Nel 2025, a livello internazionale, i consumatori spenderanno 3.200 miliardi di dollari in più, con una crescita del 6% rispetto al 2024, ma per gli italiani la tendenza resterà quella legata alla cautela. A dirlo i dati emersi dal Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025, lo studio in cui NielsenIQ (NIQ) valuta lo stato attuale dei consumatori. L’analisi ha riscontrato che i consumatori di oggi rimangono determinati e resilienti nonostante l’incertezza e fornisce linee guida strategiche per le aziende della distribuzione moderna nei prossimi 12-18 mesi e oltre.
Tendenze principali della spesa del 2025
La principale preoccupazione dei consumatori rimane l’aumento dei prezzi dei generi alimentari sia a livello globale, per il 33% delle persone sia a livello nazionale per il 29% degli italiani e la tendenza si rispecchia in Europa nella disparità tra crescita delle vendite a valore (+6,9%) e la più lenta crescita a volume (+1,5%) da giugno 2023 allo stesso mese nel 2024. Seguono l’aumento dei costi delle utenze, che impensierisce il 20% dei consumatori in tutto il mondo e il 27% in Italia, e la minaccia di una recessione economica, segnalata rispettivamente dal 19% e dal 23%. Sia in Europa sia in Italia, rimane alta la tensione per l’escalation militare. Infine, a causa degli eventi metereologici sempre più estremi in tutto il mondo, anche il cambiamento climatico occupa uno dei posti più alti della classifica delle preoccupazioni. La maggioranza dei consumatori intervistati nel mondo (67%, italiani inclusi) è disposto a provare un nuovo marchio a prezzo più basso, e il 36% a livello globale e il 29% a livello nazionale acquista unicamente prodotti in promozione indipendentemente dal brand. A livello mondiale una parte degli acquirenti intende continuare a ridurre le spese non essenziali, come la ristorazione fuori casa (38% dei rispondenti), l’intrattenimento fuori casa (per il 37%) e le opzioni di food delivery o takeaway (per il 36%). In Italia anche i costi per l’abbigliamento e le vacanze o occasioni speciali verranno ridotti, rispettivamente per un significativo 34% e 29% dei consumatori. In merito alle nuove opportunità per il mercato, i consumatori intenzionali sono disposti a pagare un prezzo superiore per caratteristiche a valore aggiunto. Nel settore della tecnologia e dei beni durevoli, le vendite di unità di smartphone e telefoni mobili di fascia alta sono aumentate del 17% nel 2023 rispetto al 2019, mentre le opzioni economiche erano diminuite del 32% nello stesso periodo.
Se da un lato per le aziende diventa fondamentale comprendere il comportamento dei consumatori, dall’altro lo studio semestrale di NIQ offre una panoramica completa sia dell’impatto degli eventi e delle tendenze economiche sulla fiducia dei consumatori sia dei cambiamenti nei loro atteggiamenti e i fattori che influenzano le decisioni di acquisto. Con l’incertezza crescente riguardo alle crisi geopolitiche, alla stabilità economica e alla salute ambientale, i consumatori stanno diventando resilienti e spendono dove conta di più. Questo evidenzia un deciso spostamento da un consumo cauto a uno intenzionale, con un focus su un senso di prosperità e benessere. Oltre all’analisi globale, il rapporto di NIQ esplora anche le variazioni regionali, fornendo un’analisi approfondita delle dinamiche in Asia-Pacifico, Europa, Nord America, Medio Oriente e America Latina. Inoltre, grazie all’esperienza integrata per i clienti internazionali del Consumer Panel, la Full View della misurazione Retail e i dati del Consumer Panel convergono ora su un’unica piattaforma, NIQ Discover dove sarà possibile analizzare dati in modo integrato e condurre analisi dettagliate on demand.
