Birre e canale moderno: qual è oggi lo stato dell’arte?
Una risposta arriva dalla nuova ricerca di “Osservatorio Birra”, punto di osservazione sul mondo della birra promosso della Fondazione Birra Moretti, dal titolo “Dalla birra alle birre. L’era del drink different”. Ne è emerso che il mercato della birra è in crescita dal 2016 e quest’anno sta accelerando. In questo scenario HEINEKEN Italia cresce più velocemente del mercato. Un mercato complesso e molto competitivo in cui HEINEKEN Italia si conferma primo produttore e distributore. Ci sono, però, ancora molti margini di miglioramento perché in Italia la penetrazione del prodotto è molto alta mentre la frequenza è tra le più basse d’Europa, così come il consumo pro capite.
La proposta Heineken
“Continuiamo a puntare sui marchi che hanno fatto la storia della birra in Italia: Heineken®, Birra Moretti, Ichnusa e Dreher nel sud Italia, con un’attenzione particolare sia al mondo delle lager che all’innovazione. – Ha commentato Søren Hagh, Amministratore Delegato HEINEKEN Italia – Il marchio Heineken® rappresenta l’icona dell’innovazione nelle modalità di servizio con il Blade che garantisce un’esperienza degustativa anche nei punti di consumo che non possono dotarsi di impianti alla spina. Birra Moretti è stata l’apripista per la crescita della categoria della birre speciali e vanta il record di 18 ricette diverse. Le birre lager costituiscono la pancia del mercato e ancora oggi il formato da 66cl di Birra Moretti “Ricetta Originale” è il prodotto FMCG più venduto a valore in tutta la GDO in Italia. Con Ichnusa proponiamo una ricetta del territorio che di fatto è diventata un “super premium”, un gioiello locale che dalla Sardegna sbarca in continente del quale siamo molto orgogliosi”.
Il ruolo delle speciali
“Il ruolo di HEINEKEN Italia è di promuovere lo sviluppo della categoria. – prosegue Søren Hagh – Per crescere è necessario investire in formazione, in attività promozionali nella Grande Distribuzione e nell’Ho.Re.Ca, e in innovazione di prodotto. Figli di questa strategia sono i lanci degli ultimi anni che si inseriscono in quella che abbiamo definito la categoria del “drink different”, il segmento delle birre speciali che continua ad avere performance superiori alla media di categoria.
Negli scorsi anni abbiamo presentato al mercato Ichnusa Non Filtrata, Birra Moretti La Bianca e Le Regionali di Birra Moretti che si inseriscono nel trend che vede in primo piano la naturalità, il legame con il territorio, la varietà e il gusto. All’interno del filone legato alla naturalità e al benessere si inseriscono anche la nuova analcolica Heineken® 0.0 e le low alcohol delle Radler (dal 2015). Quest’anno presentiamo Birra Moretti IPA per soddisfare chi sceglie un gusto deciso e strutturato.
Gli italiani e le birre speciali
Aumentano gli estimatori di birra: negli ultimi 10 anni la base dei consumatori di birra è infatti cresciuta del 34%. Questo uno dei principali dati emersi da una ricerca realizzata da DOXA per l’Osservatorio Birra Moretti.
Oggi bevono birra 8 italiani su 10, erano 6 su 10 nel 2008, ma restano invariati i volumi pro capite (segno che si beve responsabilmente): 30 litri allora e 31 oggi, molto al di sotto della media europea.
E non basta: oggi si beve diversamente. Ormai il 70% degli italiani beve infatti anche birre speciali, e cioè tutto l’universo di sapori, profumi, colori e ingredienti (dalle Ale alle Blanche, dalle Bock alle IPA e così via) che va oltre la classica birra chiara.
E la classica Lager? Non è un’antagonista delle specialty: infatti, solo il 9% beve esclusivamente birre speciali, mentre il 61% del campione beve entrambe le tipologie, alternandole anche in base all’occasione di consumo.
Ma quali sono le occasioni di consumo pre le birre speciali? Essenzialmente ruotano attorno alla tavola: sinonimo di pranzo o cena speciale con qualcuno a cui si tiene (44%, con punte del 52% tra i 25 o i 34 anni), adatte ad abbinamenti specifici con alcuni cibi (35%) o da mettere al centro di una degustazione dopo cena (soprattutto per gli under 34).
