Il mercato delle pizze senza glutine è vivace, i consumatori sono in aumento, i produttori investono (e non solo quelli specializzate nel gluten free) e la distribuzione non ignora il fenomeno. Tutt’altro. Questo, in estrema sintesi, è quello che ci hanno raccontato alcune aziende che hanno le pizze senza glutine nel proprio assortimento.
«Questo mercato – spiega Dario Roncadin, amministratore delegato dell’azienda – è in forte espansione sia in Italia che all’estero. Non ci sono Regioni più promettenti rispetto ad altre. Come emerge dal rapporto 2015 del Ministero della Salute, in tutta Italia i casi sono in aumento, ma le regioni con più alto numero di diagnosi di celiachia sono la Campania e la Lombardia: quest’ultima rappresenta anche la regione in cui c’è il maggior consumo di pizze surgelate».
Secondo Roncadin, i canali più performanti sono le farmacie e i negozi specializzati, tuttavia l’attenzione verso una dieta più variegata ha contribuito alla diffusione di cibi senza glutine anche nella GDO. «I prodotti senza glutine – prosegue – vengono acquistati prevalentemente in famiglie in cui sono presenti celiaci, ma tutto il nucleo li consuma. Proprio perché pensati per tutta la famiglia, in grande distribuzione i prodotti senza glutine sono strettamente connessi ad una idea di benessere: i consumatori cercano di cambiare l’alimentazione esplorando nuovi prodotti, senza però rinunciare al gusto».
Crescite a doppia cifra
«Il mercato della pizza surgelata senza glutine – precisa Maria Loreta Pompilio, Senior Product Manager Pizza di Buitoni – ha avuto una crescita a doppia cifra negli ultimi anni. In particolare nel 2016 abbiamo visto una crescita del +74% rispetto al 2015 e con un forte peso delle regioni del centro nord, dove in generale la pizza surgelata esprime il maggiore potenziale. L’esplosione del comparto del senza glutine è un fenomeno che tocca molte categorie merceologiche. Le leve utilizzate sono del tutto paragonabili a quelle di altri segmenti: cura delle caratteristiche organolettiche del prodotto, attenzione estetica delle confezioni, utilizzo della leva promozionale. 
L’offerta all’interno del canale retail è sempre più ricca e completa e questo si traduce per il consumatore non solo nel vantaggio di maggiore prossimità dei prodotti, ma anche nella possibilità di scegliere tra un’ampia gamma di proposte e di comprare a un prezzo più competitivo. Il canale specializzato conserva il vantaggio della relazione personale e di fornire informazioni sui prodotti, che però sono sempre più complete e disponibili anche sulle confezioni e sul digital».
«La pizza surgelata – afferma Luca Cesari Direttore Vendite GDO Italia Dr. Schär – è una referenza che ha sempre goduto di buona crescita, essendo un prodotto di scorta e meno d’impulso. Nell’ambito del surgelato la pizza, disponibile sia in farmacia che in GDO, ha una performance uniforme sia a livello regionale che di canale. A livello espositivo i prodotti senza glutine vengono esposti tutti insieme in una zona dedicata, per facilitare il percorso nel punto vendita e offrire un servizio maggiore».
Non più solo Margherita
Cesari sottolinea come l’innovazione abbia un peso fondamentale. «Cerchiamo di migliorare costantemente il contenuto di sodio e l’apporto calorico – spiega e le nostre pizze hanno una tabella di valori nutrizionali che spesso sono superiori al prodotto contenente glutine. Nel 2016 abbiamo rilanciato l’intera linea delle Pizze surgelate Bontà d’Italia: una nuova ricetta per l’impasto, materie prime selezionate e made in Italy e una cottura in forno su pietra. La gamma si compone di 5 referenze: margherita, salame, prosciutto e funghi e nella versione mini pizza margherita. Inoltre è disponibile la versione Veggie con verdure grigliate. La pizza margherita è di gran lunga la preferita dai consumatori e crediamo che in Italia questo trend verrà confermato anche nei prossimi anni. Il banco freezer offre poche possibilità di spazio, ma è anche vero che il consumatore reagisce spesso positivamente alle offerte innovative e premia chi sceglie di diversificare».
