Nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale – gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto -, pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni). Crescono gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione:iDigital Rooted, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani 14+), i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, e i Digital Engaged, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19% degli italiani 14+), gli utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico. Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione 14+ (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei Digital Rooted e al 57% dei Digital Engaged (contro il 24% e il 26% attuali).
Restano stabili i Digital Bouncers (11,7 milioni, -200mila), pari al 22% della popolazione, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore. Diminuiscono, invece, i Digital Rookies, i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, che rappresentano ancora un terzo del campione ma segnano un-13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni). Il restante 12% della popolazione, infine,è composto da Digital Unplugged (6,5 milioni), gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica. Il peso di questi due segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookiese di appena il 6% per i Digital Unplugged.
I canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare. Il comportamento multicanale dei consumatori varia in base alla categoria merceologica: il primo settore per utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in Rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%).
Oltre a una presenza sui canali digitali costante e coerente con i valori della marca, per i brand diventa sempre più importante l’attenzione alle tematiche etiche e sociali per attrarre i consumatori: il 73% della popolazione sopra i 14 anni valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen IQ, presentata durante il convegno “Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa”.
“I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani,cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità-. Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita”.
“La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail – dichiara Stefano Cini, Consumer Intelligence Director di Nielsen IQ. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’eCommerce ossia la Digital Trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità ossia la Digital Trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer. Interessante – infine – osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi 10 anni un interessante evoluzione della specie nel panorama italiano: un’attenzione particolare dovrà essere riservata agli over55 target che nel prossimo futuro crescerà in ponderata, migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media”.
La percezione e il rapporto con i brand
Dalla Ricerca emerge come i consumatori riconoscano un ruolo sociale ai brand e siano più attratti dalle marche attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare. I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi, secondo i consumatori, sono la sostenibilità ambientale (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povertà (22%), la selezione “etica” dei fornitori con cui lavorare (19%) e l’influenza positiva nel territorio e nelle comunità di riferimento (17%).I consumatori italiani esprimono inoltre la volontà di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri (84%) e che venisse data loro la possibilità di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%).
“I clienti chiedono sempre più di essere al centro delle strategie e delle iniziative dei brand e per le imprese diventa centrale testimoniare come siano “operanti” all’interno della società, abilitando modalità digitali e offline che permettano al consumatore di contribuire insieme alla marca ai cambiamenti, con azioni concrete – afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Multicanalità. In questo contesto, è necessario ripensare il brand come un sistema di valori, simboli e significati a cui il consumatore partecipa attivamente, comunicare in modo trasparente e credibile e mostrare un impegno attivo nella società”.
Il percorso di acquisto multicanale nei diversi settori merceologici
Viaggi – Tra i settori analizzati dalla ricerca, i viaggi sono al primo posto per numero di utenti che completano il processo d’acquisto online. Il 71% dei consumatori cerca informazioni prevalentemente sul web prima di comprare un prodotto. Questo comportamento è molto diffuso tra i Digital Rootede i Digital Engaged, con l’85% dei consumatori coinvolti per entrambi i cluster.Per quanto riguarda la fase d’acquisto, il 43% dei consumatori compra solo in Rete e il 25% in modo ibrido. La percentuale più alta di acquisti online avviene tra i Digital Rooted, tra i quali solo l’1% acquista unicamente presso il negozio fisico o in agenzia. Quasi un quinto degli Internet User (19%) aumenterà gli acquisti online una volta finita l’emergenza sanitaria, per il 71% rimarranno gli stessi, solo per il 9% diminuiranno. La principale motivazione che spinge gli Internet User ad acquistare un viaggio in Rete è l’ampia possibilità di confronto, poi la facoltà di comprare 24 ore su 24 e il prezzo competitivo.
Elettronica/Informatica – Il settore elettronico e informatico viene al secondo posto per numero di utenti che usano il web per informarsi sui prodotti (70%). Tale pratica è seguita perlopiù dal 78% dei consumatori appartenenti alla fascia 14-34 anni, dall’87% dei Digital Rootede dall’85% dei Digital Engaged.Per quanto riguarda l’acquisto, invece, il 46% degli utenti completa lo shopping in modo ibrido, alternando online e negozio fisico, e il 14% compra esclusivamente in Rete. Anche in questo caso, i Digital Rooted mostrano la percentuale più alta, il 36%. Il 14% degli Internet User afferma che, una volta passata l’emergenza Covid-19, i propri acquisti online in questo settore aumenteranno, per il 79% rimarranno gli stessi esolo per il 7% diminuiranno. La prima ragione d’acquisto per gli acquirenti online della categoria è la possibilità di confrontare i prodotti, seguita dalla comodità della consegna a casa e dalla disponibilità di acquisto H24.
