Il Consorzio Parmigiano Reggiano ha dato incarico allo Studio FaseModus e a RBA Design di realizzare un progetto di concept retail con lo scopo di cercare un anello di congiunzione tra le identità dei singoli caseifici aderenti al consorzio, situati nelle province di Reggio Emilia, Modena, Parma, Bologna (a sinistra del fiume Reno) e Mantova (a destra del Po), e quella del consorzio stesso. L’obiettivo, in buona sostanza, era creare un “carattere” specifico, che non si sovrapponesse all’identità del Consorzio e mantenesse al contempo gli elementi grafici e i codici visivi identificativi di ciascuna realtà produttiva.
Studio FaseModus e RBA Design hanno subito adottato come citazione il “casello” (così erano denominati gli antichi caseifici con cottura a legna) che identifica il legame con il luogo, un elemento di autenticità e il simbolo di una produzione fatta ancora in modo artigianale. Il concetto creativo del casello è interpretato attraverso la caratteristica costruzione della “gelosia”, la storica finestra areata tipica della maggior parte delle costruzioni rurali. Il percorso esperienziale prevede poi una serie di “tappe” che portano il visitatore a immergersi completamente nell’atmosfera del caseificio: dall’avvicinamento alla prima sosta in un’area di accoglienza dove l’operatore anticipa quelli che saranno i contenuti della visita; successivamente si passa alla zona di produzione dove il casaro, o suo incaricato, spiega e illustra i passaggi di un’arte millenaria. Si arriva quindi alla zona adibita alla degustazione dei prodotti per poi accedere, infine, all’area dedicata all’acquisto.
Il concept è già stato sperimentato e applicato a due caseifici: Giansanti di Muzio e San Pier Damiani. All’esterno, il progetto di riqualificazione ha previsto una razionalizzazione degli spazi mediante un sistema di “segni” e “driver” per favorire l’orientamento dei visitatori e degli acquirenti. Una nuova pavimentazione marca i percorsi di visita e delimita una zona di accoglienza più ordinata e riconoscibile. Una serie di paletti indicatori, alcuni dei quali provvisti d’illuminazione segna-passo, definisce le zone destinate a parcheggio e le zone destinate ai pedoni. All’interno invece, le zone che vanno a connotare le fasi della visita hanno caratteristiche diverse per quanto riguarda materiali e colori, e si declinano con un set di forme lungo il tragitto, a seconda delle funzioni. La progettazione degli spazi destinati all’accoglienza e allo shop, ad esempio, parte dall’idea di mantenere un legame con gli spazi esterni. Per questa ragione il progetto prevede una serie di zone di attesa e di ritrovo che accolgono i visitatori nelle corti dei caseifici e li accompagnano fin dentro il punto vendita. Le pavimentazioni esterne e interne segnano questa continuità grazie alla similitudine dei colori dei materiali con cui vengono realizzate.
La disposizione degli arredi all’interno del negozio porta il visitatore a immergersi nel mondo dei prodotti del caseificio e del territorio. Da una prima stanza dedicata alla conoscenza del mondo della filiera del Parmigiano Reggiano e del caseificio ospitante, dove il conduttore può usufruire di supporti come un monitor e una parete esplicativa realizzata con grafica ed elementi tridimensionali, alla zona lounge attrezzata con una panca e con tavolini alti e sgabelli, per sorseggiare un caffè. Le aree dedicate all’acquisto e alla degustazione convivono nello stesso ambiente ma sono caratterizzate da hardware diversi. La prima area dedicata allo shop è costituita da una serie di mobili bassi in legno da cui spiccano le vetrine refrigerate. Il resto dello spazio è arredato più liberamente con espositori, freestand, tavoli tondi, scaffali, credenze che riprendono i materiali e alcune caratteristiche dei mobili tradizionali del mondo del Parmigiano Reggiano.
L’idea di fondo è che nella progettazione del design della luce di un punto vendita entrano in gioco tre fattori primari: le superfici da illuminare, le sorgenti di luce e le persone che fruiranno degli spazi di consumo. Ciascuna famiglia di prodotto può essere personalizzata in base al LED, alla temperatura di colore, alla tipologia di fascio luminoso, al design e alle modalità di installazione. Per esempio, nella sala che ospita i prodotti a libero servizio, in cui è necessario privilegiare efficienza e versatilità, la proposta di Imoon consiste in Concept Ambient, un sistema plug-in compatibile con protocolli e tecnologie universali di lighting control, che consente l’istallazione su un unico binario elettrificato di tutti gli elementi tecnici: dai molteplici corpi illuminanti (lineari, spot e dedicati), all’illuminazione di emergenza, fino alle casse audio Wi-Fi. Questo perché in un contesto come le corsie di un supermercato, l’illuminazione generale va bene per le aree perimetrali, mentre l’utilizzo di proiettori dotati anche di LED speciali si presenta come la scelta più adeguata per porre l’attenzione sui prodotti. Un modo per esaltare il contrasto tra area di passaggio e zona illuminata, al fine di aumentare la tridimensionalità e quindi la visibilità delle referenze esposte. La possibilità di posizionare molteplici elementi tecnici sullo stesso binario rende la soluzione estremamente agile e scalabile.
