Il punto vendita fisica rimane il touch pont fondamentale. Anche (forse soprattutto) in ambito luxury.
Questo l’assunto di Davide Turatti, Direttore Marketing Gruppo Masserdotti e Dominodisplay, in occasione dei Digital Talks organizzati da Federpreziosi Confcommercio a VicenzaOro January 2020.
Curioso, esigente, impaziente: il consumatore di oggi è sempre più connesso e informato, ma cerca ancora una relazione fisica con il brand, l’esperienza nel punto vendita continua ad essere riconosciuta dagli esperti come parte centrale dell’intero processo, anche se inserita in un percorso d’acquisto più articolato e meno prevedibile rispetto al passato, soprattutto nei mercati verticali, come la jewellery. Ispirandosi alle recenti analisi di autorevoli istituti svolte in diversi ambiti merceologici*, oggi la customer journey nel mondo del luxury si può dunque suddividere in 5 step: dall’Entice, ovvero la nascita del desiderio, all’Enter in cui l’utente individua un luogo dove poterlo soddisfare. Ma ormai è abituato all’immediatezza del web (dove abbandona un e-shop in 3 secondi se non si carica velocemente). Quando l’utente entra nello store cerca subito una relazione che si traduce nell’Engage: deve essere coinvolto emotivamente. Un coinvolgimento che va oltre il vero e proprio acquisto (Exit) e prosegue nell’esperienza di utilizzo e nell’interazione con la marca sui social (Extend). “È necessario delineare gli obiettivi e focalizzare le azioni per perseguirli”, spiega Turatti. “Con la digitalizzazione del retail è possibile mettere a punto strategie mirate per ciascuno dei 5 step, attraverso l’implementazione di strumenti digitali specifici capaci di interagire con il consumatore”. A partire dalla vetrina, che comunica anche quando il negozio è chiuso, ma che spesso nel caso delle gioiellerie viene “spogliata” per questioni di sicurezza. Qui, un totem multimediale che trasmette non stop immagini accattivanti può attrarre, stimolando il desiderio. E ancora, monitor che intrattengono il cliente mentre il personale è impegnato a servire, veicolando video impattanti sulla storia della marca, sulla creazione dei prodotti, sulle referenze a catalogo, fino alle tecnologie interattive che, attraverso il barcode, personalizzano l’informazione in base ai singoli bisogni.
*Fonte Deloitte Digital “The restaurant of the future”
