Consumatore più consapevole, assortimenti, showrooming, webrooming ed effetti che questi due fenomeni potrebbero avere sul futuro degli store brick and mortar: questi i temi più dibattuti. E in questo scenario popolato da macro fenomeni, forse tende a passare in sordina il processo di conversione all’acquisto.
Momento topico, in cui si compie il “fatidico” passo che dall’intenzione porta alla decisione finale su cosa acquistare e durante il quale, molto spesso, intervengono variabili dell’ultima ora, in grado di sovvertire il processo d’acquisto.
Approfondire le dinamiche che regolano questo momento e guidano il consumatore nelle sue decisioni, potrebbe essere un esercizio interessante e profittevole anche nell’ottica della marginalità e delle performances del negozio.
Va in questa direzione Shopper Conversion, la nuova metodologia GfK che analizza la conversione all’acquisto, basandosi non più sulle dichiarazioni degli intervistati, ma lavorando sull’aspetto comportamentale (non scevro da una componente irrazionale, dunque) grazie a nuove tecnologie di misurazione. Ad oggi l’implementazione ha riguardato sia i Beni di Largo Consumo, sia aree specifiche quali Farmaceutica, Elettrodomestici, Telefonia, Moda e Abbigliamento.
L’obiettivo è quello di individuare lungo il percorso d’acquisto gli elementi ostativi e quelli incentivanti in modo da intervenire per ottimizzare la shopping experience.
Tre le fasi di ricerca in cui si articola Shopper Conversion:
- Conoscere lo shopper (profilo, abitudini e comportamenti di acquisto, budget di spesa, canali frequentati, ecc.) per contestualizzare le informazioni acquisite successivamente.
- Tracciare il percorso all’interno del punto vendita attraverso l’utilizzo di Sensori RTLS (Real Time Locating System), disposti su cestini e carrelli, che rilevano il percorso degli shopper e Sensori OSS (Optical Smart Sensors) disposti sugli scaffali, che rilevano l’interazione degli acquirenti con una determinata categoria. Questi dati vengono poi integrati con i dati di vendita da scontrino – andando a definire i tassi finali di Conversione a livello di totale Negozio, Reparto, Categoria, Marca o singola unità di vendita – e con l’analisi delle attività promozionali.
- Gestire la categoria: si entra in una simulazione (basata sulla piattaforma virtuale Simstore, esclusiva di GfK) che consente di testare, in modo realistico e interattivo, le potenziali alternative di presentazione dello scaffale, di assortimenti e di promozioni.
L’efficacia e la concretezza operativa di Shopper Conversion sono state pienamente confermate da vari studi, sia per quanto riguarda i Beni di Largo Consumo, sia per aree specifiche quali Farmaceutica, Elettrodomestici, Telefonia, Moda e Abbigliamento.