Il mondo del retail è in costante fermento, e il cliente di oggi è più esigente che mai. Ma come possono le aziende non solo sopravvivere, ma prosperare in questo scenario in continua evoluzione? KeyPartners, società di Executive Search, ha esplorato le principali tendenze che stanno rimodellando la distribuzione intorno al concetto della centralità del cliente realizzando il white paper “Retail 4.0: strategie, tecnologie e tendenze per creare esperienze incentrate sul cliente”. Frutto della collaborazione con esperti di spicco del settore, il report esamina le strategie e gli strumenti tecnologici per la transizione dal paradigma basato sulla disponibilità del prodotto a scaffale a quello incentrato sull’ascolto e sulla comprensione profonda del cliente. L’obiettivo è offrire esperienze sempre più coinvolgenti, personalizzate e appaganti in ogni singolo touchpoint.
“Nel retail non vince chi vende di più, ma chi conosce meglio il proprio cliente – commenta Marco Oliveri, Co-Founder & Partner, KeyPartners –. Nel 2024, il 69% delle grandi imprese italiane ha adottato l’AI nei processi di gestione cliente, con impatti fino al +15% sul tasso di conversione. Ma non basta la tecnologia: serve un cambio culturale. Il cliente oggi non cerca un prodotto, cerca un’identità in cui riconoscersi. Il nostro white paper vuole sfidare le aziende a passare dalla logica del ‘vendere’ a quella del ‘coinvolgere’, perché l’esperienza è il vero prodotto del futuro”.
QUALITÀ, PREZZO ED ESPERIENZA
Nell’era digitale, il cliente oggi è iperconnesso, informato ed esigente. Non si accontenta più solo di prodotti di qualità o prezzi convenienti; cerca esperienze su misura. La diffusione di smartphone, marketplace social ed e-commerce ha alzato le aspettative, rendendo velocità, comodità e personalizzazione requisiti imprescindibili. Il passaggio fluido tra canali – dalla scoperta di un prodotto sui social all’acquisto in negozio – è ormai uno standard. In questo contesto, le tecnologie digitali rappresentano una leva fondamentale per i retailer: omnicanalità, big data, AI, geofencing, chatbot, VR e AR sono solo alcuni degli strumenti a disposizione. Integrandoli strategicamente, le aziende possono ottenere una comprensione profonda delle esigenze individuali e delle abitudini d’acquisto di ogni cliente. Questo permette di intercettarle e soddisfarle in maniera proattiva e personalizzata su qualsiasi canale, ottimizzando i tassi di conversione e cementando la fidelizzazione.
L’OMNICANALITÀ SECONDO MONDADORI RETAIL E SEPHORA
L’omnicanalità rappresenta oggi una necessità strategica per il retail, consentendo alle imprese di offrire un’esperienza integrata e senza interruzioni attraverso tutti i canali di vendita. Non si tratta solo di offrire canali diversi, ma di integrarli in un ecosistema unico in cui il cliente percepisce continuità e facilità d’uso. “L’integrazione tra esperienza fisica e digitale è spesso associata al marketing, ma in realtà coinvolge trasversalmente tutte le aree aziendali: acquisti, operation e vendite – spiega Carmine Perna, Amministratore Delegato Mondadori Retail –. L’omnicanalità non è più un’opzione, ma una necessità per garantire al cliente un’esperienza fluida e coerente. Si parla sempre più di ‘phygital’, un concetto che combina il meglio del mondo fisico e digitale”.
Un esempio concreto del successo dell’omnicanalità riguarda la multinazionale di profumi e cosmetici Sephora. La catena, infatti, ha implementato un’esperienza d’acquisto che combina tecnologia digitale e consulenza in negozio. La app Sephora permette di provare virtualmente il trucco sullo smartphone grazie alla realtà aumentata (Virtual Try-On) e i clienti possono salvare i prodotti provati in negozio sull’app per acquistarli successivamente online.