Assicurazioni – Il 46% dei consumatori ricerca prevalentemente informazioni online sui prodotti e servizi assicurativi, con punte del 75% fra i Digital Rooted e del 54% fra gli utenti appartenenti alla fascia 35-55. Il settore assicurativo viene al secondo posto per numero di utenti che acquistano i prodotti esclusivamente online (23% degli acquirenti della categoria), anche se il 61% dei consumatori predilige comunque comprare offline, mentre il 16% alterna i due canali. Il 18% degli acquirenti online della categoria aumenterà i propriacquisti online di prodotti assicurativi, per il 70% rimarranno invariati, il 9% li diminuirà. I fattori che spingono gli Internet User a comprare in Rete sono il prezzo spesso più favorevole, la possibilità di confrontare i prodotti e il vantaggio di non doversi spostare fisicamente.
Abbigliamento – il 34% degli utenti cerca informazioni su capi d’abbigliamento principalmente in Rete. Lo fa soprattutto il 64% dei Digital Rooted e il 47% degli appartenenti alla fascia 14-34 anni. Solo il 4% dei consumatori della categoria preferisce l’acquisto esclusivamente online, il 40% compra in modalità ibrida e il 56% solo in negozio. Anche se con una percentuale bassa, il 17% dei Digital Rooted compra solo in Rete i capi d’abbigliamento, rappresentando il cluster che adotta maggiormente tale pratica. Terminata la pandemia, il 13% degli acquirenti online della categoria pensa di acquistareuna maggior quantità di prodotti sul web, il 77% comprerà come di consueto, il 9% ne effettuerà meno. Le motivazioni principali di acquisto sono la possibilità di farlo H24, la comodità della consegna a casa e l’ampio assortimento.
Beauty – Il 35% degli acquirenti del settore beauty cerca le informazioni prevalentemente online. Questo comportamento coinvolge in particolare il 65% dei Digital Rooted e il 49%della fascia 14-34 anni. Per quanto riguarda l’acquisto, solo il 3% degli utenti compra solamente online, il 32% opta per la modalità ibrida e il 65% preferisce lo shopping nel negozio. In seguito alla pandemia, il 17% degli acquirenti online della categoria Beauty comprerà una maggior quantità di prodotti, per il 75% la quantità rimarrà invariata, per il 7% diminuirà. Le motivazioni che spingono gli Internet User a comprare sul web sono la comodità della consegna a domicilio, la possibilità di acquistare quando si preferisce ed il risparmio di tempo.
Farmaci e Integratori – Insieme al largo consumo, il settore di farmaci e integratori è il meno interessato dalla ricerca di informazioni e acquisti in Rete: solo il 29% dei consumatori, infatti, si informa prevalentemente online sui prodotti. Questo comportamento riguarda maggiormente il 57% dei Digital Rooted e il 34% degli utenti 14-34 e 35-55. Come nel caso del beauty, la percentuale di consumatori che acquistano esclusivamente in Rete è solo il 3%, mentre Il 71% preferisce comprare offline e il 26% in modo ibrido. Si abbassa notevolmente anche il numero dei Digital Rooted che comprano unicamente in Rete: solo il 13%. Al termine della pandemia, la quota di acquisti online per il settore aumenterà per il 14% degli Internet User acquirenti, rimarrà invariata per il 77%, diminuirà per l’8%. Il principale driver d’acquisto degli utenti web è la comodità della consegna a domicilio, seguono il fattore prezzo e la possibilità di comprare in ogni momento.
Largo Consumo – Il 29% dei consumatori ricerca informazioni prevalentemente online sui prodotti, in particolar modo il 54% dei Digital Rooted e il 38% degli appartenenti alla fascia d’età 14-34. Soltanto il 2% degli utenti compra esclusivamente in Rete, il 23% alterna i canali offline e online, ben tre su quattro preferiscono l’acquisto in store (75%). Anche fra i Digital Rooted l’acquisto esclusivamente online è poco diffuso (9%) e prevale la modalità ibrida (52%). Una volta terminata la fase pandemica, il 72% degli acquirenti online della categoria manterrà invariata la quota di prodotti acquistati, il 18% l’aumenterà, il 9% la diminuirà. Come motivo principale per acquistare online beni di largo consumo gli Internet User indicano la comodità della consegna a domicilio, seguita dalla possibilità di comprare 24 ore su 24 e dal risparmio di tempo.
Adyen, la piattaforma di pagamento scelta da molte tra le più importanti aziende a livello globale, spiega come ottimizzare la Checkout Experience attraverso cinque semplici passaggi da introdurre al momento del pagamento, favorendo così l’aumento delle entrate e dei tassi di conversione.
