Il Caffè tostato, con un giro d’affari di oltre 1,2 miliardi di euro e 345 milioni di unità vendute, ha chiuso il 2019 con una crescita debole confermando, nel canale moderno, una situazione di instabilità già evidente da alcuni anni, in cui le vendite sono state guidate da promozioni e prezzi. Tuttavia per comprendere le recenti dinamiche del mercato del Caffè è necessario tracciare due orizzonti distinti, come ci stiamo abituando a fare per la lettura di molti fenomeni dall’avvento del COVID-19.
L’obiettivo di questo studio è proprio quello di delineare la situazione evolutiva del mercato del Caffè tostato in Distribuzione Moderna nell’ultimo anno e gli sviluppi imprevedibili dell’ultimo periodo, segnato dall’emergenza legata al Coronavirus. Appariranno due scenari molto diversi, sullo sfondo di un rivoluzionamento profondo che cambierà ulteriormente le abitudini ed i comportamenti dei consumatori. Sarà forse un ritorno alle origini ed un’opportunità di rinnovamento per la categoria?
Il segmento nel 2019
In Distribuzione Moderna (Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Discount) oltre la metà delle confezioni vendute e del valore della categoria Caffè sono spiegati dal segmento Moka che, nel 2019, mostra una decisa flessione (-5,1% in valore e -4,4% in unità) e, con il segmento Espresso (-5,1% in valore e -4,8% in unità) risulta essere responsabile dell’instabilità del mercato. Le vendite sono ancora fortemente guidate da un’attività promozionale intensa che sfiora e talvolta supera la metà dei volumi sviluppati. Le Capsule (+11,2% in valore e +14,9 in unità) e, in misura minore le Cialde (+2,8% in valore e +0,1 in unità), sono i segmenti di valore che sostengono la categoria. In particolare le prime, con un’incidenza del 30,5% sul valore della categoria ed un posizionamento di prezzo sopra la media, mostrano interessanti livelli di crescita e di innovazione, incrementando l’assortimento di circa 9 referenze medie a scaffale nel mese di dicembre 2019 rispetto all’anno precedente. Anche i Grani mostrano segnali più positivirispetto alla categoria, con una crescita interessante (+3,8% in valore e +6,3in unità) in particolare nel canale Discount.
Nel corso dell’ultimo anno il Caffè tostato ha mostrato un andamento migliore nel canale Supermercati e nel Discount rispetto agli Ipermercati e alle superfici più piccole a Libero Servizio, per effetto del buon andamento delle Capsule e delle Cialde; mentre a livello geografico il Nord Ovest è stata l’area con le migliori performance. Nel 2019 tuttavia le vendite del mercato si sono espresse in maniera significativa anche fuori dal canale moderno. Il Caffè infatti, secondo IRI e-commerce Panel, risulta essere la categoria più venduta online, mentre si trova in quinta posizione in Distribuzione moderna. La crescita del canale online e le favorevoli caratteristiche del prodotto costituiscono una potenzialità per la categoria.
2020: effetto Covid-19
Lo scenario della categoria Caffè tostato tracciato nel 2019 non corrisponde però alla realtà sulla quale ci siamo affacciati nell’anno in corso. L’emergenza legata al COVID-19, che dalla fine di febbraio ha rivoluzionato le vite di tutti, ha inciso in maniera sino ad ora impensabile sugli stili di vita e sui comportamenti di acquisto e di consumo. In una manciata di giorni i consumatori si sono trovati confinati tra le mura domestiche, con conseguente azzeramento di ogni possibile consumo
fuori casa. Il Caffè non fa eccezione e la gestione casalinga dei pasti – in
primis la colazione – lo smart working e i momenti di relax ed intrattenimento hanno riportato a domicilio la quasi totalità dei consumi di Caffè. I numeri ci confermano infatti un rinnovato impulso della categoria nel canale moderno, anche per quei segmenti che risultavano da tempo in flessione.
La crescita del valore della categoria torna in campo positivo con un +10,7% nel primo trimestre del 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; crescita che raggiunge il +18,7% se consideriamo il solo mese di marzo 2020.
Il lockdown legato all’emergenza COVID-19 ha evidentemente un impatto molto forte non solo sugli stili di vita, ma anche sulle modalità di acquisto. Per il Caffè così come per la maggior parte delle categorie merceologiche, gli Ipermercati restano penalizzati a vantaggio non solo dei Supermercati ma soprattutto delle piccole superfici di prossimità.
Evidentemente le forti limitazioni imposte dal lockdown e le disposizioni ancora più stringenti imposte a coloro che sono sottoposti a quarantena, costituiscono un impulso molto forte per lo sviluppo delle vendite nel canale online.
Già negli anni scorsi avevamo assistito ad un’importante crescita delle
vendite del Caffè nel canale online: nel 2018 il fatturato fu di 19,5 milioni di
Euro con un incremento del 149% rispetto all’anno precedente. Nel 2019 il
fatturato ha mostrato un ulteriore incremento del 50% per un totale di 29,3
milioni di Euro e, nei soli primi tre mesi del 2020, il fatturato è già arrivato a
11,4 milioni di Euro, con un incremento dell’84% rispetto al primo trimestre
dell’anno precedente.
Nuove opportunità
Come tutti auspichiamo, l’emergenza COVID-19 rientrerà ed i consumatori torneranno ad una nuova normalità; tuttavia il percorso non sembra essere
breve e, in questo periodo i consumatori stanno sperimentando nuovi stili di vita e nuove abitudini che entreranno a far parte di una nuova realtà. Il ritorno ai consumi in casa sta offrendo nuove opportunità per molte categorie del Food alle quali i consumatori si sono avvicinati nelle ultime settimane e hanno avuto il tempo di apprezzarne le caratteristiche e le qualità, in una modalità sino ad oggi impossibile.In questo periodo l’opportunità di conquistare consumatori esiste anche per il Caffè nelle diverse declinazioni di tipologie, aromi, qualità ed occasioni di acquisto e consumo.