Il discorso cambia nella macelleria o nella pescheria, dove il ruolo principale della luce è sottolineare la qualità e la freschezza della merce esposta, calibrando inoltre la giusta temperatura di colore. Per questi reparti, Imoon ha ideato i corpi illuminanti componibili e flessibili della famiglia KRIOS, dotati di LED studiati appositamente per valorizzare entrambe le categorie merceologiche, come LED MEAT, disponibile nelle versioni RED, RED PLUS e MEAT FISH HD, che potenzia i rossi e i bianchi della carne e del pesce. L’attualità impone però di badare – e molto – ai costi di gestione. I LED di ultima generazione contribuiscono ad incrementare l’efficienza energetica, mentre i riflettori in alluminio preanodizzato assicurano valori di riflessione fino al 98% e, a parità di intensità luminosa, permettono di controllare la distribuzione della luce, aumentando il rendimento dei corpi illuminanti fino al 20%, portando quindi a un risparmio energetico. E per continuare a brillare di luce propria, Imoon investe in innovazione, voce a cui destina ogni anno circa il 5% del fatturato.
Numeri impressionanti e l’investimento non è da meno: To Dream costerà oltre 250 milioni di euro, secondo quanto dichiarato a Instoremag da Francesco Federico, Amministratore Delegato di Romania Sviluppo, la società che ha portato avanti l’iniziativa: “To Dream nasce con l’ambizione di portare benefici a un ampio territorio; è un progetto di rigenerazione urbana straordinario, con un evidente valore sociale, che recupera oltre 270.000 metri quadri di area industriale restituendo ai cittadini un pezzo di città che offrirà servizi, occupazione, accessibilità, sistemi di mobilità efficienti e alternativi. L’intervento rappresenta uno snodo strategico di collegamento tra la periferia nord e il resto della città: una ricucitura fisica, economica e sociale. Una centralità urbana, ottimamente collegata non solo con il centro di Torino, ma con l’intera regione. To Dream dimostra concretamente come l’applicazione degli strumenti di rigenerazione urbana possano dare vita a un luogo nuovo in grado di creare valore, offrendo anche possibilità di incontro, lavoro e relazione”.
La ripresa del canale fisico impone una revisione degli store non solo dal punto di vista infrastrutturale, ma anche digitale. L’esperienza del cliente viene semplificata e resa più consapevole: i chioschi digitali, implementati dal 28% dei top retailer, favoriscono l’approfondimento della conoscenza dei prodotti, mentre le soluzioni di digital signage (23%) attivano una comunicazione efficace con il cliente. Particolarmente rilevante è anche l’automatizzazione dell’esperienza, grazie a sistemi di self scanning (18%) da app o device dedicati. Un altro cantiere di innovazione riguarda il punto cassa: il 33% investe in soluzioni di mobile e contactless payment e il 9% in sistemi di self check-out per snellire la fase di pagamento. Infine, il 25% dei retailer dichiara di essere al lavoro sull’evoluzione del tradizionale significato della cassa: non è più solo un punto in cui termina l’esperienza d’acquisto, ma un luogo dove erogare servizi a valore aggiunto per il consumatore.
Il primo si traduce nel testare le opportunità del metaverso, in relazione ai propri asset, processi e cluster di consumatori. Il metaverso rappresenta uno spazio virtuale che abilita nuove esperienze relazionali e transazionali per il Retail. Le principali sperimentazioni riguardano l’attivazione di un’interazione immersiva tra consumatori e prodotti-servizi offerti, la comunicazione all’esterno di valori aziendali o, ancora, la vendita di prodotti reali e virtuali.
