Assegnato ieri sera il Best Product Brand Italia 2015 a Coca Cola, che si è imposto su un panel di concorrenti di 242 brand in 33 categorie e su una short list di 15 pretendenti al premio, senza sorprese: Findus, Dash, Granarolo, Lego, Lavazza, Algida, Apple, Coca Cola, Bmw, Ace, Nike, Tono Rio Mare, Mulino Bianco, Nutella, Samsung. In sostanza una celebrazone della marca ma senza novità di rilievo, considerando che per buona parte sono brand globali, e la mancanza di quella sorpresa che – diciamolo – è componente importante della marca.
Il premio Best Brands, al debutto in Italia, è nato in Germania nel 2004 creato dal gruppo di comunicazione Serviceplan insieme a Gfk.
Gli stessi che l’hanno introdotto in Italia. Il meccanismo di valutazione mette in relazione ttraverso un algoritmo ad hoc sia il potenziale economico del brand sia il suo legame affetivo con le persone.
Silvio Silprandi, Vice Presidente GfK Eurisko Italia, entra nello specifico della metodologia. «È un processo molto articolato: l’indice finale nasce da due famiglie di indicatori. Da una parte abbiamo il ‘successo della marca’ che comprende la Market Share (cioè la quota di mercato a valore), la Loyalty del consumatore (cioè la fedeltà al brand espressa attraverso l’acquisto più frequente) e il Premium Price (cioè il livello di prezzo su cui si attesta la marca rispetto alla media della competition) e la «share of soul» che comprende la Brand Awareness (domande che rilevano il livello di familiarità con la marca}, il Brand Potentia/ Index (calcolato su una serie di domande che misurano propensione a spendere di più rispetto alle altre marche, personal relevance, attrattività, distintività e superiorità), il Cross-selling Potential (domande che raccolgono il livello di propensione all’acquisto/utilizzo di un nuovo prodotto della marca). In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’».
Consegnato anche il Best Corporate Brand a Ferrero (che aveva già avuto la sua consacrazione in questa categoria a febbraio in Germania). Interessante, in questo caso, la short list dei concorrenti, perché oltre a Barilla, Campari, San Pellegrino, Ferragamo, Ferrarese, Giochi Preziosi, Luxottica, Moncler, Perfetti, Pirelli, Tod’s compaiono due marchi operanti nel retail come Coop e Calzedonia.
Il prossimo anno Best Brands assumerà la sua versione definitiva con la prefazione delle tre categorie su cui è fondato, Corporale, Products e Growth.
