In Europa Occidentale è Coca-Cola il marchio che meglio converte la propria presenza sugli scaffali in acquisti effettivi. È quanto evidenzia il nuovo Brand Traction Score di NielsenIQ (NIQ), l’indicatore indirizzato ai marchi della Gdo per valutarne l’efficacia di conversione. Uno strumento basato sulle due principali fonti di insight dell’azienda: i dati del Consumer Panel, in grado di registrare la frequenza di acquisto dei marchi, e quelli del Retail Measurement che misurano diffusione e penetrazione a livello di negozio.
Questo strumento ha mostrato come alcuni dei marchi di maggior successo abbiano conseguito un +40% del fatturato grazie all’espansione della propria distribuzione nei punti vendita, con oltre il +60% dell’incremento dei volumi proveniente da nuove famiglie acquirenti. Un ulteriore +18% è stato invece generato da clienti che hanno ampliato gli acquisti di marchi e categorie, mentre solo un terzo del fatturato è stato ottenuto sottraendo quote alla concorrenza.
Quali sono le caratteristiche dei marchi con un Brand Traction Score elevato? Sono in genere di grandi dimensioni, crescono più rapidamente e convertono la visibilità in vendite in modo più efficiente. Nelle intenzioni di NIQ, lo studio può aiutare i produttori di beni del largo consumo ad analizzare i fattori che guidano la crescita del marchio, individuando così opportunità di ottimizzazione nel marketing e nelle vendite.
LE CATEGORIE CHE TRAINANO IL MERCATO
L’analisi condotta da NIQ mostra che in Europa Occidentale – nello specifico Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia – Coca-Cola ottiene il punteggio più alto (487) per conversione delle vendite, seguita da Philadelphia (458) e Nutella (426). Tra i primi 15 marchi predominano quelli dei prodotti legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti dai latticini, due categorie che beneficiano di un’ampia gamma di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto brevi.
Accanto ai marchi internazionali affermati, in classifica figurano anche forti player locali e specialisti di categoria. L’analisi è stata condotta su 446 marchi con almeno l’1% di penetrazione nei cinque principali mercati europei (EU5), che hanno registrato una crescita delle vendite in unità pari o superiore al +5% nell’anno conclusosi a maggio 2025 rispetto all’anno precedente. Tra questi 446 marchi europei, il 60% ha ottenuto acquisti più frequenti da parte di un numero maggiore di consumatori grazie alle nuove referenze inserite a scaffale.
DARE PRIORITÀ AI PRODOTTI ‘GIUSTI’
In tutti i sette settori della Gdo analizzati emerge un chiaro modello: i marchi che registrano il progresso più elevato in termine di unità vendute sono anche quelli che mostrano i maggiori incrementi nel Brand Traction Score. Questo evidenzia che, sebbene la distribuzione rimanga un fattore cruciale, il successo dipende sempre più dalla capacità di individuare la priorità dei prodotti più giusti (nuovi o già esistenti), ovvero quelli in grado di convertire più efficacemente la presenza sugli scaffali in vendite.
I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand Traction Score e il fatturato sono infatti quelli che investono strategicamente in praticità, salute e sostenibilità. Ampliandosi in categorie adiacenti e lanciando nuovi prodotti che rispondono a queste esigenze, rafforzano il loro presidio nel mercato retail e al tempo stesso aumentano la penetrazione e la frequenza d’acquisto tra le famiglie.
UN NUOVO INDICATORE
“Il Brand Traction Score è un nuovo indicatore che mostra quanto efficacemente i marchi riescano a convertire la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali – dichiara Emilie Darolles, President Western Europe di NIQ –. Abbiamo osservato che i marchi possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione. Questo dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’acquisizione di nuovi clienti, ma anche dalla loro attivazione”.
“In un mercato altamente competitivo come quello dell’Europa Occidentale – aggiunge Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia – questo indicatore offre ai produttori una visione chiara e fruibile delle opportunità di crescita. Al contempo, consente ai marchi di migliorare la conversione, potenziare le prestazioni nei punti vendita e promuovere uno sviluppo sostenibile”.
COME SI CALCOLA IL PUNTEGGIO
Il NIQ Brand Traction Score misura l’efficacia con cui i marchi trasformano la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali. Combina due fonti di dati: le informazioni raccolte dal Consumer Panel, che monitora la frequenza con cui i consumatori acquistano un marchio, e i dati di Retail Measurement, che misurano l’ampiezza e la profondità della distribuzione di quel marchio nei negozi.
