Piccolo è meglio? Quando si parla di innovazione nel largo consumo sembrerebbe proprio di sì. Le piccole aziende stanno lavorando bene su vasta scala nella creazione di prodotti “Superstar” e la media di vendite di innovazione è maggiore per le marche di piccole e medie dimensioni rispetto a quelle più grandi. A sostenerlo è il report “Europe’s Innovation Pacesetters 2025” pubblicato da Circana, uno studio dettagliato su oltre 75.000 nuovi lanci e rinnovamenti di beni di largo consumo nel 2024 che includono alimentari, bevande, prodotti per la casa, cura della persona, neonati e animali domestici. Il report analizza i dati dei punti vendita dei più grandi mercati europei monitorati da Circana – Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito – e si basa su ricerche sui consumatori per comprendere i loro comportamenti di acquisto.
CREATIVITÀ (E VENDITE) IN CALO
In tutta Europa, la continua incertezza geopolitica ed economica, unita all’inflazione, ha portato a un calo complessivo dell’innovazione nei beni di largo consumo. Il numero di innovazioni è diminuito del 20% rispetto al 2023, mentre le vendite inerenti nuovi prodotti sono calate del 17%, passando da 28,9 miliardi di euro nel 2023 a 24,1 miliardi di euro nel 2024. Lo scorso anno solo il 5,2% di tutti i beni di largo consumo erano innovazioni, in calo rispetto al 6,2% dell’anno precedente; uno dei livelli più bassi mai registrati da Circana.
Il Regno Unito e i Paesi Bassi hanno avuto i tassi di inflazione più alti e quindi hanno subito il maggiore calo di innovazione in termini di valore delle vendite. Il Regno Unito ha visto le vendite di innovazioni nelle categorie alimentari diminuire del 28% tra il 2023 e il 2024, mentre i Paesi Bassi sono calati del 43% nello stesso periodo. Il Regno Unito rimane tuttavia il mercato più importante per l’innovazione, con il 7% delle vendite di nuovi prodotti alimentari provenienti dallo sviluppo di nuovi prodotti, il più alto tra i sei Paesi.
“L’innovazione è la linfa vitale del settore dei beni di largo consumo, una fonte attestata di crescita e un modo per soddisfare i consumatori che cercano prodotti nuovi in un momento di tagli ai costi e di incertezza – commenta Ananda Roy, Senior Vice President and Industry Advisor, Consumer Goods, Circana –. Nonostante il calo dell’innovazione anno su anno, registrato in tutti gli anni successivi alla pandemia, e con le aziende concentrate sull’ottimizzazione dei loro portafogli e sull’uso della ‘shrinkflation’ per aumentare le vendite, esistono significative aree di crescita tra brand minori e follower e tra alcuni dei nostri marchi storici più amati che si stanno reinventando”.
L’analisi di Circana rivela anche che i nuovi prodotti performano meglio nell’anno successivo al loro lancio. Ciò accade in quanto i consumatori hanno modo di provarli, eventuali problemi iniziali della distribuzione possono essere risolti e le strategie di prezzo possono essere adeguate. I lanci di prodotti innovativi Rising Stars (che hanno generato da 500.000 a 1 milione di euro di vendite per SKU) o Mainstream (da 100.000 a 500.000 euro) nel loro primo anno, spesso passano a diventare Superstar (generando più di 1 milione di euro) entro il secondo anno di diffusione.
DAL POLLO BIOLOGICO ALLA VODKA SCOZZESE
Nel 2024, i produttori di beni di largo consumo minori hanno innovato su vasta scala, con l’innovazione che ha contribuito fino al 79% delle vendite totali di una brand. Come anticipato, la media di vendita di innovazione è stata più alta per i produttori di dimensioni extra piccole, piccole e medie rispetto a quelli grandi, con un aumento del contributo complessivo delle aziende minori all’innovazione di prodotto.
L’azienda alimentare spagnola a conduzione familiare, Avícola Sánchez, è in cima alla classifica dei Produttori Più Innovativi del 2024 (basata sul valore medio delle vendite per innovazione). Nota per il suo pollo biologico Avicosan, ha generato vendite di 36 milioni di euro per ogni innovazione. In un altro caso, la marca di bevande alcoliche ‘disruptive’ Glen’s Vodka, che fa particolarmente leva sulle sue radici scozzesi, ha generato vendite di 22 milioni di euro per ogni innovazione.
MARCHI STORICI E MDD
Circana sottolinea che le brand storiche si stanno reinventando attraverso una combinazione di diversificazione, collaborazione e ispirazione da TikTok per svecchiare, dare nuova energia e ridefinire le categorie. Per quanto riguarda invece le marche del distributore, molti lanci sono ora diventati brand a sé stanti, con i reseller in tutta Europa che sperimentano nuove rotte di mercato, ‘bundle’ di prodotti e servizi nonché strategie di prezzo per contribuire a rendere l’esperienza di acquisto più piacevole. “I consumatori apprezzano moltissimo i nuovi prodotti che si adattano al loro stile di vita, alle loro scelte alimentari – aggiunge Ananda Roy – e che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi di vita. Per questi motivi, sono disposti a pagare di più per articoli che offrono qualcosa di veramente differenziato. Ma è fondamentale assicurarsi che i nuovi prodotti soddisfino le aspettative, altrimenti i consumatori li abbandoneranno in modo silenzioso. Il messaggio per i produttori e le marche CPG è chiaro e semplice: è il momento di innovare”. Come? Secondo il report sono sei i trend di innovazione che influenzano i consumatori:
- Alimenti a base vegetale con gusti innovativi, ingredienti riutilizzati creativamente (ad es. frutta brutta ma buona) e sistemi di ricarica o detersivi per bucati veloci aiutano i consumatori a scegliere prodotti etici.
