Dall’indagine Nielsen Global Survey on Private Label and Premiumization Trends condotta intervistando oltre 30.000 utenti internet emergono due aspetti principali comuni in tutti i 60 Paesi considerati: il prezzo è il driver primario per la maggior parte dei consumatori (il 70% dei rispondenti infatti dichiara di acquistare prodotti a marchio del distributore per risparmiare), però l’appeal della private label va oltre il prezzo e riguarda anche la qualità.

Ma queste attitudini dei consumatori, si chiede il rapporto, sono trasformate in vendite? La risposta dipende dalle latitudini. Se nei Paesi ocidentali la quota al valore dei prodotti Mdd è intorno al 15% o superiore (con punte superiori al 40% in Europa), in Oriente, America Latina e Asia è inferiore al 10% (ma in Cina e Brasile è del 5% o inferiore). Non esiste però una ricetta unica, sottolinea l’indagine, sebbene le ragioni del successo in un mercato possono guidare altri mercati: la crescita delle private label richiede infatti approcci su misura per i singoli mercati.

Anche per gli italiani (nel 66% dei casi) la ragione principale di acquisto dei prodotti Mdd è il risparmio, inteso come la possibilità di poter spendere meno per gli stessi benefici offerti dai prodotti di marca: il rapporto qualità-prezzo della marca del distributore è ritenuto infatti ottimo dal 67% dei consumatori. Questo dato è in linea con la media europea, anche se non ancora al livello di paesi come la Germania, dove raggiunge il 79%.

Il prezzo, afferma l’indagine, non è un elemento irresistibile di differenziazione. I fattori psicologici possono essere molto potenti, soprattutto in alcune categorie. Per esempio nella salute e bellezza le private label non hanno avuto un forte impatto, nonostante un vantaggio di prezzo che raggiunge il 40%. Anche nei periodi più difficili, i consumatori hanno il desiderio di indulgenze occasionali e sono disposti a pagare di più per i loro brand preferiti.

«Per natura i prodotti Mdd – ha evidenziato Jean-Jaques Vandenheede, direttore di Nielsen retail industry insight – non sono predestinati a crescere, contrariamente ai brand. L’impegno verso l’innovazione, l’analisi e il marketing sono strategie effettive per mantenere e accrescere le quote. Un’aggressiva attività promozionale, così come abbiamo visto nel Regno Unito, può anche aiutare a consolidare la crescita delle private label, ma tali misure reattive al prezzo non sono sostenibili nel lungo periodo».

Il confronto tra prodotto a marchio del distributore e industriale è costante e continuo da parte del consumatore, sia per ciò che riguarda il risparmio offerto che per la qualità dei prodotti. Il 56% degli italiani ritiene che le marche private abbiano una qualità assimilabile a quella dei prodotti di marca (rispetto al 23% del 2010) e il 47% ritiene che alcune siano superiori ai brand industriali.

I prodotti per cui il consumatore è disposto a spendere di più per la qualità offerta sono soprattutto gli alimentari freschi, in particolare pesce e carne freschi o surgelati (46%), pane e prodotti da forno (33%), formaggio (32%), latte (26%) e uova (21%). Seguono i prodotti per la cura della persona e della casa.

Ma cosa vogliono gli italiani in termini di assortimento, prezzi, esposizione e prestazione? Innanzitutto il 51% degli italiani dichiara che comprerebbe più prodotti a marchio del distributore se ci fosse maggior varietà. Il 61% degli intervistati vorrebbe averli a fianco dei marchi dei produttori in modo da poter più facilmente compararne caratteristiche e prezzi. Inoltre la maggioranza dei consumatori (62%) richiede un’offerta completa che spazi dal primo prezzo ai prodotti di alta gamma, includendo i brand nazionali: tenere un giusto equilibrio tra le due tipologie di brand a scaffale diviene quindi una strategia fondamentale.

Nonostante l’atteggiamento dei consumatori sia molto positivo e la popolarità della marca del distributore sia molto cresciuta negli ultimi anni, nel 2014 la marca del distributore ha subito una battuta di arresto. La sua quota sul totale del fatturato Grocery nel progressivo a settembre 2014 si è mantenuta agli stessi livelli del 2013 (18,4%) e per la prima volta le vendite non hanno sostenuto la crescita del largo consumo: -1,5% della marca del distributore rispetto al -0,9% degli altri brand.