Continua a crescere l’e-commerce in Italia. Secondo l’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano – Netcomm quest’anno le vendite online porteranno a casa 13,3 miliardi di euro, +17% rispetto al 2013. Sembrerebbe insomma che, dopo anni di paure e incertezze circa i pagamenti online e la “virtualità” della merce che non si può vedere né toccare gli Italiani (o quanto meno 16 milioni di loro) abbiano finalmente ceduto all’allure (ovvero alla comodità e alla convenienza) degli acquisti online.

Sempre più Mobile Commerce

Fin dai primordi del “cellulare”, gli Italiani ne sono stati grandi estimatori e possessori, svettando ai primi posti delle classifiche mondiali. Ma non lo utilizzavano per le funzioni più avanzate (sparuto gruppo di early adopters a parte). Ora tutto è cambiato, e dopo aver scaricato App per giochini e fitness, gestione budget e social, lo smartphone è utilizzato anche per gli acquisti. Tanto che nel 2014 il Mobile Commerce raddoppia, con 1,2 miliardi di euro di vendite, che, insieme a quelle via Tablet, incidono per il 20% del totale e-commerce.

Il confronto con il pdv fisico

Quali le conseguenze per i retailer “classici”? Partiamo dai numeri: a valore l’e-commerce passa quest’anno dal 2,6 al 3,5% del totale vendite retail e cresce la penetrazione specie in alcuni settori come l’Editoria (dal 4 al 7%), l’Informatica (dal 7,5 al 10,5%) e l’Abbigliamento (dal 2,9 a quasi il 4%).

A stravincere sono le Dot Com come Amazon, eBay, Expedia, che generano da sole più di metà dell’intera crescita (22% rispetto al 2013) ma anche Privalia, Booking.com e le italiane Banzai e YOOX. Si portano a casa il 54% del valore delle vendite online e, se consideriamo solo i prodotti escludendo i servizi, la loro quota sale al 70%. E il peso dei produttori e dei retailer tradizionali è ridotto al 14%. Non solo: sono in arrivo 1000 nuove start up, di cui 54 italiane, soprattutto nell’Abbigliamento, nell’Arredamento e Design e nel Food&Wine.

Commenta Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c di Politecnico di Milano e Netcomm. “Questa percentuale mette in luce le debolezze degli operatori tradizionali (produttori e retailer), che ancora stentano a interpretare l’online come un reale canale alternativo e che per questo non riescono a giocare un ruolo da protagonisti, come è invece avvenuto in molti mercati occidentali. Nonostante oltre 30 nuovi ingressi online tra gli operatori tradizionali nei diversi comparti merceologici, vediamo molto spesso un approccio poco convinto. A nostro avviso la strategia dovrebbe essere quella della progettazione integrata dei percorsi multicanale, volta a sfruttare al massimo il reale asset differenziale degli operatori tradizionali, ossia lo store. In questa direzione, anche lo Smartphone avrà un ruolo sempre più significativo nell’unire il mondo fisico con quello digitale”. Un milieu ibrido in cui il nuovo “Superconsumatore” si muove con disinvoltura passando dal reale al virtuale, acquistando online magari anche dalla vetrina interattiva o dagli schermi touchscreen del negozio. Non va dimenticato che ormai il web influenza un acquisto tradizionale su quattro.

Sale il Food & Wine, Grocery ancora nicchia

Nel 2014 la percentuale di insegne della GDO con un sito di e-commerce in ambito non food è salita al 55% (era il 53% nel 2013) e in ambito food al 10% (8% nel 2013). Il Grocery fa qualche timido passo in avanti, con un valore complessivo del mercato di 160 milioni di euro (+18%), ma l’incidenza sul totale vendite retail resta ancora più che trascurabile (0,1%).

Come dire che siamo ancora agli albori. Eppure le potenzialità online ci sono, eccome. Stanno emergendo alcuni comparti poco significativi in passato, come il Food&Wine gastronomico (Eataly salta subito alla mente), con oltre 200 milioni di euro di vendite nel 2014 (+30%) e enormi potenzialità anche sull’export digitale. Bene anche l’Arredamento (130 milioni di euro, +100%) e la Profumeria e cosmesi (40 milioni di euro, +25%).

Il confronto con gli altri

Nell’ultimo anno, in Italia, gli acquirenti online hanno superato i 16 milioni, 10 milioni dei quali effettuano almeno un acquisto al mese e generano il 90% delle vendite. La spesa media annua è di 1.000 euro circa, allineata con i principali mercati e-commerce europei (con l’esclusione dei britannici, che spendono il doppio). I valori maggiori (vedi tabella) sono dunque dovuti al numero di e-clienti: in UK i web shopper sono 39 milioni, in Germania 44 e in Francia 29 milioni.

Anna Muzio