Il 2024 è stato, per il retail, l’anno del consolidamento dei progetti di innovazione più performanti avviati nel 2023: l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer è cresciuta lievemente ed è pari al 3,2% (rispetto al 3,1% nel 2023). L’instabilità di contesto e la moderata crescita dei consumi a causa dell’inflazione stanno ridimensionando la spesa in digitale del retail italiano.
“Negli ultimi anni il retail italiano sta affrontando sfide di varia natura – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – e la necessità di adattarsi e reagire alle complessità macroeconomiche sta spingendo verso una trasformazione strutturale del commercio. Proprio in questo scenario in fermento, la creazione di alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una via per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità, come l’espansione in altri mercati geografici, il miglioramento del posizionamento lungo la filiera, l’ingaggio di nuovi target di clienti e la diversificazione del business. Emergono, inoltre, nuove e stimolanti opportunità, spesso legate alla valorizzazione di asset già esistenti nelle organizzazioni retail. Il contesto di elevata incertezza sprona i retailer a intercettare e sperimentare modelli di business innovativi, principalmente platform-based”.
Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e giunto alla sua undicesima edizione. Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
PIÙ VENDITE, MENO NEGOZI
Nel 2024 il valore delle vendite al dettaglio di prodotto totali (online + offline) ha registrato, in Italia, una crescita del +1% rispetto al 2023. Il canale online sta attraversando una fase di assestamento: cresce, ma a ritmi più contenuti rispetto agli anni precedenti. Nel 2024 il valore degli acquisti online in Italia, nella sola componente di prodotto, ha raggiunto i 38,2 miliardi di euro, con un incremento del +5% rispetto all’anno precedente. L’equilibrio tra i canali non subisce particolari alterazioni: l’incidenza dell’online sul totale retail rimane ancora stabile rispetto agli ultimi due anni e pari all’11%. In continuità con gli anni passati, la dinamica del numero di punti vendita è negativa e si prevede una progressiva decrescita del numero di negozi anche nel 2024. A fine 2023 in Italia si contavano 555.307 esercizi commerciali di prodotto: il calo è pari al -2,4% rispetto al 2022 (il tasso medio di crescita annuo 2018-2022 è pari al -1,6%). I comparti che evidenziano un tasso di decrescita del numero di punti vendita superiore alla media sono l’Editoria (-4,5% nel 2023 rispetto al 2022), i Giocattoli (-3,6%) e l’Abbigliamento (-2,7%). Per il secondo anno consecutivo l’andamento del numero di ristoranti subisce una contrazione: fine 2023 in Italia sono presenti 378.261 ristoranti, un decremento del -0,5% rispetto all’anno precedente (tasso medio 2018-2022 pari al +0,5%).
“Il fenomeno della Retail Apocalypse non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della grande distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il retail più attraente dal punto di vista occupazionale. Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali”.
LE INNOVAZIONI NEL GROCERY E NEL LIFESTYLE RETAIL
Nel 2024, il Grocery Retail lavora per approfondire la conoscenza del consumatore, investendo in soluzioni di data strategy omnicanale con l’obiettivo di offrire esperienze d’acquisto sempre più personalizzate e fluide cross-canale. Il potenziamento dei sistemi di CRM (60%), delle soluzioni di Business Intelligence (53%) e delle Customer Data Platform (33%) permette di integrare i dati cross-canale, affinando la profilazione del cliente e attivando iniziative di marketing mirate. Cresce il ricorso alla Artificial Intelligence: il 61% dei retailer impiega la Generative AI per migliorare la produttività, mentre il 67% integra l’AI tradizionale nei processi aziendali. Tra le principali applicazioni, chatbot conversazionali (75%) per ottimizzare la customer experience, analytics & predictive AI (58%) per migliorare la previsione della domanda e process orchestration system (42%) per automatizzare supply chain e logistica.
Anche l’esperienza in store evolve grazie all’uso di innovazioni in grado di rendere l’acquisto più semplice e autonomo: il self scanning (36%) permette di selezionare autonomamente i prodotti e monitorare la spesa in tempo reale, spesso connesso a piattaforme di digital couponing (36%) per l’invio di offerte personalizzate e a sistemi di innovative payment (43%) per pagamenti rapidi da app o casse automatiche. Infine, i sistemi di digital signage (36%) rafforzano l’interazione con il cliente e, grazie al Retail Media, rendono il negozio uno spazio pubblicitario per promuovere prodotti e servizi.
