Con un posizionamento coraggioso, che condivide in modo trasparente con i clienti aspetti in genere riservati dell’attività (dai margini dei prodotti alle condizioni di lavoro nelle fabbriche produttive) Everlane – retailer americano di abbigliamento è nato con un progetto chiaro: offrire stile con un approccio etico e valoriale – dimostra che la ‘trasparenza radicale’ può contribuire fortemente al successo.
Partito con l’e-commerce, ha iniziato successivamente ad aprire anche negozi in location strategiche, come Soho a New York, per aumentare la visibilità e poter creare occasioni di relazione fisica con i clienti, oltre che per supportare le consegne degli ordini online. In negozio è possibile ad esempio prenotare un appuntamento con un Everlane ambassador, un personal shopper a disposizione dei clienti dalle 9 alle 11, a negozio chiuso (lo store apre alle 11), con incluso un tè o un caffè.
Trasparenza etica e di design
Il layout del negozio è semplice e arioso e l’assortimento viene arricchito settimanalmente con nuovi arrivi. C’è una sala dedicata agli eventi, per presentare la filosofia aziendale, i produttori e le collezioni. Ma l’obiettivo di condividere i valori aziendali traspare in tutto il negozio, con cartelli, dépliant, foto e anche le etichette dei prodotti, con informazioni sulla produzione e sulla provenienza, fino alle informazioni sulla marginalità dei prodotti. I clienti possono ad esempio scoprire che una t-shirt realizzata da Everlane e venduta a 15 $ ha un costo di produzione di 6,50 $ e che quindi il margine di profitto dell’azienda è inferiore a quello applicato generalmente dai brand tradizionali.
Sono inoltre presenti cuffie che consentono ai clienti di ascoltare la ‘voce’ dell’azienda: dai suoni della fabbrica di Los Angeles alle campagne di donazioni per cause sociali e ambientali. Anche sui canali digitali, dal sito internet ai social media, Everlane condivide con i clienti uno sguardo sulle fabbriche di produzione in tutto il mondo, dando voce ai lavoratori che producono i propri capi e condividendo la ripartizione dei prezzi di ciascun prodotto venduto. Un approccio globale che ha velocemente consolidato la fedeltà dei clienti ed è diventato un benchmark per numerosi altri brand.
A volte, in maniera generosa, l’azienda posiziona un banchetto all’ingresso del negozio, che offre bevande calde per attirare clienti e confortarli nel freddo inverno newyorkese.
[Not a valid template]Progetto data driven
Everlane raccoglie e utilizza in modo avanzato i dati relativi ai feedback dei clienti e alle vendite per prendere decisioni riguardanti la produzione e il magazzino. Vista la fedeltà elevata dei clienti, Everlane tende a stimare le vendite al ribasso, per evitare stock di invenduto. Quando i prodotti vanno in rottura vengono create liste di attesa, come è avvenuto quando le nuove calzature, ispirate al balletto classico, sono state esaurite in tre giorni: 28.000 clienti hanno aggiunto i propri nomi alla lista d’attesa di clienti fiduciosi perché Everlane riesce a rifornirsi rapidamente grazie agli stretti rapporti instaurati con oltre due dozzine di fabbriche in tutto il mondo. Le liste di attesa vengono utilizzate anche per il lancio delle nuove collezioni e il CRM evoluto informa i clienti interessati ad anticipazioni su capi a cui avere accesso in esclusiva o per essere avvisati quando linee di prodotti popolari delle stagioni precedenti ritornano in negozio. Gli smart data sono usati anche nelle varie postazioni di cassa, in cui è possibile per gli addetti accedere allo storico degli acquisti dei clienti, per poterli approcciare e consigliare al meglio.
Commento finale Kiki Lab Ebeltoft Group
Fin dalla nascita, nel 2011, Everlane si è proposto come brand di abbigliamento con un canale diretto per i clienti, pronto a sfidare i colossi del fast fashion come Zara e H&M. La crescita aziendale sta dimostrando che la ‘trasparenza radicale’ funziona con una fascia di clienti sufficientemente ampia, che diventano molto fedeli.
Sfida: mantenere una coerenza totale con le promesse e un’elevata capacità progettuale per quello stile contemporaneo amato dai propri clienti.
Di Fabrizio Valente – amministratore e fondatore Kiki Lab – Ebeltoft Italy, caso tratto dalla ricerca Retail Innovations 14 di Kiki Lab – Ebeltoft Group
