Torniamo a parlare di Amazon e di quella che sembra essere un’innovazione davvero radicale per la Distribuzione Moderna (e senza esagerare) a livello planetario: cioè Amazon GO.

A suo tempo, siamo stati probabilmente tra i primi italiani, in viaggio con il Retail Institute Italy, che hanno potuto sperimentare il nuovo cashierless store, inaugurato il 23 ottobre 2018, al numero 300 di California St., a San Francisco, il quale (dopo il primo Go sperimentale di Seattle) prelude a quelli annunciati di Chicago e New

York City, nonché agli altri 3.000 previsti per il 2021.

Tre sono le considerazioni principali relative a questo prototipo che segna una svolta nella tecnica del cosiddetto “silent selling”.

Cassieri e cassiere sono infatti stati sostituiti da applicazioni di intelligenza artificiale, o meglio di “learning machine”. Prima considerazione: come è riuscita Amazon a realizzare un punto di vendita in cui il cliente è libero di manipolare tutti i prodotti esposti, di qualunque natura, ovvero prenderli, guardarli, eventualmente riporli nello scaffale, oppure nella propria borsa e poi uscire senza alcun controllo e nessun obbligo di pagamento alla cassa? La risposta è data dalla rete interconnessa di videocamere di nuovissima concezione, le quali, assistite da uno specifico software algoritmico, colgono:

1. a) l’informazione visiva di ogni cliente e di ogni prodotto;
2. b) la codificano;
3. c) la condividono per seguire ogni movimento dei due soggetti;

1. d) la trasferiscono infine alle videocamere che controllano l’uscita;

1. f) queste ne trasmettono il dato delle avvenute transazioniad un altro centro di controllo.

Quest’ultimo provvede a inviare la notifica della spesa allo smartphone del cliente, identificato da uno scanner all’entrata.

In questo modo, la tecnica adottata riesce a cogliere 4 obiettivi:

1) ridurre le differenze inventariali (dovute in parte al comportamento potenzialmente scorretto del personale);

2) eliminare i costi degli addetti alle casse;

3) ridurre notevolmente i “miliardi di ore umane” trascorse in coda davanti ai cash-counter;

4) raccogliere preziose informazioni sul cliente e sulle sue abitudini di spesa in termini molto più chiari e dettagliati delle abituali loyalty card (spesso familiari e non individuali).

Interazione e straniamento psicologico

Il secondo, grande vantaggio è di emendare il “silent selling” dalla sua tipica freddezza. Infatti, la connessione tra lo store e il cliente attraverso lo smartphone implica nuove forme di interattività, che possono essere sviluppate prima, durante e dopo l’atto d’acquisto.

Il tracciato delle spese su Amazon Online, Amazon Fresh e Amazon Go è una prima informazione oggettiva che può essere arricchita da altre fonti, attraverso metodi di indagine finalizzati a profilare il possessore di smartphone. Altrettanto ovvio può essere l’utilizzo a scopo promozionale di questo contatto pressoché perenne e ubiquo grazie alla combinazione delle varie tecnologie. La terza rilevante opportunità consiste nel mutamento delle reazioni psicologiche all’interno del nuovo ambiente. La prima strana sensazione che il cliente prova è relativa all’apparente totale mancanza di controlli. Il fatto di poter uscire “senza dover pagare”, dopo aver prelevato vari prodotti dallo scaffale, ma soprattutto di poter rientrare con gli stessi prodotti e acquistarne altri e uscire di nuovo e liberamente crea un particolare stato di disagio. Tuttavia le volte successive in cui si realizza una simile esperienza di acquisto, da essa scaturisce una certa euforia consumistica.

Questa eccitazione pare si traduca, a conti fatti, in una maggior propensione alla spesa, divenendo il tutto prevalentemente una serie di acquisti d’impulso. Anche la dilazione dell’addebito sul conto corrente, che viene comunicato almeno una decina di minuti dopo, produce effetti diversi rispetto alle pratiche abituali.

Per quanto sorprendente, la tecnologia messa a punto non è altro che un preludio a ciò che si prospetta in un futuro anche a medio termine, diciamo a 5 anni. In sintesi il sistema informatico di Amazon Go è un mix di statistica computazionale, riconoscimento di pattern, reti neurali, filtraggi adattivi, algoritmi genetici, image recognition, data mining, ecc., tutte tecniche queste padroneggiate da centinaia di laureati con Phd in Matematica, Fisica ed Ingegneria che Amazon assume a ritmo accelerato e concentra nel suo headquarters di Seattle. È tuttavia interessante sottolineare, in conclusione, che l’azienda di Jeff Bezos non è l’unica proprietaria di un simile know-how, in quanto il global technological epicenter di San Francisco e della Silicon Valley produce senza sosta start-up impegnate in una reciproca e agguerrita concorrenza. Mentre Amazon può essere considerato il concorrente di tutti, la dimensione prospettica del business, rivolto al retail tradizionale con tutte le sue categorie, è enorme, in quanto tutto questo universo può essere impattato radicalmente da queste innovazioni.

di Amagi (Tirelli Associati)