Quali sono i luoghi della spesa preferiti dagli italiani? Chi vince tra la moderna distribuzione e gli altri formati? È proprio vero che i mercati sono così apprezzati? Abbiamo indagato nel web domestico i pareri scritti spontaneamente e liberamente dai consumatori su plus e minus dei formati distributivi per effettuare un benchmark tra la Gdo/Do e gli altri formati distributivi nel settore alimentare.
Sono stati analizzati Social, Blog e Forum escludendo, per scelta metodologica, siti proprietari, articoli della stampa specializzata e non, news e ogni altra fonte reperibile in rete che potesse contenere giudizi che inquinassero il rilevamento.
Il periodo considerato è stato di 12 mesi, dal 1° Giugno 2014 al 30 Maggio 2015.
Abbiamo isolato un campione di 2.891.417 pareri la cui indagine ci ha garantito la rappresentatività statistica in ogni cella di quota.
Social, Blog e Forum sono quasi equamente suddivisi come luogihi della discussione, con una maggiore rilevanza per i Social.
Ricordiamo che più un argomento è trattato in ambenti dedicati quali Forum e Blog, maggiormente l’argomento è affrontato con competenza ed approfondimento. Ricordiamo inoltre che con “Influencer” indichiamo quei naviganti ritenuti dagli altri fonte attendibile di informazione nell’oltre 80% dei casi: sono coloro che fanno proseliti, sono gli opinion leader della rete. La media di Influencer nel web domestico si attesta intorno al 20%.
Da quanto sopra si evince che i netsurfer italiani quando digitano riguardo i formati distributivi dove effettuare la spesa alimentare lo fanno con competenza, cercano e lasciano commenti in ambiti specializzati nel 61% dei casi e gli Influencer che ne scrivono sono in percentuale sensibilmente superiore alla media nazionale.
Se dati come l’elevata provenienza di pareri da internauti di formazione Media e Alta, se una percentuale considerevole di Uomini – trattandosi di spesa alimentare – sono in parte diretta conseguenza dell’ambiente analizzato (il web) – confermata dall’Età: 88% nelle fasce 18/48 anni – non dobbiamo dimenticare che il popolo della rete coincide al 100% col profilo dei consumatori dell’immediato futuro.
Quanto allo split sulla provenienza dei pareri riguardanti la Gdo/Do e gli altri formati, siamo in presenza di una forbice sia per quanto riguarda le aree gografiche che le tipologie di insediamento.
Grazie all’analisi dei testi rinvenuti, effettuata attraverso i software semantici di intelligenza artificiale che emulano le reti neurali, abbiamo potuto non solo individuare di quali argomenti si scrive in rete e quanto se ne scrive ma anche attribuire una personalità agii stessi testi, pesando i giudizi (positivi e negativi).
Sulla base dei pareri intercettati, i formati distributivi di cui i consumatori parlano in rete riguardo la spesa alimentare sono sostanzialmente sette, di cui tre attengono al canale moderno (ipermercati, supermercati, minimarket/negozi di prossimità), due alla formula dei mercati coperti e all’aperto, gli altri sono i negozi tradizionali e quelli per la vendita di prodotti sfusi, più nuovi, che abbiamo definito negozi alla spina. La percentuale nell’inforgafica indica il volume di pareri relativi al formato valutato
Notiamo subito come i formati della distribuzione moderna, sebbene rappresentino solo 3 delle 7 tipologie di negozio menzionate, siano citati nel 63% dei casi, lasciando agli altri 4 formati il rimanente 37% dei giudizi.
La classifica di cui sopra può essere interpretata come la classifica di popolarità dei formati distributivi secondo gli internauti domestici.
Con “negozi alla spina” indichiamo i negozi dove è possibile acquistare prodotti sfusi (nel presente rilevamento: prodotti alimentari); altre peculiarità di tali negozi sono l’approvvigionamento da produttori locali e la vendita di prodotti bio ed equo solidali. Sebbene alcune insegne abbiano reparti dedicati a prodotti alla spina, nella web research effettuata con “Negozi alla Spina” abbiamo fatto riferimento a catene dedicate/franchising, cooperative e negozi privati, (escludendo le insegne attrezzate in proposito).
È significativo che i giudizi sui negozi alla spina – che in Italia non arrivano al migliaio – siano il 15% del totale.
Abbiamo poi indicato i cluster di giudizio in cui si sono accorpati i pareri intercettati, riguardanti le 7 tipologie di negozio / formato distributivo, inerentemente alla spesa alimentare (pareri multipli).
I dati così accorpati danno origine alla classifica delle 8 “reason why di acquisto dei prodotti alimentari” o “reason why di scelta del negozio presso cui effettuare la spesa alimentare”, da parte del popolo della rete nazionale.
Entriamo ora nel vivo del rilevamento. Abbiamo riclassificato i giudizi secondo una scala paragonabile alla votazione scolastica: voto 10 per il massimo giudizio positivo, 0 per il parere peggiore nelle otto motivazioni definite in precedenza, con risultati di immediata evidenza.
Abbiamo poi calcolato una media aritmetica dei voti per i differenti formati e una media globale dei formati della Gdo/Do e quella degli altri formati. Ciò significa che il voto di ogni singola reason why di acquisto è ritenuto di ugual peso nel definire la media, vale a dire che la valutazione di ogni motivazione di scelta concorre in ugual misura alla reputazione di un formato distributivo.
Abbiamo visto precedentemente la classifica dei cluster in cui si accorpano le otto reason why di acquisto/motivazioni di scelta del punto vendita, redatta in base al volume di pareri per ciascun cluster; possiamo affermare che il volume di pareri relativo ad ogni singola reason why di acquisto ne misura l’importanza attribuitale dai netsurfer/consumatori nazionali. Abbiamo quindi pesato i voti per tale classifica e ridefinito le medie (ora pesate, non più aritmetiche).
In questo modo esprimiamo la reputazione globale di ogni singolo formato distributivo sulla base di ciò che i consumatori/naviganti reputano più importante (meno importante), per scegliere dove effettuare la spesa alimentare e non solo per il voto attribuito ad ogni reason why di acquisto.
In estrema sintesi:
– prezzo, qualità, comodità sono le tre motivazioni di scelta vincenti;
– i formati distributivi della Gdo/Do sono valutati in maniera brillante, gli altri formati sono appena sotto la sufficienza, penalizzati soprattutto dai mercati: infatti i negozi privati/tradizionali e quelli alla spina sono giudicati positivamente grazie ad item che li connotano con maggiore precisione;
– da tenere monitorato il fenomeno dei negozi alla spina.
di Gian Marco Stefanini
www.web-research.it Srl
E’ un istituto di ricerche di mercato e consulenze di marketing che offre servizi rivolti ad aziende e multinazionali presenti nel mercato domestico.
Ha portato tra i primi in Italia una nuova metodologia di ricerche ed analisi di mercato: Web listening – Web research – Web monitoring.
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