È Gucci il marchio del lusso più digitale del mondo. Lo dice il report della sesta edizione della Digital Competitive Map 2018 realizzata da Contactlab, azienda di soluzioni di digital marketing multicanale, e da Exane BNP Paribas, il ramo del gruppo bancario francese dedicato agli investimenti finanziari. Oltre a Gucci, nella top ten dei brand che meglio utilizzano la strategia di innovazione digitale ci sono altri sei italiani: Valentino (al terzo posto), Zegna (al settimo), Bottega Veneta (al nono posto) e Bulgari (al decimo). In testa più o meno allo stesso livello di Gucci c’è Burberry.
L’analisi, che prende in considerazione 34 marchi di moda e lusso internazionali, tiene conto di 19 criteri (uno in più dell’anno scorso) e 178 parametri rispetto ai 146 del 2017 ed evidenzia come i settori nei quali ci sono ancora margini di miglioramento sono opzioni di consegna, servizi di cross-canalità, metodi di pagamento online, estensione delle categorie di prodotto sul web, consulenza di stile e condivisione social sui nuovi canali di messaggistica evoluta come WeChat e WhatsApp.
In particolare tre dei brand esaminati non offrono il servizio clienti via telefono, tre brand hanno la web live chat sistematicamente inattiva, tre brand non forniscono informazioni sui giorni e gli orari di apertura dei negozi e otto brand sono tuttora privi di “mobile responsive email layout”. Buoni invece i risultati raggiunti nell’efficacia dei siti web, nell’apertura di canali di e-commerce (diretti e indiretti), nel marketing via mail e nella localizzazione social nei vari Paesi.
L’analisi è riassunta in una mappa che colloca i vari marchi su un piano cartesiano nel quale l’asse delle ascisse riassume la “digital customer experience” e quella delle ordinate la “digital strategic reach”.
Nella prima eccellono Gucci e Louis Vuitton mentre nella seconda primeggia Burberry. Tra i marchi italiani bisogna segnalare la crescita di Prada, finalmente convertitosi al digitale e leader dei servizi cross-channel nei quali si distinguono anche Zegna e Valentino, che offrono ai clienti il servizio “Reserve&Try in Store”, grazie al quale si prenota on line un capo e lo si prova in negozio.
Per quanto riguarda l’e-commerce negli ultimi anni si sognelano due tendenze: l’aumento della presenza (e delle vendite) in mercati lontani come l’Estremo Oriente, il Golfo e la Russia; e la presenza anche sulle piattaforme dei principali etailer occidentali come Farftech, Net-a-Porter e 24 Sèvres.
A Dolce&Gabbana va invece il primato come brand più social, grazie all’utilizzo in particolare di Instagram e del russo VK. Già 13 marchi hanno introdotto la funzionalità Instagram Shopping, mentre Gucci, Moncler e Ferragamo hanno adottato Facebook Shopping. Fendi si distingue per il numero maggiore di opzioni di condivisione di prodotti sui social, tra cui WhatsApp e WeChat. Le e-mail sono sempre più utilizzate per connettere agli account social dei brand, tra cui gli asiatici Line, WeChat e Weibo.
“Il passaggio all’omnicanalità, vale a dire la capacità di un brand di tenere il contatto col cliente nei suoi diversi percorsi e mezzi con cui si interfaccia con esso – dichiara Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab – è sicuramente uno degli aspetti su cui hanno maggiormente lavorato i brand che hanno fatto più passi in avanti nella classifica globale, mostrando uno sforzo logistico non indifferente. Tuttavia l’approccio omnicanale deve coinvolgere tutti i livelli del business, ponendosi come modalità operativa anche nella relazione con il cliente attraverso le strategie di marketing sino a un livello individuale. Risultano infatti sempre più indissolubili dai piani di business le logiche di acquisizione e di fidelizzazione del consumatore attraverso i mezzi digitali, insieme alla capacità di un brand di intercettare e interpretare i mutevoli e non-lineari comportamenti del consumatore. Il segreto per far funzionare questa dinamica è la capacità di un’azienda di estrarre valore dai dati per creare un rapporto di fiducia con il consumatore e rendere fluido e sempre pertinente il suo rapporto con il brand”.