LA REALTÀ AUMENTATA DI IKEA CREATIVE
L’intelligenza artificiale (AI) è uno strumento chiave per prevedere le esigenze dei clienti e offrire esperienze su misura, analizzando dati per raccomandazioni personalizzate. Nel 2024 due terzi delle grandi imprese italiane hanno aumentato il budget AI per l’Omnichannel Customer Experience, con il 69% che l’ha utilizzata nei processi di gestione del cliente. L’analisi dei Big Data e i customer analytics trasformano le informazioni in dettagli preziosi per ottimizzare assortimenti, marketing e pricing. Comprendere il percorso del cliente attraverso dati concreti permette alle aziende di adattarsi rapidamente ai cambiamenti nelle preferenze. L’adozione di sistemi Crm avanzati e l’analisi dei dati per offrire esperienze d’acquisto iper-personalizzate hanno mostrato un impatto significativo sul tasso di conversione (+10/+15%) e sull’AOV nel commercio elettronico.
L’uso di chatbot basati sulla AI migliora il customer service, offrendo assistenza 24/7 e risposte rapide alle domande più comuni. La realtà aumentata (AR) e virtuale (VR) arricchiscono l’esperienza d’acquisto, consentendo ai consumatori di “provare” virtualmente i prodotti o di visualizzare articoli quali mobili o decorazioni nel loro contesto di destinazione. Ikea, ad esempio, ha sviluppato Ikea Creative, una app di realtà aumentata che consente ai clienti di visualizzare virtualmente mobili e complementi d’arredo nelle proprie case prima dell’acquisto. “I dati sull’utilizzo di Ikea Creative da parte dei clienti sono positivi – dichiara Laura Schiatti, Country Marketing Manager Ikea –. È in fase di semplificazione per rispondere sempre meglio alle esigenze e rendere l’esperienza più intuitiva e accessibile. L’obiettivo è quello di offrire uno strumento ancora più efficace, che permetta di progettare e personalizzare gli spazi con maggiore facilità”.
OLTRE IL PUNTO VENDITA
Il report “Retail 4.0” sottolinea l’importanza dei layout dei negozi fisici, trasformati da semplici punti vendita in spazi di interazione ed esperienza con design immersivo e innovazione tecnologica. Desigual, Il brand spagnolo di abbigliamento e calzature, ad esempio, ha rinnovato i suoi negozi ispirandosi alle gallerie d’arte, offrendo anche personalizzazione dei capi e workshop. I touchpoint digitali – dai social alle app, agli e-shop – devono garantire un’esperienza rapida e senza frizioni.
Infine, il tema della sostenibilità è cruciale per le imprese che devono adottare pratiche ecocompatibili e comunicare in modo trasparente. Oltre il 66% dei consumatori globali è disposto a pagare di più per prodotti o servizi di aziende impegnate in modo coerente nella sostenibilità.
I PUNTI DI FORZA DEL “FISICO”
Il settore retail ha subito un impatto fortemente negativo negli anni post covid (-45% nel 2023 rispetto al 2021). Quando un evento esterno di tale portata ha una ricaduta importante a livello globale inevitabilmente porta con sé profondi cambiamenti in ogni mercato, in particolare nel segmento più rilevante di un’economia avanzata come quello dei consumi. Ad esempio, nei primi anni Novanta lo shopping center rappresentava una novità assoluta, in cui si racchiudeva in un solo luogo fisico un’offerta di prodotti così ampia mai vista prima. “Negli ultimi anni, il concetto di luogo che racchiuda un’ampia scelta di prodotti non è più sufficiente a soddisfare una domanda sempre più esigente. Il nuovo concept di centro commerciale di successo – afferma Antonio Martino, Partner PwC Italia e Real Estate Advisory Leader – deve racchiudere anche una vasta offerta di servizi come, ad esempio, il benessere e la cura personale veicolati sia attraverso lo store fisico sia online, un concetto orientato al multichannel. Lo shopping center è passato da mero luogo aggregatore di prodotti multibrand a un luogo ad alto valore esperienziale”.