“Nella nostra ultima ricerca, abbiamo intervistato 6.000 clienti per capire le loro aspettative sulla brand communication e come le sfide del 2020 abbiano influenzato la loro prospettiva. Oltre la metà degli intervistati ha dichiarato che dopo la pandemia la comunicazione è diventata ancora più importante. La lezione fondamentale imparata durante il lockdown è che qualunque sia l’età e il canale preferito di comunicazione, tutti noi desideriamo ancora l’interazione”, ha dichiarato Vittorio D’Alessio, Sales Director Italy di Infobip. “E una comunicazione di alta qualità è un mix di rilevanza, tempestività e personalizzazione dei messaggi. Significa raggiungere le persone sul canale giusto, al momento giusto. Questo dimostra alle persone che le capisci, conosci le loro preferenze e cosa stanno cercando per offrire momenti che contano”. 
In merito ai risultati raccolti, Rob van den Heuvel, CEO e co-fondatore di Sendcloud, ha dichiarato: “L’esperienza di spedizione è senz’altro uno degli aspetti più importanti quando si parla di e-commerce. Quando un pacco non può essere consegnato in tempo o i costi di spedizione sono troppo alti, i negozi online rischiano di perdere i propri clienti. Il fatto che i consumatori abbiano elevate esigenze di consegna e allo stesso tempo non vogliano spendere per i servizi premium, rende davvero difficile per i retailer più piccoli competere con i giganti dell’e-commerce come Amazon e Zalando. Per rispondere a queste nuove sfide di mercato ed acquisire e mantenere i clienti a lungo termine, gli e-commerce possono applicare una strategia multi-vettore che gli permetta di aumentare gli standard di servizio riducendo comunque i costi di spedizione”.
Il report “The Future of Retail Consumer Behavior” ha inoltre tracciato in che modo sono stati impattati diversi settori della distribuzione – nel dettaglio food, sport e beauty – dall’emergenza Covid-19 e con quali ricadute. A livello generale dalla survey emerge che nonostante le recenti preoccupazioni sulla variante Delta, i livelli complessivi di paura nei confronti di Covid-19 sono diminuiti rispetto a un anno fa. Le analisi di Sense 360 confermano che è diminuita la percentuale dei consumatori che percepiscono il virus come una delle più grandi minacce e di coloro che credono che per il ritorno a una normalità piena serviranno ancora più di sei mesi. Al di là del livello di preoccupazione nei confronti del coronavirus, l’emergenza sanitaria ha modificato comportamenti dei clienti e i loro shopping jouney, in alcuni casi, in modo permanente. Nel dettaglio il passaggio agli acquisti online continua negli USA nonostante la pandemia abbia rallentato. Insegne come Walmart e Target, stanno continuando a registrare tassi di crescita sui principali kpi del loro canale digitale. Anche uno studio che ha coinvolto i 53 rivenditori che utilizzano i software di Medallia ha confermato tuttora un incremento del traffico digitale, come delle visualizzazioni del numero delle pagine e del tempo trascorsi sui siti ecommerce.
Il trend a segno più si continua a registrare anche nel settore delivery non solo nella consegna a domicilio di cibi e bevande, ma anche della spesa o di altri beni. Il settore food è quello che sembra maggiormente destinato a vedere perdurare dei più evidenti cambi di percorsi di shopping: ricorso ad acquisti online, servizi di delivery o di pick up in-store o a bordo strada, mentre quello degli articoli sportivi al contrario evidenzia che non tutte le abitudini pandemiche sono destinate a rimanere. La crescita della domanda a seguito dell’aumento delle attività sportive durante i periodi di lockdown si sta riducendo come il numero di persone che continuano a fare attività fisica presso la propria abitazione, con un ritorno, invece, alle attività all’aria aperta o in palestra. Trend con cui inevitabilmente i retailer di questo settore – sia generalisti sia specializzati del mondo sport – devono fare i conti. La pandemia, e in particolare le settimane di lockdown, hanno avuto diversamente un impatto negativo sul settore beauty con una percentuale a due digit di consumatori che hanno diminuito il numero dei prodotti/brand acquistati e/o modificato gli articoli selezionati. Tendenze che non sembrano destinate a vedere forti inversioni anche quando si tornerà alla piena normalità e che già oggi mettono i player di fronte alla necessità di confrontarsi con maggiori difficoltà per conquistare i clienti e per fidelizzarli, oltre a una migrazione dei clienti dagli shop specialisti a favore dei department store e delle grandi superfici.
Questa evoluzione comporta che il paniere medio acquistato online stia diventando sempre più simile a quello della spesa “comune” nei negozi fisici. Come si intuisce dal grafico, se escludiamo dal computo le voci «classiche» del online – quali Cura Persona e Pet Care, che ovviamente ereditano una presenza più rilevante – la composizione degli acquisti per le restanti merceologie è ormai molto vicina fra canale fisico e virtuale.
