È toccato a Oscar Farinetti, fondatore di Eataly aprire il World Retail Congress in corso a Roma, di fronte a un migliaio di delegati giunti da ogni dove. A loro, prima che si affrontassero i temi dell’economia mondiale, della sostenibilità, del nuovo modello di business per i retailer, ha voluto raccontare il suo modo di intendere il retali.
Quello per intenderci che dieci anni fa, un gruppo di persone ha cominciato a sbozzare intorno a un tavolo l’avventura di Eataly che, dopo otto anni è diventato un paradigma nell’ambito della vendita e della somministrazione del food. E che si avvia ad aprire a Verona e Trieste e soprattutto il secondo punto vendita a New York, di fronte a Ground Zero: «Sarà il più grande del mondo e sarà dedicato alla pace, con la sua tavola apparecchiata per otto, alla quale vorrei invitare i grandi del mondo a risolvere le loro questioni». Farinetti è così, pensa in grande, ma è atipico, lui che viene da una famiglia di commercianti e per anni ha venduto elettronica di consumo ed elettrodomestici. E che oggi dice: «Noi non siamo una catena. Rispetto le catene, ma non le amo».
E così per spiegare il progetto di Eataly ha richiamato Kotler, ma solo per dire che le cinque P del marketer più famoso del mondo ruotano a una sola P, quella che indica la Persona. Ma per arrivare a questo discoro è partito dalla P di pesca, nella quale il nocciolo è la parte più importante perché è il seme da cui origina il frutto e costituisce l’obiettivo poetico del progetto («Fare soldi, a darselo come obiettivo è stupido», la polpa rappresenta l’esperienza dei clienti e la buccia è il vestito, il marketing.
Così il nocciolo riassume gli obiettiivi di dare lavoro alle persone, di recuperare spazi per le persone vale a dire ristrutturare edifici abbandonati (fabbriche, caserme, spazi pubblici) per le persone, di celebrare l’Italia per le sue biodiversità.
Nella polpa vi sono tutti gli attributi che clienti e lavoratori definiscono per Eataly.
Nella buccia, infine che cosa si vede di Eataly: gli arredi e i colori semplic («non dobbiamo vendere arredamento»). L’emozionalità del legno, la luce naturale, l’esperienza d’acquisto come conoscenza, la ruota delle stagioni per la frutta, per il pesce, per il vino.
«Ma soprattutto Eataly è na storia di persone», ha concluso Farinetti. Tra gli applausi, neanche a dirlo.