Lo rivela il report realizzato da Demandware: aumenta il numero di chi acquista beni nel settore del lusso, e chi lo fa utilizza diversi dispositivi. Ma sono gli smartphone a guidare la crescita dei carrelli con il 39% di traffico mentre generano l’83% della crescita degli ordini il 115% dell’aumento dei carrelli.
Il report analizza in dettaglio l’attività di oltre 20 milioni di acquirenti di prodotti di lusso, mettendo a confronto l’attività degli acquirenti sui siti di e-commerce del lusso e il mercato dell’e-Commerce in generale. L’obiettivo è identificare l’opportunità per i retailer di migliorare l’esperienza di acquisto e aumentare il fatturato.
Target in crescita
Sempre di più: i brand retail del lusso riscontrano una crescita dei clienti annua pari al 29%, superiore a quella del mercato che si attesta al +25%. Il settore retail è infatti un ambito in cui gli acquirenti di prodotti esclusivi possono contare su esperienze uniche e su un altissimo livello di servizio. E tra i principali fattori trainanti di questa crescita figurano l’incremento dei contenuti incorporati nell’esperienza di e-commerce e l’impennata degli acquisti effettuati da diversi dispositivi.
Divenuti ormai una destinazione che attira nuovi acquirenti e richiama quelli affezionati al brand, i siti di lusso fanno registrare un aumento della frequenza delle visite online pari al 24%. Una percentuale superiore a quella di ogni altro segmento verticale.
Il profilo di chi acquista prodotti di lusso però mostra alcune tendenze comportamentali simili al mercato di massa, come l’intenso utilizzo di smartphone per la ricerca e l’acquisto di articoli, oltre all’uso di vari dispositivi per interagire con i brand. Alle misure obsolete come il tasso di conversione basato sul numero di visite, i retailer perciò dovrebbero preferire indicatori basati sul consumatore capaci di rivelare la vera storia del proprio business.
Il lusso? Si distingue per il servizio
Se generalmente gli articoli di lusso si distinguono dagli altri per il prezzo, i dati di Demandware evidenziano però che a fare la differenza è il servizio. Poiché il valore medio degli ordini nel lusso è più alto, è anche più facile raggiungere soglie di spesa minima per usufruire della spedizione gratuita. Infatti, sebbene in questo segmento la percentuale di sconto sia più bassa – in media gli ordini nel segmento lusso vengono scontati dell’8% rispetto alla media del 12% di tutto il commercio digitale – si registra il più alto tasso di spedizioni gratuite.
Nel lusso la spedizione gratuita non è uno strumento promozionale, ma rappresenta una peculiarità. I clienti se la aspettano e ne usufruiscono in maniera maggiore rispetto a quella registrata nel commerce in generale, con un 71% degli ordini spediti gratuitamente nel secondo trimestre del 2015, rispetto al 67% registrato nel secondo trimestre del 2014.
Inoltre, se in tutto il commerce digitale il 58% degli ordini proviene da utenti registrati, la percentuale subisce una flessione nel segmento lusso, dove è solo il 46% degli ordini a essere effettuato da utenti registrati.
Per i retailer del lusso lo shopping non significa solo vendere prodotti esclusivi, ma fornire un servizio di elevata qualità e instillare nei clienti la percezione che li stiano aiutando a soddisfare i propri desideri. I retailer del lusso dovrebbero perciò garantire un’esperienza che attiri gli acquirenti che ancora non conoscono il loro sito, e mettere in risalto diversi fattori, come per esempio le procedure di pagamento semplificate per gli utenti non registrati e informazioni dettagliate e chiare su prodotti e ordini (taglie, resi, cambi ecc.).
Anche l’aumento degli acquisti da smartphone è un risultato della richiesta di questo servizio: l’83% della crescita degli ordini è generata proprio dagli smartphone, responsabili anche del 115% dell’aumento dei carrelli. Questo device è l’unico a contribuire alla crescita dei carrelli nel segmento del lusso.
I consumatori del lusso, inoltre, sono in costante ricerca di ispirazione, come dimostra il loro limitato utilizzo della funzione di ricerca sui siti: solo il 4,5% delle visite sui siti di commerce del lusso contro l’8,1% di visite di tutto il digital commerce. Invece di ricerche minuziose, chi acquista prodotti di lusso vuole che sia il marchio stesso a guidare l’esperienza di acquisto. E chi utilizza la ricerca sul sito conclude l’acquisto con una probabilità quattro volte superiore rispetto agli utenti che si limitano a navigare, il rapporto più elevato nel commerce digitale.
Aumentano gli acquisti da smartphone
Nel secondo quadrimestre del 2015 il 28% degli acquirenti che ha fatto più visite ha utilizzato pc, smartphone e tablet. Per gli shopper del lusso la combinazione preferita di dispositivi però risulta essere computer e smartphone, un’inversione di tendenza rispetto agli ultimi trimestri che ha visto lo smartphone soppiantare il tablet. Mentre entrambi i valori di traffico e di ordine da smartphone riflettono il mercato in generale, nel lusso sta avvenendo un veloce spostamento degli acquisti effettuati tramite smartphone, che non guadagnano solo quote di ordini rispetto ai pc, ma anche verso i tablet, che scendono dal 18% al 15% quest’anno.
Con una rapida riduzione dell’utilizzo di pc e tablet, i retailer del settore rilevano come lo smartphone sia il dispositivo preferito dai clienti. Dagli smartphone proviene il 39% di tutto il traffico dell’e-commerce del segmento, e il 19% degli ordini nel Q2 del 2015, rispetto al 28% e all’11% rilevati nel Q2 del 2014. E i dispositivi Android, che rappresentano l’84% del mercato globale tramite smartphone sono rimasti indietro rispetto ai dispositivi iOS in termini di valore medio degli ordini e quota globale di spesa online.
Gli acquirenti dei prodotti di lusso tendono a utilizzare i dispositivi Android con meno frequenza rispetto al loro impiego per gli acquisti di e-commerce in generale. Nel lusso gli smartphone Android valgono il 17% di ordini e il 25% di traffico, mentre nel mercato complessivo del commercio digitale registrano il 42% degli ordini e il 42% di traffico.
Le visite sono più brevi
Le visite degli acquirenti di prodotti di lusso tendono poi a essere più brevi (in percentuale meno di 3 minuti su un sito), rispetto a quelle registrate nel mercato in generale, sebbene anno su anno la riduzione dei tempi di permanenza per visita risulti simile. Dal Q2 2014 al Q2 2015 il tempo medio per visita è calato del 35% con una media di 8,5 minuti. E nello stesso periodo la durata media di visita da smartphone è calata del 41%, con 7,9 minuti di navigazione.