Il punteggio indica il numero di opportunità d’acquisto per referenza generate. Per esempio: un marchio presente in 100 punti vendita e che realizza 500.000 acquisti ottiene un Brand Traction Score di 5.000, ovvero ogni referenza genera 5.000 acquisti. Un punteggio più elevato indica che un marchio non solo raggiunge un numero maggiore di acquirenti, ma che converte anche la visibilità in vendite in modo più efficiente.
Non solo hanno una concreta potenzialità di orientare le scelte di spesa, ma hanno anche una grande capacità di acquisto: a livello globale, le persone tra i 45 e i 60 anni si trovano nei loro anni di massima spesa già dal 2021 e continueranno ad essere quelle con la spesa più alta al mondo fino al 2033. Eppure, fa notare NielsenIQ, il mercato si sta rivolgendo principalmente alla Gen Z, dimenticandosi della Gen X la quale, secondo le previsioni, solo nel 2025 spenderà 15,2 trilioni di dollari, e la cui spesa annuale entro il 2035 raggiungerà il picco di 23 trilioni. Un aumento indirizzato a tre categorie chiave: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari), beauty (+80 miliardi di dollari) e bevande alcoliche (+42 miliardi di dollari).
Un rilancio che arriva dopo le diverse sfide che il settore è stato chiamato ad affrontare nel periodo 2019 – 2023, a cominciare dalla pressione inflattiva che ha causato la riduzione dei volumi, anche se inferiore rispetto alle attese, nel corso del biennio 2022-2023 (rispettivamente del -0,3% e del -1,7%). “Stiamo rilevando dei segnali positivi provenienti dal mercato – commenta Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia (a destra nella foto in alto) – con performance promettenti che caratterizzano tutto il settore della grande distribuzione e del largo consumo confezionato. La ripresa dei volumi e la conquista di quote di spesa indicano che il carrello delle famiglie, in Italia, rimane una voce prioritaria nel budget mensile. Nonostante il calo del potere d’acquisto delle famiglie a cui abbiamo assistito negli ultimi cinque anni, i consumatori tricolore nel 2025 sono disposti a rinunciare ad altre spese mensili, come le uscite fuori casa, l’acquisto di altre categorie del non alimentare. Stiamo entrando nell’era del Next Normal, dove l’espansione nel largo consumo potrà essere supportata da una maggiore collaborazione nella filiera, miglioramento dell’efficienza e conoscenza ancora più approfondita dei clienti. Questa combinazione di fattori offrirà l’opportunità di crescita e ulteriori accelerazioni del settore”.
Stando alle rilevazioni di NIQ aggiornate ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani ha rallentato il ritmo e i volumi hanno registrato nuovamente un segno negativo del -1,3%, mentre il trend a valore è pari al +0,4%. Nonostante l’inflazione in rapida discesa e tendente allo zero nell’ultimo bimestre quindi, si denota come alcuni segnali dell’offerta siano già in deflazione, come ad esempio il canale discount e la mdd che a causa dell’effetto prezzi zero, da un lato tutela il potere d’acquisto dei consumatori ma dall’altro registra una diminuzione dei ricavi del comparto (vs 2023). In merito ai canali distributivi, la crisi dei volumi si manifesta in particolare nei negozi di piccola superficie, in controtendenza sono gli specialisti drug con il +6,1% a volume, la forte tenuta dei negozi specializzati è probabilmente indice di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. Tuttavia, la crisi dei volumi non riguarda tutte le realtà distributive poiché gli italiani stanno scegliendo con giudizio i negozi dove svolgere acquisti.
Secondo le analisi NIQ inoltre, la marca del distributore (+0,8% a confezione) si conferma il segmento più dinamico. La pressione promozionale applicata dalle grandi marche, resta evidente e delinea la difficoltà nonostante le strategie di business applicate. In questo scenario, la vera sfida per la mdd sarà cogliere le opportunità di crescita anche con le linee a più alto valore della stessa categoria (prodotti bio, eco-friendly e healthy), data l’attuale flessione delle vendite. Infatti, da gennaio ad aprile 2024 la mdd di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Infine, parallelamente alla crescita delle promozioni, la domanda di prodotti premium non sembra rallentare evidenziando una crescente polarizzazione del carrello della spesa. Dall’osservatorio di NIQ si conferma che nel 2023 la crescita è stata determinata dalla variabile del prezzo. Oggi, invece, per gli operatori del settore intenzionati a crescere è necessario concentrarsi sugli assortimenti non solo in termini di referenze incrementali, ovvero numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche in termini di maggiore efficienza complessiva e rotazione dei singoli beni.
