Nel 2025, oltre 35 milioni di italiani acquistano online, con una spesa complessiva che supera i 62 miliardi di euro e un settore Food & Grocery cresciuto del +7%, superando quota 4,3 miliardi di euro. È quanto emerge dai dati dell’ultimo Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, secondo cui i consumatori italiani mostrano una crescente fiducia verso il carrello online, apprezzandone in particolare la comodità e la possibilità di acquistare prodotti di qualità. Coop Alleanza 3.0 tratteggia il profilo del cliente di EasyCoop, il servizio di spesa online partito nel 2016, con consegna a casa o presso un locker, offerto dalla cooperativa.
L’identikit restituisce un consumatore maturo, digitale e fidelizzato: l’età media si attesta sui 54 anni tra i clienti più assidui e scende a 46 tra i nuovi acquirenti. Il giorno preferito per la consegna è il sabato. Il comportamento d’acquisto evidenzia una crescita dello scontrino medio annuo del +4% rispetto all’anno precedente; in crescita anche il numero di ordini – giunto a quota 8% – di chi sceglie al check out di coprire parte dell’importo con i buoni pasto. Aumenta anche la quota di prodotti a marchio Coop, che raggiunge il 43%, con un incremento di 2 punti percentuali rispetto al 2023: il 51% dei pezzi di prodotti a marchio acquistati riguardano la linea Coop, seguono al 18% i prodotti a marchio Fior fiore e al 12,5% il marchio Vivi verde
L’APP PREVALE SUL SITO
La componente digitale gioca un ruolo sempre più centrale: oggi il 53% degli ordini della spesa online passa tramite App, un dato in crescita del 6% rispetto al 2023 quando a prevalere erano ancora gli ordini da sito. L’app si conferma quindi uno strumento strategico per la customer experience, in grado di coniugare semplicità d’uso e personalizzazione dell’offerta. L’utilizzatore EasyCoop spesso combina gli acquisti online con quelli nei punti vendita fisici; il ricorso alla spesa online secondo la cooperativa contribuisce ad aumentare lo la percentuale di spesa fatta con Coop, accrescendo la fedeltà dei clienti all’insegna e facendo sì che l’utente medio “omnicanale” spenda mediamente all’interno dell’ecosistema Coop un importo del 22% più elevato rispetto a coloro che fruiscono solo del canale fisico. L’incidenza delle promozioni si mantiene intorno al 30%, in linea con quella degli ipermercati, con cui EasyCoop condivide l’ampiezza dell’assortimento, e superiore a quella dei supermercati, a conferma della competitività del canale online.
I nuovi clienti arrivano principalmente da campagne di marketing erogate sui canali digitali (38%) e dagli accessi diretti (38%), mentre un 24% proviene da attività promozionali veicolate sui canali Coop (iniziative in negozio, volantini, comunicazioni ai soci, …). Significativo anche il gradimento del servizio da parte della base sociale della cooperativa: ben il 76% degli ordini è effettuato da soci Coop, dato che evidenzia il forte legame tra EasyCoop e il canale fisico.
COSA CONTIENE IL CARRELLO VIRTUALE
Come viene riempito il carrello virtuale dei clienti EasyCoop? Le categorie più acquistate sono pane e sostitutivi, formaggi freschi, acqua, yogurt e latte. Il “freschissimo” rappresenta un vero e proprio pilastro, con una quota pari al 21% del totale vendite e una penetrazione del 90%: nove ordini su dieci contengono almeno un prodotto fresco. Il servizio EasyCoop è attivo in quasi 300 comuni distribuiti tra le province di Bologna, Ferrara, Modena, Reggio Emilia, Parma, Piacenza, Ravenna, Forlì e Cesena; in oltre 500 comuni tra Rovigo, Padova, Treviso, Vicenza, Venezia-Mestre. In Emilia-Romagna, è possibile ritirare la spesa online anche presso uno dei 15 locker refrigerati presenti nelle province di Modena, Bologna e Ferrara.