Nel terzo trimestre 2024 hotels è stata la seconda asset class per volumi d’investimento, con 450 milioni di euro investiti, per un totale di 1,4 miliardi di euro da inizio anno. Il mercato è dominato da operazioni di owner operator, che rappresentano oltre la metà dei volumi complessivi del trimestre. La strategia di investimento più diffusa in questa fase rimane il value-add, guidata appunto dagli owner operator e investitori private equity. La performance dell’industria alberghiera italiana rimane positiva, come testimoniato dalla continua crescita dei valori di Average Daily Rate (ADR), soprattutto nei segmenti upscale e luxury. I valori di occupancy mostrano alcuni segnali di rallentamento a fronte dell’aumento dei prezzi medi dei pernottamenti, un trend osservato soprattutto nelle maggiori città nel corso della passata stagione estiva. Restano ottime le performance dei mercati leisure, che contribuiscono a rafforzare un forte interesse tra gli investitori, e registrano circa il 40% dei volumi.
I volumi d’investimento nel mercato industrial & logistics salgono a quota 1,1 miliardi di euro da inizio anno, di cui circa 640 milioni registrati nel solo terzo trimestre. Nonostante il significativo impatto di un’operazione core sui volumi d’investimento di questo trimestre, gli investitori istituzionali attivi sul mercato italiano continuano a guardare soprattutto a opportunità value-add o con ottimi margini di reversion sui canoni di locazione. L’interesse degli investitori si concentra soprattutto sui mercati occupier primari, ma si mantiene un buon interesse anche nei mercati secondari, sebbene con una certa cautela dovuta al rallentamento delle prospettive di crescita dei canoni di locazione.
Studio FaseModus e RBA Design hanno subito adottato come citazione il “casello” (così erano denominati gli antichi caseifici con cottura a legna) che identifica il legame con il luogo, un elemento di autenticità e il simbolo di una produzione fatta ancora in modo artigianale. Il concetto creativo del casello è interpretato attraverso la caratteristica costruzione della “gelosia”, la storica finestra areata tipica della maggior parte delle costruzioni rurali. Il percorso esperienziale prevede poi una serie di “tappe” che portano il visitatore a immergersi completamente nell’atmosfera del caseificio: dall’avvicinamento alla prima sosta in un’area di accoglienza dove l’operatore anticipa quelli che saranno i contenuti della visita; successivamente si passa alla zona di produzione dove il casaro, o suo incaricato, spiega e illustra i passaggi di un’arte millenaria. Si arriva quindi alla zona adibita alla degustazione dei prodotti per poi accedere, infine, all’area dedicata all’acquisto.
Il concept è già stato sperimentato e applicato a due caseifici: Giansanti di Muzio e San Pier Damiani. All’esterno, il progetto di riqualificazione ha previsto una razionalizzazione degli spazi mediante un sistema di “segni” e “driver” per favorire l’orientamento dei visitatori e degli acquirenti. Una nuova pavimentazione marca i percorsi di visita e delimita una zona di accoglienza più ordinata e riconoscibile. Una serie di paletti indicatori, alcuni dei quali provvisti d’illuminazione segna-passo, definisce le zone destinate a parcheggio e le zone destinate ai pedoni. All’interno invece, le zone che vanno a connotare le fasi della visita hanno caratteristiche diverse per quanto riguarda materiali e colori, e si declinano con un set di forme lungo il tragitto, a seconda delle funzioni. La progettazione degli spazi destinati all’accoglienza e allo shop, ad esempio, parte dall’idea di mantenere un legame con gli spazi esterni. Per questa ragione il progetto prevede una serie di zone di attesa e di ritrovo che accolgono i visitatori nelle corti dei caseifici e li accompagnano fin dentro il punto vendita. Le pavimentazioni esterne e interne segnano questa continuità grazie alla similitudine dei colori dei materiali con cui vengono realizzate. 