«L’innovazione è il motore della crescita – conferma la Pompilio – nel corso degli ultimi anni la qualità dei prodotti è notevolmente migliorata e l’attenzione al piacere palatale diventa sempre più centrale Anche la varietà gioca un ruolo importante: nel caso della pizza surgelata senza glutine Buitoni, la Margherita ha fatto da apripista in quanto è il gusto preferito dagli italiani (pesa circa il 60% del totale tonnellate nel mercato pizza surgelata); ma l’allargamento di gamma con le ricette “4 formaggi” e “prosciutto” sta registrando delle ottime performance e non escludiamo di ampliare ulteriormente l’offerta».
A fare da stimolo agli investimenti delle aziende contribuisce il fatto che il settore sia relativamente poco promozionato. «I tagli di prezzo – sottolinea Roncadin – sono inferiori rispetto a quelli che si registrano nei prodotti convenzionali e le strategie aziendali puntano sull’offerta di prodotti sempre nuovi. La nostra strategia è quella di utilizzare di nuovi ingredienti come farine alternative e nuove combinazioni per studiare un prodotto dal gusto saporito ma più genuino possibile».
«In generale il comparto gluten free – concorda Cesari – è caratterizzato da un’incidenza promozionale piuttosto limitata e inferiore a quella del mass market. Il comparto della pizza surgelata – seppur in crescita – non fa eccezione. Per questo i principali strumenti di promozione vertono sulla comunicazione degli USP di prodotto e sull’evidenziazione dell’offerta all’interno dei punti vendita».
Anche nelle linee a marchio
Ovviamente la distribuzione, coi suoi marchi privati, non poteva lasciarsi sfuggire una simile opportunità. «Coop, ormai più di 10 anni fa – ricorda Carmen Quatrale Brand Manager Prodotto a marchio Coop di CoopItalia – è stata protagonista nel promuovere un cambiamento radicale che ha concretamente migliorato la vita dei celiaci. 
Portare i prodotti senza glutine in un supermercato ha consentito una forte riduzione dei prezzi, al tempo, fino al 40%, assieme a un aumento dell’offerta. Nel 2016 si stima siano state vendute in tutta Italia 570 tonnellate di Pizza Senza Glutine. In Coop, come nel resto del mercato rappresenta ancora poco più del 3% delle vendite delle Pizze surgelate complessive ma è un segmento che registra una crescita molto importante e che ha portato vendite aggiuntive. Si presume che abbia iniziato a consumare pizza surgelata chi fino ad ora ci aveva rinunciato».
La pizza surgelata senza Glutine Coop fa parte della linea Coop Benesì. «La proposta è quella della classica Margherita – spiega – caratterizzata dal 30% di polpa di pomodoro italiano e 20% di mozzarella condita con olio extravergine d’oliva. Nell’ottica di un miglioramento continuo sono in valutazione interventi innovativi sia da un punto di vista di ricettazione che di sviluppo della gamma. In questo contesto le promozioni rappresentano uno strumento fondamentale: flyer, iniziative e aree espositive dedicate consentono di far conoscere la presenza di un assortimento articolato che altrimenti non sarebbe immediatamente percepibile. E la tendenza è sempre più quella dell’evidenziazione a punto vendita in maniera chiara e inequivocabile».
Anche Selex presta grande attenzione al comparto. «L’offerta sta crescendo anche grazie all’ingresso nella categoria di nuovi player e al miglioramento della qualità dei prodotti – spiega Luca Vaccaro, direttore marche del distributore di Selex Gruppo Commerciale – Normalmente al “senza glutine” viene dedicato un corner nel punto vendita e, nel caso del surgelato, uno spazio in una delle testate dedicate ai prodotti “dietetici”. I punti di forza del dettaglio generalista rispetto allo specializzato sono il prezzo e la rotazione, anche se la profondità assortimentale è minore».
Selex ha dedicato ai celiaci la linea Vivi Bene Senza Glutine che al momento, nel segmento delle pizze surgelate, comprende la pizza Margherita. «Stiamo lavorando – prosegue Vaccaro – allo sviluppo di una referenza snack. I prodotti Selex hanno un prezzo inferiore rispetto ai prodotti di marca e qualità organolettica testata sui consumatori. Sono garantiti da Aic e approvati dal Ministero della salute. Per promuoverli attualmente siamo in onda sui circuiti radio nazionali. In questa categoria circa 1 prodotto su 5 è venduto in promozione. Più che i tagli prezzo, comunque importanti, sono fondamentali l’evidenziazione a scaffale e la comunicazione».
di Elena Consonni