“Il lancio del nostro marketplace in Italia rappresenta un’importante tappa nel percorso di espansione che abbiamo intrapreso – afferma Gerald Schönbucher, membro del Consiglio di amministrazione di Kaufland e-commerce – e ci consente di sfruttare il potenziale per diventare la piattaforma online più grande in Europa. Interamente concepita in Europa, per l’Europa. Il nostro marketplace generalista si propone come alternativa ai grandi colossi dell’e-commerce e offrirà presto anche ai clienti italiani un’esperienza di acquisto straordinaria, accompagnata da una vasta selezione di prodotti internazionali a prezzi vantaggiosi. Dopo aver consolidato la nostra presenza in mercati come Germania, Slovacchia, Repubblica Ceca, Polonia e Austria, siamo entusiasti di poter annunciare l’arrivo del nostro marketplace anche in Italia”. Oltre all’espansione in Italia Kaufland lancerà entro la fine dell’estate anche un marketplace in Francia, il terzo mercato e-commerce più grande d’Europa.
La piattaforma di Kaufland opera secondo il modello dei marketplace. In tale contesto Kaufland collabora con rivenditori online che propongono i loro articoli a proprio nome sui mercati internazionali di Kaufland. Per ogni articolo, oltre al prezzo e alle informazioni sul prodotto, i clienti possono trovare anche tutti i dettagli relativi al rivenditore da cui ricevono la merce direttamente. In caso di domande su articoli o ordini sarà possibile rivolgersi all’assistenza clienti di Kaufland, disponibile in lingua italiana tramite hotline o modulo di contatto. Sin dall’inizio, i clienti potranno scegliere tra le principali opzioni di pagamento, tra cui PayPal, “compra ora, paga dopo” o carta di credito. I rivenditori online hanno la possibilità di registrarsi fin da subito al marketplace di Kaufland. Con oltre 32 milioni di visitatori mensili e un’offerta che include oltre 45 milioni di prodotti in più di 6.400 categorie, Kaufland si colloca tra i principali marketplace in Germania, mentre in Slovacchia, Repubblica Ceca, Polonia e Austria dichiara di essere tra i marketplace che registrano la crescita più rapida.
“Nella nostra visione – afferma Andrea Colombo, Ceo di Cortilia (nella foto a sinistra) – il futuro del retail alimentare passa dalla capacità di evolversi, integrando canali digitali e fisici per rispondere in modo efficace ai nuovi modelli di consumo. Con questa partnership, confermiamo il nostro impegno nel costruire un ecosistema di acquisto che unisce la comodità dell’online al valore dell’esperienza in-store, promuovendo una filiera di eccellenza. Collaborare con realtà con valori comuni come to.market ci permette di consolidare il nostro modello di crescita guidato dai concetti di qualità, innovazione e accessibilità”. Nata nel 2011, Cortilia propone una formula di spesa online pianificata, fatta tramite sito o app dedicata, con consegna direttamente a domicilio, nella fascia oraria preferita. L’assortimento conta oltre 2.500 prodotti provenienti da più di 300 piccoli e medi produttori selezionati e comprende frutta e verdura fresca di stagione, pesce, carne e salumi, formaggi e latticini fino a prodotti di bellezza e per la pulizia della casa. A dicembre 2020 ha modificato il proprio statuto per diventare Società Benefit (SB), confermando legalmente il proprio impegno a operare in modo responsabile e trasparente nei confronti di persone, comunità, territorio, ambiente, beni, attività culturali, sociali, enti, associazioni e altri portatori di interesse. Lo scorso febbraio era stata invece annunciata una 
“In un contesto geopolitico complesso e in continua evoluzione – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia – il mercato dell’e-commerce B2C in Italia cresce con costanza, con un valore che supera i 62 miliardi di euro e un aumento dei consumatori digitali che raggiunge i 35,2 milioni nel 2025. Sebbene l’e-commerce sia uno strumento chiave per favorire l’export delle Pmi, l’internazionalizzazione rimane una sfida significativa: oltre il 54% delle imprese italiane fatica a espandersi oltre i confini nazionali per la mancanza di strategie digitali efficaci e dell’innovazione tecnologica necessaria a competere sui mercati globali. A complicare ulteriormente il quadro c’è uno scenario più ampio di sfide sul piano globale, come la possibile introduzione dei dazi da parte degli Stati Uniti, e a farne le spese saranno in primis le Pmi, il cui accesso al mercato statunitense sarà reso ancora più complicato dai costi e dalla gestione burocratica. Nondimeno, il clima di sfiducia e tensione causato da questo scenario porta a una intensificazione del protezionismo digitale, che minaccia la libera circolazione di dati, fondamentali, tra le altre cose, per intercettare i bisogni dei clienti e soddisfare le loro richieste. In uno scenario così variabile e incerto le competenze diventano la vera chiave del futuro. Non parliamo più solo di capacità tecniche o digitali, ma di un insieme complesso e integrato di saperi, attitudini, comportamenti che determinano la capacità di adattarsi, innovare e generare valore che faranno sempre più la differenza nelle organizzazioni”.