L’evoluzione del Lifestyle Retail si basa invece sul rafforzamento della relazione con i consumatori e sul potenziamento del ruolo degli employee, che devono acquisire nuovi strumenti e competenze per offrire un servizio personalizzato in store. A fronte dell’elevato turnover, il 44% dei retailer investe nel 2024 in soluzioni di sales force automation per ottimizzare attività ripetitive e migliorare il servizio verso il cliente. Il 77% punta su piani di formazione per potenziare le competenze digitali e il 39% ridefinisce l’identità del personale di negozio, adeguando le relative metriche di misurazione delle performance. Inoltre, vengono implementate soluzioni innovative come chioschi digitali (31%) e sistemi di monitoraggio dei flussi in store (31%) per ottimizzare la customer experience. Le tecnologie di realtà aumentata e virtuale (25%) semplificano la prova di capi di abbigliamento e prodotti cosmetici e abilitano servizi di consulenza nell’arredamento e home living.
Viene potenziato il cantiere dell’omnicanalità: il 38% dei retailer adotta sistemi centralizzati di order management, mentre il 44% integra le scorte tra eCommerce e punti vendita, ottimizzando l’inventario e le strutture di evasione degli ordini. Infine, il 73% sperimenta soluzioni di Artificial Intelligence, con personal shopper (70%), recommendation system (91%) e image processing (36%) per supportare il cliente in ogni fase del processo d’acquisto online e offline.
LO SCENARIO INTERNAZIONALE
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli eCommerce del +8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%). “La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience” – conclude Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. In altre parole, la necessità di progettare nuovi servizi tetail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione”.
“Ciò che accomuna Cortilia e Amazon è l’impegno nel garantire a tutti i clienti un’esperienza d’acquisto di qualità – dichiara Andrea Colombo, CEO di Cortilia –. Abbiamo chiuso il 2024 registrando una notevole crescita sia nelle vendite, sia nel numero di clienti consentendo un’accelerazione nello sviluppo della nostra azienda. Per noi questa collaborazione rappresenta innanzitutto l’opportunità di offrire l’eccellenza dei nostri prodotti e servizi a tutti i clienti di Amazon, ma anche un riconoscimento importante per i progressi compiuti finora e una base per una futura espansione”.
“Gli specialisti delle olive”, che Madama Oliva ha intrapreso con Absoluta dal 2023. “I nostri investimenti in comunicazione puntano a rafforzare l’espansione aziendale sia a livello nazionale che internazionale – spiega Sabrina Mancini, Direttrice Marketing di Madama Oliva –. Questi importanti cambiamenti riflettono il nostro obiettivo di supportare in modo più efficace la crescita, consolidare il nostro ruolo di leadership nel settore e affrontare con successo le sfide di un mercato in continua evoluzione”.
“L’inaugurazione del nuovo sito Intersport.it e l’aggiornamento del sito Cisalfasport.it sono sicuramente un importante tassello nello sviluppo continuo, sempre più focalizzato sul cliente, della nostra offerta digitale, e una dimostrazione del continuo impegno di Cisalfa Group nel fornire un’esperienza d’acquisto di alto livello non solo nei punti fisici, ma anche online” ha dichiarato Francesco Gasca, Group Digital Director di Cisalfa Group. “Questo è solamente il primo passo di un’ambiziosa roadmap evolutiva che prevede costanti rilasci pianificati periodicamente e orientati sempre di più all’omnicanalità, alla personalizzazione dell’esperienza e al supporto in fase di navigazione ed acquisto per rendere l’esperienza degli utenti sempre più intuitiva, innovativa ed efficace”.
L’insegna Famila vanta diversi punti vendita che hanno incluso, all’interno della loro offerta, anche il servizio di spesa online con CosìComodo. Un altro esempio, oltre a quello di Foggia, è il punto vendita di Montemarciano (insegna Famila Adriatica dell’impresa socia Arca) sito in Via Honorati s.n. Il Famila in provincia di Ancona consente, tramite 
Il comparto del food&grocery nei tre i segmenti – food delivery (piatti a domicilio), grocery alimentare (spesa online da supermercato) ed enogastronomia (cibi e bevande di nicchia) – riscontra una crescita del +8% sul 2023 e vale 4,6 miliardi di euro. Anche nel 2024 cresce la percentuale di comuni italiani coperti da almeno un servizio di food delivery (+2% rispetto al 2023) permettendo così al servizio di raggiungere il 76% degli abitanti nel 2024. Inoltre prosegue l’attivazione del servizio di delivery, con una copertura del 30% nei piccoli comuni con meno di 20.000 abitanti. Nel 2024, continua il processo di razionalizzazione dell’offerta di servizi di food delivery: i ristoranti affidano il delivery, infatti, alle grandi piattaforme dedicate a questa tipologia di servizio, mentre gestiscono in-house il take-away con ordine ricevuto online e ritiro nel locale. Per quanto concerne il grocery alimentare la percentuale di abitanti potenzialmente coperti dal servizio di spesa online da supermercato rimane costante rispetto al 2023 (94%): nel 2024 tra le oltre 60 iniziative di spesa online da supermercato attive in Italia, la maggior parte (87%) sono iniziative lanciate da retailer della Gdo.
