligent nel report annuale “Osservatorio Globale di Selligent sulle abitudini dei consumatori”, a livello globale, il 75% dei consumatori (l’81% considerando solo l’Italia) ha riportato una riduzione del lavoro (in termini di orario o retribuzione e persino licenziamenti, ecc.) a causa del COVID-19 e, di conseguenza, la maggioranza degli italiani (il 64%, contro il 60% dei rispondenti a livello globale) ha modificato le proprie abitudini di acquisto per concentrarsi sugli articoli essenziali, come gli alimenti e i dispositivi di protezione. Quando si tratta di interazioni con i brand, il 76% si aspetta aggiornamenti in tempo reale via e-mail o cellulare, mentre l’81% apprezza la flessibilità nei resi o negli annullamenti.
Nuove opportunità
Se da un lato è chiaro che le abitudini di spesa dei consumatori stanno cambiando rapidamente, dall’altro i dati mostrano anche le opportunità per i marchi di soddisfare la “nuova normalità” del consumismo. Trascorrere più tempo a casa è un’aspettativa a lungo termine per la maggior parte delle persone: il 65% degli italiani, contro il 58% degli intervistati a livello globale, vede lo smart working come parte del proprio futuro, e il 56% si aspetta di fare nuovi acquisti in risposta a questo cambiamento. Allo stesso modo, le persone acquistano online più frequentemente, con il 36% del campione che fa attualmente shopping online ogni settimana, rispetto al 28% registrato prima di COVID-19.
Nella relazione con i brand, sono cambiate anche le aspettative dei consumatori e i loro livelli di pazienza:
- Il 38% degli intervistati a livello globale concorda sul fatto che nell’ultimo anno i marchi hanno compiuto uno sforzo considerevole per migliorare la loro esperienza complessiva dei clienti.
- I consumatori sono anche consapevoli dell’impatto della pandemia sui tempi di risposta del servizio clienti: Il 93% si aspetta una risposta da un brand entro 24 ore, con un calo del 3% rispetto al 2019.
- La maggior parte dei consumatori (il 68% tra gli italiani e il 64% a livello globale) resta concorde sul fatto che la privacy è più importante della qualità dell’esperienza online: ma nel 2019 la pensava in questo modo il 10% in più dei partecipanti allo studio.
- In generale, cresce il ricorso all’e-commerce: in Italia, il 46% dei partecipanti allo studio vede nella “nuova normalità” un mix di shopping online e in negozio.
Nuove strategie
Ai brand viene offerta l’opportunità di interagire con i clienti attraverso nuove modalità, guadagnando la loro fiducia con offerte pertinenti e garantendo la flessibilità necessaria a soddisfare le situazioni peculiari di questo momento storico.
- Le comunicazioni omnicanale rimangono una componente critica del marketing, con il 75% dei consumatori che dichiara di preferire la ricezione di messaggi via e-mail (59%) o via cellulare (33%). Due intervistati su 5 hanno dichiarato di essersi cancellati da almeno tre mailing list negli ultimi sei mesi, con il 55% che cita “troppe email” come motivo alla base della cancellazione. Benefici tangibili e “ricompense” immediate sono un must per le interazioni con il brand: il 59% degli italiani dichiara che le comunicazioni su saldi e offerte sono le più utili (un’ulteriore conferma che i consumatori sono sempre più attenti al prezzo e al valore ottenuto in cambio). Il ricorso all’assistenza clienti telefonica è il primo punto di contatto per il 32% degli intervistati italiani: un dato che scende a livello globale di 10 punti rispetto allo scorso anno. Il primo canale per l’assistenza clienti divengono quindi le e-mail (33%), ma è importante anche la disponibilità del servizio clienti attraverso altri canali, come chat del sito web, canali social, SMS e messaggi di testo.
- L’assistenza in tempo reale, il customer-first service, dovrebbe rimanere la priorità per i marketer, stando ai fattori che i consumatori indicano come principale spinta dei loro acquisti. Il 71% chiede la possibilità di conoscere la disponibilità dei prodotti prima di ordinare online o di andare in negozio, il 76% vuole protocolli di sicurezza chiaramente comunicati e il 64% desidera opzioni di ritiro o di check-in da mobile e contactless.
- La loyalty e l’advocacy stanno cambiando, con una crescente preferenza per acquisti che comportano prodotti in omaggio o altri vantaggi per il cliente, piuttosto che dettati dalla fedeltà a brand specifici. Solo l’8% dei consumatori dichiara che il “nome del brand” è importante in termini fedeltà all’acquisto, mentre il 51% ritiene che i prodotti gratuiti e i vantaggi per il cliente (come vendite private, spedizioni gratuite, codici promozionali) siano il modo migliore, per i brand, di dimostrare attenzione verso il cliente.
“Solo comprendendo quanto drasticamente i consumatori siano cambiati dall’inizio della pandemia, i marketer possono anticipare e soddisfare le esigenze individuali dei propri clienti, modificate da questa nuova realtà”, commenta Karthik Kripapuri, CEO di Selligent. “La capacità di ascoltare i clienti più attentamente, di cercare opportunità per offrire un’esperienza che soddisfi le loro aspettative e di sviluppare programmi che ricompensino i clienti per la loro fedeltà e per il loro sostegno, determineranno non solo la capacità di un’organizzazione di sopravvivere nel difficile ambiente odierno, ma perfino la possibilità di crescere e innovarsi”.