916 euro a persona è lo scontrino medio in Italia dei turisti stranieri tax free, una cifra un po’ al di sotto della media mondiale (1023 euro) ma che fa comunque gola a sempre più realtà che si stanno organizzando per attirare questa particolare categoria di clienti alto spendenti. Sul tema alcuni Paesi turistici sono sicuramente più avanti: è il caso della Spagna che nel 2015 si è dotata di un piano strategico per lo shopping tourism, seguita nel 2016 da Andorra che si sta proponendo sui mercati come Shopping destination, una destinazione che viene visitata con lo scopo principale di effettuare acquisti compulsivi. Andando più lontano, la Malesia si è dotata già nel 2003 di un Segretariato per lo shopping e oggi gli acquisti retail rappresentano per il paese asiatico la prima componente di spesa turistica.
Una miniera ancora poco sfruttata
In Italia non c’è ancora attenzione da parte delle istituzioni pubbliche a questo fenomeno e l’affermazione di questo modo di fare turismo è lasciata all’iniziativa dei privati, in particolare nei luoghi in cui si concentrano gli arrivi come aeroporti e stazioni, le città d’arte e i grandi centri commerciali e outlet della Penisola.
L’Italia fra l’altro è una delle mete più ambite: secondo i dati dello Shopping Tourism Italian Monitor sono 1,5 milioni i turisti che visitano ogni anno la penisola con lo shopping come motivazione principale: un dato in crescita nei primi mesi del 2018, secondo quanto emerge dai dati elaborati da Premier Tax Free, azienda leader nell’elaborazione di pagamenti digitali multivaluta. Con un +10% in vendite tax free e +8% in numero di transazioni dall’inizio del 2018, l’Italia è l’unico paese europeo a registrare un incremento rispetto a tutti gli indicatori chiave.
Il nostro Paese consolida così il primato raggiunto nel 2017 in termini di crescita nei volumi di vendite tax free: ai vertici del ranking Europeo 2017 ci sono infatti 3 città italiane con crescite anno su anno pari a +22% per Roma, +21% Firenze e +20% Milano, seguite da Madrid (+17%) e Barcellona (+14%).
Nei primi due mesi del 2018 è stato l’arrivo di cinesi, russi e americani – che detengono rispettivamente il 30%, l’14% e il 6% del mercato tax free – a determinare la crescita in termini di flussi turistici e di vendite in Italia, considerata sempre più la destinazione ideale per fare acquisti.
Il ruolo degli outlet: Fidenza Village
Il concetto di shopping destination sta facendo breccia soprattutto nel mondo outlet dove abbiamo assistito a due rebranding nel giro di pochi mesi: da una parte abbiamo Value Retail, che in Italia è presente con Fidenza Village, che ha deciso di rinominare la propria collezione di outlet con il brand “The Bicester Village Shopping Collection”. Bicester Village è la cittadella dello shopping inglese che macina 6,4 milioni di visitatori all’anno, il 60% dei quali sono turisti: l’obiettivo del rebranding è trasferire il concetto che l’esperienza di shopping realizzata nell’outlet di punta di Value Retail si può provare anche in tutti gli altri outlet del gruppo.
“Con l’adozione di “The Bicester Village Shopping Collection” Value Retail ha guardato al cuore del proprio successo, dove tutto cominciò nel 1995 con l’inaugurazione di Bicester Village, il Villaggio tra Londra e Oxford che ha inaugurato la Collezione di città dello shopping – ci spiega Silvia Tagliaferri, tourism director di Fidenza Village –. Il 2018 sarà per noi un anno importantissimo, dalle grandi opportunità di crescita e stimoli di livello internazionale. Per questo abbiamo sviluppato un modello di business distintivo che mette al centro l’ospite, prestando la massima attenzione alla qualità del servizio e all’accoglienza, con soluzioni flessibili e su misura per tutti gli ospiti, sia italiani, sia internazionali”.
Per la primavera 2018, ad esempio, Fidenza Village ha sviluppato dei pacchetti di esperienze turistiche in collaborazione con le eccellenze del territorio che vanno dalla scoperta di Parma, capitale italiana della cultura 2020, alle attrazioni più famose della zona, dal museo Ferrari, al Labirinto della Masone, il più grande al mondo.
Il ruolo degli outlet: Land of Fashion
Il secondo rebranding riguarda 5 city outlet italiani che si sono riuniti sotto un unico marchio: Land of Fashion che racchiude gli outlet di Franciacorta, Mantova, Palmanova, Puglia e Valdichiana, di proprietà del fondo statunitense Blackstone e gestiti da Multi Outlet Management Italy (Momi). La gestione del progetto è stata affidata all’agenzia di marketing Hubsolute diretta da Mauro Acquati che ci spiega: “La strategia di posizionamento di Land of Fashion si basa su quattro pilastri: l’attivazione di contratti con key player del turismo incoming attivi sui territori, la collaborazione con il trade nel creare prodotti ed itinerari innovativi che includano una shopping experience al top, l’incentivazione diretta ai visitatori attraverso carte fedeltà e benefit e infine la promozione sulla travel industry italiana ed estera dei mercati di riferimento – quelli di lingua tedesca, russo, cinese e statunitense per cominciare – attraverso iniziative di marketing e comunicazione, nonché visite on site”.
“La strategia di posizionare gli outlet come destinazione – prosegue Acquati – prevede una forte sinergia con le risorse del territorio. Per questo nel 2017 abbiamo deciso di raccontare i 5 territori di Land of Fashion attraverso i vini, a partire dal più noto che è quello di Franciacorta che a settembre 2018 vedrà un ulteriore espansione con 30 nuovi negozi. Il marchio può funzionare diversamente a seconda dei territori in cui è utilizzato: ogni destinazione è legata a una domanda più specifica ed è nostro compito fare un’accoglienza dedicata in base ai flussi dei visitatori”.
di Domenico Palladino
