In un momento particolare dal punto di vista sanitario, personale ed economico, di grande difficoltà ed incertezza, è importante focalizzarci su quanto accade oggi, per attivare fin da subito comportamenti virtuosi che proiettino le nostre marche e le nostre aziende verso un futuro solido. Ne ha parlato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division – Kantar in conferenza plenaria allo IAB Forum.
“Come in un viaggio, sappiamo che tutto questo avrà una fine – ha aperto Federico Capeci. Ci sentiamo impotenti… ma possiamo fare molto: guardare all’oggi, focalizzandoci su quello che sta cambiando ora: il Consumatore, e come sta vivendo questo periodo di pandemia, i Marketer, e le Aziende, che reagiscono alla crisi pandemica in modalità diverse, le percezioni e le attitudini verso il Media. Avere una visione chiara del contesto in cui operiamo, ci aiuta a fare scelte più oculate per costruire valore per noi stessi, a livello personale, per le nostre famiglie e per le Aziende e marche per cui abbiamo responsabilità operative”.
La preoccupazione è l’elemento costante, per i Consumatori, così come per le Aziende, preoccupazione che si riflette negli impatti sulle top lines, così come sulle profittabilità per le Aziende e sulle riduzioni del reddito personale e famigliare, per i Consumatori.
“Su una cosa si è tutti d’accordo – ha continuato Federico Capeci: il consumatore, tutti noi, saremo diversi, dopo la crisi. Abitudini e comportamenti, attitudini e percezioni saranno fortemente impattate dalle emozioni, dall’insicurezza, dalle restrizioni che abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo”.
Se ci si focalizza su quanto rilevato in cambiamento, lo studio Kantar Covid-19 Barometer ha evidenziato cinque aree importanti di evoluzione del consumatore:
- un focus sul miglioramento personale che diventa opportunità di empowerment, in diverse aree (lavoro, società, salute, wellnes, mindfulness)
- una richiesta di presa in carico da Governi, Aziende, Marche da cui il Consumatore si aspetta una visione chiara e un’attivazione decisa
- una maggior sensibilità sociale
- l’attenzione alla “prossimità”, emozionale e fisica, anche in ambito di scelte d’acquisto
- la diffusione del digitale e la permeabilità di questo in ogni ambito della quotidianità: la necessità di spostare le esperienze ed i momenti relazionali, ma anche di acquisto, dal fisico al digitale, ha accelerato la transizione di tutti i gruppi sociali verso un’adozione completa del digitale stesso.
Le Aziende hanno risposto a questa pandemia in modo negativo, in forte prevalenza (85%**), con blocchi di assunzioni, congelamenti e tagli di budget, blocco o dilazione nel tempo degli investimenti.
“Solo un 32%** delle Aziende intervistate nel nostro studio COMPASS** – ha spiegato Federico Capeci – ha attivato azioni in ottica proattiva, adattandosi velocemente al nuovo contesto e preparandosi a navigarlo al meglio, fin da subito, con focalizzazione chiara sulle aree di business che potevano giocare un ruolo cruciale, con miglioramenti nell’e-commerce e investimenti in marketing ed innovazione”.
Fra queste, le aziende che hanno saputo cavalcare meglio l’onda, in questo frangente critico, hanno sfruttato 3 leve principalmente:
- Un grande attenzione al digitale in ogni sua declinazione, a partire dagli investimenti subito spostati sui canali online, previsti crescere ancora da tutta la community dei Marketers sia a livello Globale che Locale, su questi media, a scapito dei media più tradizionali, soprattutto della Stampa e del Cinema. TV e Radio sembrano evidenziare un saldo netto pressochè stabile dalle stime dei Marketers. Ma anche dal focus sull’e-commerce, come canale addizionale, alla capacità di operare in smartworking con la stessa (o con maggior) efficacia rispetto alle modalità tradizionali in ufficio.
- La capacità di focalizzarsi sugli elementi chiave nelle proprie strategie (rivisitate) di Marketing: valutare su quali touchpoint concentrarsi, sapendo che il 20% dei touchpoint porta l’80% di impatto, individuando le creatività più adatte al nuovo contesto, così come i più adeguati piani media per garantire reach, frequency e sinergie e andare a parlare ai segmenti che anche in contesti più difficili potevano considerarsi attrattivi e potenziali. Un grande #focus quindi sugli elementi chiave, in grado di portare ritorno
- La generazione di #valore nel breve e nel lungo termine, costruendo sul #brand. I Touchpoint hanno caratteristiche diverse e possono contribuire diversamente al raggiungimento degli obiettivi della marca. Con un mercato che stima di avere un peso della TV simile a quello del Online*** si apre oggi uno scenario in cui dobbiamo ripensare veramente al ruolo che vogliamo dare al Digitale, se (solo) di push sulle performance o anche con la possibilità di impattare in modo più importante anche sul Brand, lavorando quindi per attivare predisposizione alla marca e costruire opportunità di crescita futura. Ma questo implica un atteggiamento diverso verso il mezzo e verso la creatività che utilizziamo nei diversi contesti.
“Quello che rimane, dunque è la necessità di lasciare per un attimo lo scenario “pre-COVID” e anche quello “post-COVID” – ha concluso Federico Capeci – per concentrarsi sull’oggi, sul “durante” che sta dilatandosi come non avremmo voluto e che può rivelarsi, come le aziende più performanti ci stanno insegnando, foriero di opportunità e nuovi stimoli. Bisogna però imparare ad essere più #agili, #focalizzati, #digitali”, ad #agire rapidamente, come le aziende più performanti e rivolte al futuro stanno già facendo”.