“Nel 2025, il mercato e-commerce B2c di prodotto continuerà a crescere (+2,1 miliardi di euro rispetto al 2024) anche se a ritmi più contenuti – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano –. L’incremento passerà dal +5% del 2024 a un +6% nel corso dell’anno. I settori più performanti nel 2025 saranno il Food&Grocery (+7%) e il Beauty&Pharma (+7%), grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione. In Italia l’e-commerce e più in generale il Retail si trova ora in una fase di consolidamento e i valori di mercato confermano un online un po’ meno vivace rispetto al passato. Questi dati non riflettono, però, il grande lavoro svolto dietro le quinte da molti merchant, i quali sono sempre più impegnati nell’ottimizzazione di processo, nell’introduzione di soluzioni tecnologiche per migliorare sia l’esperienza utente sia le attività di back-end e nella sperimentazione di modalità diverse di interazione con i consumatori e di nuovi modelli di business, molto spesso platform-based. Mentre in passato si puntava esclusivamente sulla vendita dei prodotti, ora attraverso l’e-commerce i brand cercano di instaurare una relazione con il cliente offrendo esperienze sempre più interattive e coinvolgenti”.
“Il fenomeno della Retail Apocalypse non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della grande distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il retail più attraente dal punto di vista occupazionale. Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali”.
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli eCommerce del +8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%). “La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience” – conclude Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. In altre parole, la necessità di progettare nuovi servizi tetail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione”.
“Ciò che accomuna Cortilia e Amazon è l’impegno nel garantire a tutti i clienti un’esperienza d’acquisto di qualità – dichiara Andrea Colombo, CEO di Cortilia –. Abbiamo chiuso il 2024 registrando una notevole crescita sia nelle vendite, sia nel numero di clienti consentendo un’accelerazione nello sviluppo della nostra azienda. Per noi questa collaborazione rappresenta innanzitutto l’opportunità di offrire l’eccellenza dei nostri prodotti e servizi a tutti i clienti di Amazon, ma anche un riconoscimento importante per i progressi compiuti finora e una base per una futura espansione”.
“Gli specialisti delle olive”, che Madama Oliva ha intrapreso con Absoluta dal 2023. “I nostri investimenti in comunicazione puntano a rafforzare l’espansione aziendale sia a livello nazionale che internazionale – spiega Sabrina Mancini, Direttrice Marketing di Madama Oliva –. Questi importanti cambiamenti riflettono il nostro obiettivo di supportare in modo più efficace la crescita, consolidare il nostro ruolo di leadership nel settore e affrontare con successo le sfide di un mercato in continua evoluzione”.
“L’inaugurazione del nuovo sito Intersport.it e l’aggiornamento del sito Cisalfasport.it sono sicuramente un importante tassello nello sviluppo continuo, sempre più focalizzato sul cliente, della nostra offerta digitale, e una dimostrazione del continuo impegno di Cisalfa Group nel fornire un’esperienza d’acquisto di alto livello non solo nei punti fisici, ma anche online” ha dichiarato Francesco Gasca, Group Digital Director di Cisalfa Group. “Questo è solamente il primo passo di un’ambiziosa roadmap evolutiva che prevede costanti rilasci pianificati periodicamente e orientati sempre di più all’omnicanalità, alla personalizzazione dell’esperienza e al supporto in fase di navigazione ed acquisto per rendere l’esperienza degli utenti sempre più intuitiva, innovativa ed efficace”.
L’insegna Famila vanta diversi punti vendita che hanno incluso, all’interno della loro offerta, anche il servizio di spesa online con CosìComodo. Un altro esempio, oltre a quello di Foggia, è il punto vendita di Montemarciano (insegna Famila Adriatica dell’impresa socia Arca) sito in Via Honorati s.n. Il Famila in provincia di Ancona consente, tramite 
