I retailer italiani credono nell’innovazione digitale ma investono poco in essa. È quanto emerge dalla terza edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha condotto un’indagine sui 300 top retailer italiani analizzandone la maturità digitale. E scoprendo prima di tutto una contraddizione lancinante: una grande consapevolezza dell’importanza della trasformazione digitale del retail a cui fa però da contrappeso una limitata capacità di azione pratica: il 65% di essi è frenato dall’assenza di una chiara strategia di innovazione digitale nei confronti di temi come la digitalizzazione del consumatore, la complessità dei processi e la competizione delle cosiddette Dot Com. E infatti la spesa in digitale dei top retailer è ancora inferiore all’1% del fatturato complessivo, pur se l’investimento annuale è passato dal 15% al 17% del totale nell’ultimo anno.
Tre sono i momenti in cui la digitalizzazione è fatidica per i retailer: nel back-end (ovvero nei rapporti con i fornitori o in quelli interni), nella customer experience nel punto vendita e nel supporto alla multicanalità. Ebbene, le innovazioni digitali nel back-end sono diffuse e consolidate: il 93% del campione ne ha adottata almeno una, nelle soluzioni di CRM (customer relationship management, 25%), nella fatturazione elettronica e nella dematerializzazione (19%), nei sistemi ERP (enterprise resource planning, 18%), nei sistemi di business intelligence analytics (18%) e nelle soluzioni per incrementare le performance di magazzino come il voice picking (16%). Per il 2017 oltre il 40% dei top retailer mostra un potenziale interesse di investimento in sistemi per il monitoraggio dei clienti in negozio tramite telecamere e sensori, sistemi di tracciamento dei prodotti e soluzioni di intelligent transportation system.
E nel front-end? Qui i top retailer sono un passo più indietro: l’80% del campione ha sviluppato almeno una innovazione digitale a supporto della customer experience in punto vendita, soprattutto nell’accettazione di pagamenti innovativi (22%), nei sistemi per l’accettazione di coupon e tessere fedeltà (19%), in chioschi, totem e touchpoint (15%), nei sistemi di cassa evoluti e mobile POS (15%) e nel digital signage e nelle vetrine intelligenti (13%). Per quanto riguarda l’omnicanalità, quasi la totalità dei top retailer utilizza canali digitali per supportare le fasi di prevendita o postvendita: l’88% è presente sia online sia su mobile, il 10% solo online e l’1% solo su mobile. E il 65% ha un sito di eCommerce per vendere online.
E i medio-piccoli retailer? Per due su tre l’introduzione di innovazione digitale è una priorità ma anche per essi l’investimento è trascurabile, tra lo 0,2 e lo 0,3%, soprattutto a causa di costi elevati e scarse competenze interne. In ogni caso il 91% del campione dichiara di aver sviluppato almeno una innovazione nel back-end, il 90% ha investito nel miglioramento della customer experience in punto vendita, e il 61 nelle innovazioni a supporto delle multicanalità.
“In un contesto di domanda complessivamente stagnante – segnala Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano – il futuro dei retailer italiani è legato alla capacità di individuare target e strategie, muovendosi sul piano dell’efficienza e su quello della bontà del servizio ai clienti finali. Sono sostanzialmente gli stessi problemi che stanno affrontando i retailer tradizionali di tutto il mondo con la differenza rispetto non solo agli Stati Uniti ma anche a molti Paesi europei che la nostra distribuzione è estremamente frazionata e che le nostre imprese maggiori sono piccole”. Eppure “sia l’efficienza sia la bontà del servizio offerto al cliente possono trarre notevoli giovamenti dalla digital transformation” che però non dve essere solo “vissuta come un’operazione meramente tecnica, da delegare agli specialisti dell’IT”. Anche se poi stanno emergendo nuove professionalità. “Tra le figure oggi più ricercate – spiega Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – quella ritenuta più indispensabile da oltre il 60% dei top retailer è l’eCommerce manager, incaricato del funzionamento dell’online store e della sua integrazione con i canali tradizionali”. Seguono gli specialisti o i manager del CRM (55%), del Digital Market (54%), dei Customer Analytics (53%), dei Social Media (52%) e delle Digital Communication (42%).
