WalMart: neutralizzare per vincere. Con la soluzione nota come “savings catcher”

Se conosci il nemico e conosci te stesso, non devi temere il risultato di cento battaglie. Se conosci te stesso, ma non il nemico, per ogni vittoria ottenuta subirai anche una sconfitta. Così diceva – Sun Tzu, e aggiungeva “L’arte suprema della guerra è quella di sottomettere il nemico senza combattere”.
WalMart, sembrerebbe aver messo a frutto queste massime grazie al suo “price matching  program”. Malgrado ciò, i retailer italiani parrebbero non avervi prestato molta attenzione. Purtuttavia, in circolazione ci sono esperti che con i loro algoritmi sempre più potenti promettono di
risolvere ciò che di fatto è irrisolvibile, ovvero la ricerca dei prezzi “dinamicamente” ottimali. WalMart, invece, ha scelto un’altra strada applicando un principio molto semplice: una sorta di aikido teso a neutralizzare con il minimo sforzo l’aggressività dei concorrenti. La sua soluzione è stata chiamata “Savings Catcher”.

I prezzi più bassi. Sempre
Il concetto che ispira il tutto è estremamente semplice, sebbene la sua messa in opera sia molto
raffinata, complessa, e costosa. Non va dimenticato che la missione aziendale di WalMart è, come ben noto, garantire “the lowest prices anytime”. L’assunto strategico fondamentale però sta proprio
nella parola “lowest”. Un retailer, infatti, conosce ovviamente i propri prezzi. Ciò che conta però sono i prezzi relativi (cioè rapportati a quelli dei propri concorrenti) e questi sono difficili, se non impossibili da calcolare. Il motivo è che essi dipendono dalle infinite varianti conseguenti alla presenza di vari negozi concorrenti all’interno dell’isocrona di ciascun punto di vendita.
Ne discende che a WalMart, non basta praticare prezzi ritenuti “normalmente” inferiori a quelli dei
concorrenti. Ragion per cui si è dotato di questo sistema che neutralizza gli effetti di prezzi dei competitor che, per varie ragioni, risultino più bassi dei suoi.
La soluzione consiste nel mettere in grado, ogni cliente dotato di un’applicazione scaricabile sul proprio smartphone da savingscatcher.walmart.com di sottoporre ad analisi il proprio scontrino, attivando un confronto con i prezzi pagati in WalMart. Il sistema inizia pertanto un processo di ricerca e di paragone con i riferimenti dei concorrenti nella propria zona, presso i quali vengono effettuate sistematiche e meticolose rilevazioni. Per ogni voce viene calcolata la differenza e poi, se è positiva, WalMart procede ad accreditare la relativa somma sulla eGift Card del cliente, che potrà redimerla senza obblighi di scadenza.
I limiti di questa procedura sono:

a) l’intervallo di 72 ore prima del feedback e dell’accredito;

b) il numero massimo di 7 scontrini verificabili ogni settimana;

c) un massimale di 600 euro come somma totale
rimborsabile.
Riassumendo, ogni tentativo di aggredire Wal-Mart con prezzi inferiori viene, in questo modo,
neutralizzato dalla compensazione automatica del Saving Catcher. Peraltro è facilmente comprensibile quale difficoltà sia implicita nella gestione continuativa di una rilevazione dettagliatissima dei prezzi di ogni “piazza”, dovendo coprire un gigantesco assortimento che alimenta un database molto “big”, che rivaleggia con quello di Amazon. Difficilmente i rivali di dimensioni più piccole saranno in grado di mettere in campo un’analoga strumentazione
e dovranno rassegnarsi, come insegna la teoria dei giochi, ad assumere il ruolo di follower e a lottare per essere il “second best”.
Il vantaggio per il gigante di Bentonville, consiste, oltre all’uso di questo deterrente basato sulla
retaliation, nell’essere un collettore di altre preziose informazioni.
I suoi clienti possono infatti fruire di due carte di pagamento: la WalMart Credit Card e la WalMart Mastercard. I possessori godono di un ritorno del 3-2-1 % a seconda dei luoghi in cui acquistano. Attenzione però, mentre la WalMart Credit Card può essere usata solo nel circuito dell’insegna, la WalMart Mastercard consente di acquistare ovunque.
Ne consegue che utilizzando gli aggregatori analitici avanzati di Acxiom e Harte Hanks, vengono
ricostruite le sequenze degli acquisti dei clienti con tutte le varie ricadute informative per un marketing one-to-one. Da questo punto di vista, lo studio dei comportamenti d’acquisto, della sensibilità alle promozioni, dell’efficacia della comunicazione aziendale, della attrattività reciproca di formati ed insegne prospetta sviluppi che, andando oltre il mare di chiacchiere che esondano dai tanti convegni, prelude a una nuova epoca. In essa il vantaggio concorrenziale sarà basato più sugli aspetti qualitativi del servizio reso e sulla “identità” di insegna e non più sull’arma spuntata della promozionalità di prezzo pura e semplice.

di Amagi (Tirelli Associati)