“Nel corso di questi primi mesi del 2024, l’eCommerce di prodotto mostra aspetti diversi. Da un lato proseguono gli investimenti nell’ottimizzazione di attività e processi per rimanere competitivi in un contesto altamente instabile. Dall’altro lato si sperimentano progetti più audaci e sofisticati: i retailer più innovativi osano con le innovazioni tecnologiche di frontiera e riscoprono il valore del negozio fisico al fianco dell’iniziativa eCommerce”, dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano. “Da segnalare come particolarmente positiva la crescita del comparto food & grocery: un piccolo passo in un comparto così rilevante (principale voce di spesa delle famiglie italiane) e poco maturo (bassa penetrazione) come il food&grocery genera un grande contributo nell’eCommerce totale. Per concludere, dovrebbe crescere molto bene anche il settore auto e ricambi sotto la spinta degli incentivi attesi per l’acquisto di auto elettriche”.
L’intelligenza artificiale sta trasformando radicalmente il settore, attraverso una gamma di servizi dedicati all’analisi dei comportamenti dei consumatori. L’obiettivo è ottimizzare l’esperienza di acquisto online, coinvolgendo gli utenti e incentivandoli tramite strategie di marketing mirate: un esempio tangibile di questa rivoluzione è il commercio conversazionale, supportato da tecnologie di IA e Machine Learning. Il modello di shopping online, incentrato sulla conversazione, sta guadagnando sempre più popolarità in quanto consente agli utenti di interagire con assistenti virtuali per cercare e acquistare prodotti. Un aspetto chiave di questa evoluzione è la personalizzazione, considerata fondamentale nel marketing e-commerce anche nel 2024: il 65% dei clienti, infatti, si aspetta un’esperienza adattata alle proprie esigenze. Tale tendenza è confermata da app capaci di creare cataloghi basati sui comportamenti degli utenti, anticipando le loro preferenze e garantendo esperienze di acquisto coinvolgenti. Inoltre servizi di ricerca vocale e visuale stanno offrendo un’esperienza più naturale e fluida, consentendogli di interagire con assistenti vocali o scattare foto per cercare i prodotti.
I chatbot stanno rapidamente emergendo come protagonisti nell’ambito dell’assistenza e delle vendite online ma nel contempo si rivelano anche motori di vendita e di personalizzazione, grazie all’applicazione dell’intelligenza artificiale per l’apprendimento dei comportamenti degli utenti e la possibilità di suggerire prodotti in linea con le loro preferenze, replicando l’esperienza di shopping fisico anche grazie all’aggiunta di immagini e video in tempo reale. L’analisi, realizzata in collaborazione con Oct8ne e Doofinder, ha evidenziato come tali tecnologie non solo migliorano l’esperienza d’acquisto, rendendola maggiormente coinvolgente per il consumatore, ma anche il tasso di conversione, essenziale nell’e-commerce.
Il settore delle spedizioni degli e-commerce ha subito notevoli cambiamenti nel 2023, con previsioni di una crescita complessiva del 6,7% nel primo semestre del 2024 e un’accelerazione prevista per i mesi di gennaio, aprile e maggio. Nonostante l’aumento degli acquisti online però, la percentuale media di problemi durante le spedizioni è rimasta costante al 3%6, sottolineando l’importanza di monitorare e intervenire proattivamente per garantire un’eccezionale delivery experience e mantenere la fedeltà dei consumatori. Nel 2024, infatti, gli e-shopper cercano più di una semplice esperienza di acquisto online: desiderano sperimentare un contesto simile a quello di una boutique, con consigli mirati e offerte personalizzate, creando una “Personal Customer Journey”. La trasparenza nel tracciamento degli ordini è quindi essenziale, così come la comunicazione “one-to-one” mirata alle esigenze degli utenti. Una survey di Unguess per Qaplà ha rivelato che l’assenza di comunicazioni post-spedizione genera ansia nel 47% dei clienti e compromette la credibilità dello shop per il 33%. Il Marketing Post-Spedizione assume, pertanto, un ruolo chiave, consentendo ai venditori di creare comunicazioni personalizzate basate sui dati del destinatario: email e pagine di tracciamento possono includere raccomandazioni di prodotti o offerte promozionali. Inoltre l’integrazione con chatbot e link all’assistenza aiutano gli acquirenti a sentirsi accompagnati durante il processo di consegna, mantenendo un contatto diretto con il venditore anziché con il corriere.
