L’Italia è un paese in crisi demografica. Non solo la popolazione totale dal 2015 è calata di quasi 2 milioni di abitanti (-3,0%) ma è anche complessivamente invecchiata, facendo registrare una contemporanea crescita in doppia cifra nella fascia d’età 55-64 (+20,7%) e degli over 65 (+10,3%). I target più maturi sono però anche quelli che sostengono la spesa dei beni di largo consumo: le famiglie con il responsabile d’acquisto di età superiore a 55 anni sono il 51% del totale, con i baby boomer e i più anziani che fanno registrare negli ultimi tre anni trend di spesa (rispettivamente +23,8% e +19,5%) superiori alla media nazionale (+18,8%). Occorre comprendere in profondità le esigenze di questi consumatori destinati a una crescente rilevanza: secondo le previsioni nel 2050, l’Italia perderà altri 4,3 milioni di abitanti (-7,3%) vedendo tuttavia aumentare il numero di over 65 (+4,6 milioni). Le famiglie, a loro volta, saranno sempre di più (+2,6%) ma frammentate e poco numerose (le persone sole saranno 770 mila, pari al 41,1% totale delle famiglie).
Questi dati impongono una riflessione a distribuzione e industria per intercettare le opportunità di business presenti e future, come è stato spiegato in un webinar dedicato alla Longevity Economy realizzato da YouGov. Ma quanto è profonda la conoscenza degli acquirenti senior da parte degli operatori? Lo shopper panel di quasi 17.000 famiglie rappresentative della totalità delle famiglie italiane (26 milioni) di YouGov Shopper consente un monitoraggio continuo delle abitudini e dei comportamenti d’acquisto, oltre a raccogliere informazioni relative all’utilizzo dei media. Le evidenze emerse fotografano, infatti, comportamenti che definiscono una tipologia di acquirente molto lontana dagli stereotipi.
CAMBIANO LE ABITUDINI E LA SPESA
Tra gli shopper si riducono sempre più le barriere tra fasce di età: gli over 55 sono più inclini a socializzare (il 77% dei rispondenti dichiara di stare volentieri tra la gente contro il 70% della fascia 18-54 anni), ama fare attività all’aria aperta quasi quanto i giovani (35% vs. 40%) e perfino l’utilizzo giornaliero di internet (68%) e dei social media (62%) è in forte crescita.
Non a caso i dati di YouGov rilevano come si è accentuata la tendenza a carrelli più leggeri e spese più frequenti, con 233 viaggi all’anno (la media nazionale è 203,7) e scontrini medi di 20 euro (21,69) per 11 pezzi acquistati (12,2). Addio quindi all’abitudine delle grandi scorte: la spesa è diventata un rito quotidiano che risponde a ritmi urbani e digitali.
Tra i canali i punti vendita tradizionali e il cosiddetto libero servizio piccolo overperformano, a testimonianza di come gli over 65 prediligano la prossimità. Non a caso tra i format più frequentati spiccano Conad City, Carrefour Express e Ipercoop. Sopra la media anche la penetrazione della spesa online, scelta dal 48,9% degli shopper over 65 (46,3% la percentuale sul totale nazionale).
Per quanto riguarda i consumi, i senior trainano segmenti come il biologico o i prodotti funzionali: la comodità e la salute diventano investimenti in benessere e qualità della vita, senza rinunciare a uno sguardo curioso verso le novità proposte (come dimostra l’apprezzamento per il cibo etnico manifestato dal 39,5% delle famiglie).
Il Beauty Care Tracking, questionario settimanale auto-compilato dai panelisti di YouGov, evidenzia come anche nel settore della bellezza il segmento over 55 valga già 4,8 miliardi. La spesa del target senior è maggiore rispetto al resto della popolazione, indirizzandosi soprattutto verso creme idratanti e anti-age, i segmenti più penetrati (rispettivamente 29,9% e 27,4%).
BRAND STORICI E SERVIZI DEDICATI
Quali sono i marchi più apprezzati? Tra i top 50 del largo consumo Barilla, De Cecco e Ace registrano una penetrazione sopra media, brand storici che possono contare su una solida reputazione di tradizione e funzionalità. Ma dai dati YouGov emerge anche la crescente tendenza del mercato a soddisfare gli shopper senior proponendo servizi e promozioni dedicati, oltre a referenze orientate alla salute e al benessere come le linee arricchite o i prodotti “better for you”.
“In un Paese che invecchia rapidamente, i dati di YouGov ci dicono che i consumatori senior sono protagonisti crescenti della scena economica italiana – dichiara Marco Pellizzoni, Commercial Director di YouGov Shopper – rappresentando un driver strategico di sviluppo del business. Comprenderne a fondo i comportamenti e i bisogni significa non solo rispondere a un’evoluzione demografica, ma anche intercettare e valorizzare un segmento che oggi guida la crescita del largo consumo”.
L’offerta dei Secondi Piatti invece, sviluppa complessivamente oltre 733 milioni di euro e cresce a doppia cifra sia nel Freddo che nel Fresco. In entrambi i comparti, il pesce è la proteina che guida questi importanti trend: da un lato troviamo le preparazioni ricettate surgelate che raggiungono i 98 milioni di Euro (+18.7% verso i 12 mesi precedenti), dall’altro il principale driver positivo del comparto è il Sushi, con oltre 150 milioni di euro di fatturato e una crescita percentuale che sfiora il +28% a totale Italia. In crescita sostenuta anche i Secondi piatti Ricomposti (+11% a valore), grazie principalmente agli Hamburger di Prosciutto Cotto. Infine, torna in terreno positivo anche il segmento dei Piatti Pronti Freschi Vegetariani, che a partire dalla seconda metà del 2017 aveva ha segnato un forte rallentamento, sfociato a partire dall’anno seguente in un’importante razionalizzazione dell’offerta. Oggi l’assortimento medio di un punto di vendita è composto da circa 15 referenze (Totale Italia + Discount), numero che fa tornare lo scaffale ai livelli del 2016 e determina un calo di oltre il 20% rispetto ai due anni seguenti. Nell’Anno terminante a Febbraio 2021 la componente “veg” all’interno dei Secondi Piatti Pronti Freschi fattura 86 milioni di € e arriva a pesare quasi il 6% del fatturato dei Piatti Pronti nel loro complesso. La crescita negli ultimi 12 mesi è superiore al 15% ed è trasversale a tutte le tipologie di prodotto, compreso il Burger – la categoria con più referenze – che aveva mostrato i segni più evidenti di crisi e saturazione dell’offerta. La chiave vincente, in questo segmento giovane e in continua evoluzione, è stata l’innovazione che ha saputo indirizzarsi in modo più mirato verso un’esperienza di gusto, slegando definitivamente in concetto di «Veggie» da quello di dieta e privazione.