L’idea di fondo è che nella progettazione del design della luce di un punto vendita entrano in gioco tre fattori primari: le superfici da illuminare, le sorgenti di luce e le persone che fruiranno degli spazi di consumo. Ciascuna famiglia di prodotto può essere personalizzata in base al LED, alla temperatura di colore, alla tipologia di fascio luminoso, al design e alle modalità di installazione. Per esempio, nella sala che ospita i prodotti a libero servizio, in cui è necessario privilegiare efficienza e versatilità, la proposta di Imoon consiste in Concept Ambient, un sistema plug-in compatibile con protocolli e tecnologie universali di lighting control, che consente l’istallazione su un unico binario elettrificato di tutti gli elementi tecnici: dai molteplici corpi illuminanti (lineari, spot e dedicati), all’illuminazione di emergenza, fino alle casse audio Wi-Fi. Questo perché in un contesto come le corsie di un supermercato, l’illuminazione generale va bene per le aree perimetrali, mentre l’utilizzo di proiettori dotati anche di LED speciali si presenta come la scelta più adeguata per porre l’attenzione sui prodotti. Un modo per esaltare il contrasto tra area di passaggio e zona illuminata, al fine di aumentare la tridimensionalità e quindi la visibilità delle referenze esposte. La possibilità di posizionare molteplici elementi tecnici sullo stesso binario rende la soluzione estremamente agile e scalabile.
Il discorso cambia nella macelleria o nella pescheria, dove il ruolo principale della luce è sottolineare la qualità e la freschezza della merce esposta, calibrando inoltre la giusta temperatura di colore. Per questi reparti, Imoon ha ideato i corpi illuminanti componibili e flessibili della famiglia KRIOS, dotati di LED studiati appositamente per valorizzare entrambe le categorie merceologiche, come LED MEAT, disponibile nelle versioni RED, RED PLUS e MEAT FISH HD, che potenzia i rossi e i bianchi della carne e del pesce. L’attualità impone però di badare – e molto – ai costi di gestione. I LED di ultima generazione contribuiscono ad incrementare l’efficienza energetica, mentre i riflettori in alluminio preanodizzato assicurano valori di riflessione fino al 98% e, a parità di intensità luminosa, permettono di controllare la distribuzione della luce, aumentando il rendimento dei corpi illuminanti fino al 20%, portando quindi a un risparmio energetico. E per continuare a brillare di luce propria, Imoon investe in innovazione, voce a cui destina ogni anno circa il 5% del fatturato.
Numeri impressionanti e l’investimento non è da meno: To Dream costerà oltre 250 milioni di euro, secondo quanto dichiarato a Instoremag da Francesco Federico, Amministratore Delegato di Romania Sviluppo, la società che ha portato avanti l’iniziativa: “To Dream nasce con l’ambizione di portare benefici a un ampio territorio; è un progetto di rigenerazione urbana straordinario, con un evidente valore sociale, che recupera oltre 270.000 metri quadri di area industriale restituendo ai cittadini un pezzo di città che offrirà servizi, occupazione, accessibilità, sistemi di mobilità efficienti e alternativi. L’intervento rappresenta uno snodo strategico di collegamento tra la periferia nord e il resto della città: una ricucitura fisica, economica e sociale. Una centralità urbana, ottimamente collegata non solo con il centro di Torino, ma con l’intera regione. To Dream dimostra concretamente come l’applicazione degli strumenti di rigenerazione urbana possano dare vita a un luogo nuovo in grado di creare valore, offrendo anche possibilità di incontro, lavoro e relazione”.
La ripresa del canale fisico impone una revisione degli store non solo dal punto di vista infrastrutturale, ma anche digitale. L’esperienza del cliente viene semplificata e resa più consapevole: i chioschi digitali, implementati dal 28% dei top retailer, favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, mentre le soluzioni di digital signage (23%) attivano una comunicazione efficace con il cliente. Particolarmente rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning (18%) da app o device dedicati. Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per snellire la fase di pagamento. Infine, il 25% dei retailer dichiara di essere al lavoro sull’evoluzione del tradizionale significato della cassa: non è più solo un punto in cui termina l’esperienza d’acquisto, ma un luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore.
Il primo si traduce nel testare le opportunità del metaverso, in relazione ai propri asset, processi e cluster di consumatori. Il metaverso rappresenta uno spazio virtuale che abilita nuove esperienze relazionali e transazionali per il Retail. Le principali sperimentazioni riguardano l’attivazione di un’interazione immersiva tra consumatori e prodotti-servizi offerti, la comunicazione all’esterno di valori aziendali o, ancora, la vendita di prodotti reali e virtuali.
3. La tendenza principale non sarà solo shopping
6. Uno scenario adattato alle esigenze della Gen-Z