Anche a livello nazionale, sono in arrivo grandi miglioramenti con il lancio del Consumer Panel più grande d’Italia: a febbraio 2025 saranno disponibili i dati rilevati sul campione potenziato di 16.000 famiglie (rispetto alle precedenti 9.000) con una storia di oltre cinque anni. Questa espansione campionaria consentirà una lettura del comportamento di acquisto su un maggior numero di retailer e una maggiore granularità di dati anche su prodotti a bassa penetrazione. Nuove opportunità si prospettano grazie a due importanti novità: innanzitutto, l’integrazione tra Consumer Panel NIQ e Sinottica GfK, che consentirà di supportare Advertiser, Agenzie e Concessionarie in tutte le attività media. Inoltre, grazie alla Partnership tra Consumer Panel NIQ e Jakala cresce il supporto sulle attività di Geomarketing finalizzate all’ottimizzazione assortimentale e In-Store activation in chiave microterritoriale. Tutto questo è reso possibile grazie alla Segmentazione dei punti vendita basata sul profilo degli shopper oltre che sulle caratteristiche del negozio
Catalizzatori del cambiamento nel 2025 in Italia, in Europa e nel mondo
– Predisposizione per l’intelligenza artificiale: a livello mondiale il 40% dei consumatori accetterebbe una raccomandazione di prodotto da parte del proprio assistente IA, quota che sale al 47% guardando all’Italia, mentre un altro 40% nel mondo ed un 44% nel Bel Paese sfrutterebbe l’IA per automatizzare e velocizzare le proprie decisioni di acquisto quotidiane. Risulta quindi essenziale che le aziende valutino quali innovazioni dell’IA saranno interessanti per i consumatori Millenials e GenZ e forniscano opzioni per supportare i consumatori più anziani. Un 53% dei consumatori, sempre in Italia, consentirebbe agli smart devices di ordinare automaticamente i prodotti nel momento di necessità.
– Evoluzione dell’omnichannel: il social commerce ha portato all’evoluzione dell’omnicanalità, con un aumento dell’11,6% delle performance di vendita online a livello globale e l’ascesa della gamification, con il 36% dei consumatori che dichiara di voler spendere di più per un acquisto grazie a un’esperienza in-app. Se l’Europa ha visto un aumento del 14,9% delle vendite, l’Italia non sembra seguire questo trend: con un 60% dei consumatori che ignora o salta l’annuncio di un prodotto sui social network.
– I costi delle materie prime: il 60% degli intervistati ha dichiarato che acquisterà meno snack e prodotti dolciari se i prezzi continueranno ad aumentare o a rimanere alti per i prossimi tre mesi. Il cacao (+128%), il caffè (+43%) e il latte (+44%) sono “materie prime calde” secondo le misure di Trading Economics, e l’aumento dei prezzi comporta un impatto significativo sui volumi di vendita delle categorie o dei prodotti correlati. Questo ha portato a un incremento di vendite notevole nei discount, diventati ora il terzo canale per acquisti in più rapida crescita nell’ultimo anno.
“Analizzare i dati a livello globale e nazionale permette anche di prevedere le tendenze del mercato, adattare la propria offerta per soddisfare i bisogni dei consumatori che sono in costante evoluzione e massimizzare quindi i propri risultati” ha dichiarato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ e GfK. “C’è una crescente domanda di actionable insight, derivanti dalla grande quantità di dati granulari che solo NIQ può fornire. Il Consumer Panel – che tra poche settimane sarà potenziato fino a raggiungere 16mila famiglie – dimostra di essere uno strumento fondamentale per attuare analisi dettagliate utili anche a ricerche di ampia scala come il Consumer Outlook. Con l’integrazione dei dati del Consumer Panel all’interno di NIQ Discover i nostri partner di industria e distribuzione possono ora analizzare sinergicamente sia gli insight provenienti dal Retail Panel che dal Consumer Panel in un’unica piattaforma totalmente integrata. Grazie alla combination con GfK e con il sistema informativo di Sinottica, siamo oggi in grado di effettuare profilazioni dei consumatori evolute, misurare i loro comportamenti in ottica single-source e rilevare anche l’esposizione media per supportare l’attivazione e la misurazione di attività di comunicazione efficaci”.
Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani ha rallentato il ritmo e i volumi hanno registrato nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre quindi, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale discount e la mdd che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023). In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli specialisti drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.
Secondo le analisi NIQ inoltre, la marca del distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche, resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la mdd sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healthy), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la mdd di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa. Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.