- Crescente domanda di tavolette di cioccolato fondente e aromatizzate, con packaging innovativo.
- Focus su salute e benessere, con bevande energetiche premium e ipertoniche che soddisfano la domanda di una nutrizione potenziata in formati convenienti.
- Produttori che aggiungono proteine e vitamine, seguendo trend salutistici come il microbioma e la perdita di peso (inclusi prodotti ispirati a GLP-1).
- Ispirazione alla cucina globale, come il Dubai Chocolate, il cioccolato diventato virale.
- Brand noti con un tocco in più, come le bevande proteiche con caffè.
“Negli ultimi anni il retail italiano sta affrontando sfide di varia natura – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail – e la necessità di adattarsi e reagire alle complessità macroeconomiche sta spingendo verso una trasformazione strutturale del commercio. Proprio in questo scenario in fermento, la creazione di alleanze strategiche e operazioni di fusione e acquisizione rappresentano una via per mantenere competitività e cogliere nuove opportunità, come l’espansione in altri mercati geografici, il miglioramento del posizionamento lungo la filiera, l’ingaggio di nuovi target di clienti e la diversificazione del business. Emergono, inoltre, nuove e stimolanti opportunità, spesso legate alla valorizzazione di asset già esistenti nelle organizzazioni retail. Il contesto di elevata incertezza sprona i retailer a intercettare e sperimentare modelli di business innovativi, principalmente platform-based”. 
“Il fenomeno della Retail Apocalypse non colpisce solo i commercianti indipendenti di piccole e medie dimensioni: negli ultimi anni anche diverse catene della grande distribuzione hanno annunciato piani di ristrutturazione commerciale – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. Nel contempo, Governo e associazioni di categoria sono attivamente impegnati per valorizzare il ruolo economico e sociale del commercio: se da un lato si punta sulla presenza capillare dei negozi, ponendoli al centro di progetti di rigenerazione urbana e rivitalizzazione dei quartieri, dall’altra si lavora per rendere il retail più attraente dal punto di vista occupazionale. Per il futuro, ci aspettiamo delle misure adatte a coniugare il binomio vita-lavoro, programmi di formazione e reskilling per il personale mirati a fornire le competenze opportune ad affrontare al meglio l’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività professionali”.
Analogamente allo scorso anno, si assiste a una progressiva riduzione del divario fra la crescita del commercio online e quella del fisico. A livello globale, gli acquisti di prodotto totali (online + offline) crescono del +4,3% nel 2024, mentre quelli eCommerce del +8%. Questa dinamica è riscontrabile in tutti i principali Paesi: è più marcata in Europa (+6% Retail totale a fronte di +7% online), meno in Cina (+3,5% rispetto a +8%) e in USA (+2,8% contro +9%). Di conseguenza l’equilibrio fra canali non subisce importanti variazioni: nel 2024 l’incidenza dell’eCommerce sui consumi totali Retail in ambito di prodotto rispetto al 2023 rimane costante in Europa (17%) e acquisisce solo pochi decimi di punto percentuale in Cina (29%) e in USA (23%). “La ricerca di quest’anno ha evidenziato l’emergere di una sfida sempre più rilevante per i retailer italiani: la necessità di allineare la “customer experience” e la “employee experience” – conclude Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail –. In altre parole, la necessità di progettare nuovi servizi tetail che creino valore sia per il visitatore di uno store, sempre più “phygital”, sia per il personale di negozio, altrimenti sempre più affaticato e demotivato dalla vecchia identità di “porgitore/pusher di prodotti” in distribuzione”.
“Da sempre la nostra filosofia ci porta a continuare a sperimentare nuove soluzioni per portare al livello massimo i processi che ci permettono di realizzare un gelato di altissima qualità – afferma Marco Calcagno, Responsabile Ingegneria e Manutenzione di Stabilimento – Tonitto 1939. Abbiamo fatto degli importanti passi avanti in termini di produttività grazie agli investimenti in nuovi macchinari, nella manutenzione preventiva che rende più affidabili le linee, nei processi di previsione e schedulazione della produzione e di controllo continuo su processo produttivo. Questi sforzi, uniti a quelli dei colleghi dell’assicurazione qualità e della produzione ci hanno permesso già da inizio anno di limitare al massimo i fermi produttivi e abbattere sensibilmente le non conformità di prodotto finito riducendo allo stesso tempo anche gli scarti di produzione”.
“Il percorso che abbiamo avviato si inserisce quindi nell’ambito del piano strategico formulato per il raddoppio del fatturato dell’azienda entro il 2024 – sottolinea Luca Dovo, AD Tonitto 1939.
