Un sentimento di cauta fiducia caratterizza la stagione di shopping in vista delle festività 2025: se a livello globale la spesa media prevista cresce del 24% rispetto al 2024, in Italia i consumatori mostrano un atteggiamento più prudente, con budget pianificati e acquisti anticipati. A dirlo è l’Holiday Retail Report 2025 di Shopify, la principale piattaforma per il commercio globale diffusa in oltre 175 Paesi in tutto il mondo e che nel 2024 ha supportato gli acquisti di oltre 875 milioni di persone (pari a 1 utente Internet su 6). Secondo i dati raccolti su un campione rappresentativo di consumatori e imprese, in Italia e nei principali mercati europei e mondiali la fiducia persiste, ma con un approccio più razionale e pianificato.

GLI ITALIANI RIDUCONO IL BUDGET
La spesa media degli italiani prevista per le festività secondo Shopify si attesta a 185 euro (vs 192 dollari a livello globale), in calo del 15% rispetto ai 219 euro del 2024. Oltre 4 italiani su 10 (44%) dichiara inoltre di aver già stabilito un budget oculato di spesa e, di questi, circa un terzo (30%) si impegnerà a rispettarlo. Le stesse aziende italiane coinvolte nella ricerca si dichiarano parzialmente ottimiste in vista dello shopping festivo, con il 64% che prevede vendite in crescita.
“I consumatori italiani mostrano segnali di una consapevolezza più matura rispetto all’attuale contesto economico – commenta Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify (nella foto a sinistra) – che va di pari passo con il crescente coinvolgimento di tecnologia e intelligenza artificiale, utilizzate sempre più in modo pragmatico per semplificare l’esperienza d’acquisto. In questo scenario, unificare i canali e creare una connessione fluida tra online e offline si confermano fattori chiave per intercettare e fidelizzare i clienti, che restano particolarmente attenti al prezzo e che trovano in sconti, spedizione gratuita e programmi fedeltà i principali driver di fiducia verso i brand”.

GLI ACQUISTI INIZIANO PRIMA, LE PROMO NO
L’incertezza economica e la crescita dei costi non sembra quindi inficiare la voglia di shopping in vista del Black Friday & Cyber Monday 2025 e delle festività natalizie, ma le condizioni macroeconomiche ne vanno a modificare la programmazione. Quasi un quarto (26%) degli italiani, infatti, dichiara che inizierà gli acquisti prima del solito, ma solo il 12% delle aziende lancerà promozioni prima di ottobre: un divario che potrebbe far perdere ai brand l’opportunità di intercettare la domanda.

LA TECNOLOGIA NEL CARRELLO
Quest’anno ancor più del precedente, l’intelligenza artificiale si conferma una delle leve chiave del commercio moderno. Sia per i consumatori che per le aziende. Due terzi (66%) dei consumatori italiani prevedono infatti di utilizzare strumenti basati su AI per almeno un’attività di shopping durante le festività, in particolare per trovare offerte (30%) o scoprire nuovi prodotti (20%). Anche a livello globale quasi due terzi (64%) dei consumatori dichiarano di voler utilizzare l’AI per almeno una fase dello shopping natalizio, confermando come l’Italia, da questo punto di vista, si muova in linea con gli altri mercati.

LE IMPRESE INVESTONO IN INTELLIGENZA ARIFICIALE
Parallelamente, oltre 8 imprese italiane su 10 (83%) coinvolte nella ricerca Shopify dichiarano di aver già investito (o pianificato di investire nei prossimi 12 mesi) in soluzioni AI per migliorare l’esperienza di scoperta e acquisto dei propri prodotti.
Tuttavia, la tecnologia non sostituisce la relazione umana: il 74% degli italiani dichiara che “comprare da una persona” resta un elemento importante nell’esperienza di acquisto, in forte crescita rispetto al 55% del 2024. La fiducia nell’AI cresce (il 47% ritiene che migliorerà l’esperienza d’acquisto); allo stesso tempo, il 65% dei consumatori italiani resta ancora diffidente verso un uso non trasparente della tecnologia.