3. La tendenza principale non sarà solo shopping
6. Uno scenario adattato alle esigenze della Gen-Z
Come dimostra sempre McKinsey all’interno dell’articolo “The five zeros reshaping stores”, durante il periodo pandemico l’80% dei clienti ha sperimentato nuove modalità d’acquisto, come ad esempio il “clicca e ritira”, il 70% ha dichiarato di fare acquisti più spesso e il 34% spende di più rispetto alle persone che fanno acquisti esclusivamente nei negozi. In questo senso è chiaro che la strategia retail per intercettare un consumatore deve evolvere sempre di più in un’ottica “cross channel” perché questa tendenza omnicanale è la nuova normalità e sarà sempre più spiccata in futuro: negli Stati Uniti è già stata ribattezzata con il termine “shopping promiscuity”. Non sorprende che secondo gli analisti di Gartner solo il 14% delle organizzazioni ritiene di avere una completa visione delle necessità e dei comportamenti d’acquisto dei propri clienti: “L’esperienza di acquisto ottimale per il cliente inizia da casa navigando sul sito internet e termina all’interno del negozio fisico – spiega Francesco Soncini Sessa – Le nuove tecnologie supportano l’integrazione di canali off e online grazie a servizi digitali che facilitano il customer journey del cliente. Non stiamo parlando solo di offerte profilate ma di nuove soluzioni per la filiera che possono garantire la gestione in tempo reale degli ordini tra i diversi canali, logistica automatizzata e pagamenti integrati nei software gestionali”.
2. CAMERINI VIRTUALI – Tramite la propria app i retailer possono offrire la possibilità ai clienti d’indossare vestiti e accessori direttamente da casa. Sarà possibile utilizzare le proprie foto per visualizzare meglio l’aspetto dei capi d’abbigliamento, scarpe, occhiali e orologi: recentemente Walmart ha lanciato un’applicazione con 270mila capi da provare in modo virtuale riscuotendo il successo del pubblico.
3. LOGISTICA CIRCOLARE – La costruzione di catene d’approvvigionamento più sostenibili è diventata prioritaria e occorre costruire un circuito logistico circolare che vada a coprire tutto il ciclo vita del prodotto. Dalla raccolta rifiuti alla gestione degli imballaggi, fino alla riduzione del trasporto di un bene: sarà fondamentale tracciare i flussi di merci per una migliore gestione e trasparenza dell’intera filiera.
4. MICRO-INFLUENCER STUDIOS – Lo shopping accentuerà la sua forma d’intrattenimento verso i consumatori: sarà quindi possibile unire la vendita online e offline trasformando per una giornata i negozi in veri e propri studi per i micro-influencer che offrono visibilità ai prodotti. Una tendenza che potrebbe anticipare quella dello shopping live sui social media portando alla ribalta il ruolo dei “creator commerce”.
5. INNOVATIVE PAYMENTS – Le nuove soluzioni in cloud permettono l’integrazione dei flussi di pagamento direttamente con il gestionale ERP dell’azienda e il negozio e-commerce. Questo permette un maggior controllo sulle transazioni, una migliore raccolta dati sulle abitudini del consumatore e la possibilità d’accettare forme di pagamento e circuiti differenti come bonifici istantanei e carte virtuali.
6. VERTICALIZZAZIONE – Temporary boutique, pop up store e negozi monomarca. I brand porteranno sempre più in alto la personalizzazione e verticalizzazione dei propri negozi anche con aperture che possono durare pochi giorni, come in occasione della scorsa Milano Fashion Week, oppure per aperture estive nei luoghi di villeggiatura.
7. CUSTOMER ENGAGEMENT TOUCHPOINT – Gartner prevede che entro il 2023 il 40% dei comportamenti individuali saranno tracciati attraverso sistemi di “Internet of Behavior”. Per questo in futuro il Customer Engagement Hub, il framework che collega tutti i reparti della filiera del retail per coinvolgere il cliente, verrà implementato con tecnologie cloud e data driven per fornire analisi predittive e trend di vendita.
8. NEAR FIELD COMMUNICATION – Questa tecnologia può essere utilizzata nel retail per fornire ai clienti informazioni sugli oggetti prima dell’acquisto mentre in fase di post vendite sarà il rivenditore a capire in che modo l’utente interagisce con l’oggetto. Si stanno facendo strada tecnologie centralizzate in grado di gestire gli SmartTag direttamente dal negozio o dalla sede per garantire l’integrità delle informazioni.
Roadhouse è un formato di ristorante di carni alla griglia di grande successo sviluppato da oltre 20 anni dal gruppo Cremonini. Il menu prevede un vasto assortimento di piatti unici a base di carne alla griglia (Ribeye, New York Strip, Filet Mignon, T-Bone Steak, hamburger, ecc.), accompagnati da un’ampia scelta di contorni e seguiti da una ricca varietà di dessert. Il locale di Paderno Dugnano è il 165° della catena. Complessivamente i due nuovi locali danno lavoro a circa 20 giovani, tutti neoassunti.