FISICO O DIGITALE? IL FUTURO È IBRIDO
La multicanalità è ormai una realtà consolidata del percorso d’acquisto: oggi l’80% dei consumatori italiani scopre nuovi prodotti attraverso una combinazione di canali fisici e digitali, un dato in crescita rispetto al 74% del 2024 e perfettamente in linea con la media globale. La riscoperta del negozio fisico (+18%) va di pari passo con l’aumento delle ricerche online (+9%), mentre la pubblicità, sia tradizionale (+23%) che digitale (+20%), torna a essere un potente motore di scoperta.
Ma se i canali digitali – social media, influencer e community – giocano un ruolo crescente nella fase di ispirazione (con crescite rispettive del 20%, 15% e 27%), quando si tratta di prendere decisioni di acquisto vere e proprie entrano in gioco dinamiche più personali e “umane”: al primo posto la famiglia (45%), seguita dallo stato d’animo al momento dello shopping (34%) e dal classico “window shopping” (32%). Solo dopo arrivano advertising, social network e, in coda, celebrities e influencer (6%), a conferma di come fiducia, emozioni e relazioni restino i driver più autentici delle scelte dei consumatori italiani.
Si consolida così un modello ibrido, con quasi quattro italiani su dieci (39%) che divideranno gli acquisti tra online e offline, a conferma della necessità per i brand di adottare strategie di commercio unificato, capaci di offrire esperienze coerenti e senza frizioni, indipendentemente da canali e touchpoint. Tuttavia, il 46% dei consumatori italiani ha abbandonato un acquisto nell’ultimo anno a causa di checkout lenti o complessi (48% a livello globale), evidenziando quanto la semplicità e l’integrazione dei processi restino elementi decisivi nel percorso d’acquisto.

SEMPLICITÀ E SOSTENIBILITÀ GUIDANO LE SCELTE
Sconti e offerte restano asset fondamentali per fidelizzare: il 53% degli italiani li considera il principale incentivo alla fedeltà, seguiti da spedizioni gratuite (35%) e programmi loyalty (25%). Allo stesso tempo, la sostenibilità si consolida come valore guida: il 26% intende acquistare in modo più consapevole, mentre il 27% privilegerà brand locali per sostenere l’economia del territorio. La sfida è dunque, per le imprese, trasformare l’impegno etico in leva di fiducia e valore. La sostenibilità, sempre più, è ormai parte dell’esperienza e non un messaggio a sé.
“Il retail italiano sta attraversando una fase di evoluzione e maturità – conclude Paolo Picazio –. Il quadro che emerge è quello di un consumatore più consapevole, che guarda alle festività con ottimismo ma anche con realismo: la fiducia torna, ma è una fiducia attenta e costruita su esperienze di valore, convenienza e autenticità. I brand che sapranno coniugare intelligenza artificiale, sostenibilità e relazioni personali costruiranno il vero vantaggio competitivo del futuro”.

LA METODOLOGIA DELLE INDAGINI SU CONSUMATORI E IMPRESE
L’indagine sui consumatori presente nell’Holiday Retail Report 2025 di Shopify è stata realizzata su un campione di 18.000 consumatori in nove Paesi (Australia, Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti). Le interviste sono state condotte online da Sapio Research nel mese di agosto 2025 tramite invito via e-mail e questionario web. Per l’Italia il campione è di 2.000 rispondenti.
L’indagine sulle aziende è stata realizzata su un campione di 7.500 imprenditori e decision maker aziendali (non esclusivamente merchant Shopify) attivi in aziende con meno di 1.000 dipendenti, nei medesimi nove Paesi. Le interviste sono state condotte online da Sapio Research tra agosto e settembre 2025 tramite invito via e-mail e questionario web. Per l’Italia il campione è di 1.000 rispondenti.