Cogliere i segnali inviati da un consumatore che, pur in un contesto ancora deflattivo, è pronto a mettere nel carrello prodotti di valore. È questa la sfida che si apre davanti a retail e industria, stando alle indicazioni rilasciate da Iri nell’ambito del convegno “Industria e Distribuzione: come cooperare per ottimizzare la filiera?”, organizzato da Fiera Milano Media, con la testata inStore, in collaborazione con Nagel-Group

“Complessivamente – ha detto Cristina Lazzaroni, client service account director di Iri – il comparto Lcc vive una stagione ancora faticosa, con l’alimentare chiamato a sostenere volumi e fatturati: il food è infatti l’unica voce in totale territorio positivo, con un +1,1% a volume e un +1% a valore nel progressivo aggiornato a settembre 2016. La spinta a una netta crescita, insomma, ancora non si vede. Lo shopper, del resto, deve destreggiarsi tra i tanti allarmi lanciati sull’alimentazione e la necessità di operare scelte consapevoli. E deve anche fare i conti con il retaggio di una crisi che ha imposto molta attenzione agli sprechi. In questo scenario, tuttavia, si stanno mettendo in evidenza nicchie merceologiche capaci di generare valore”.

Macrotrend del food, andamento dei prezzi, focus sui freschi

“Gli esempi non mancano – continua Lazzaroni -. Penso innanzitutto al biologico: l’incidenza di carrelli che contengono almeno una referenza bio tocca ormai quasi il 7% a totale canali, l’8,6% se ci riferisce ala dato aggregato Iper + Super. Ma altrettanto vale anche per il segmento relativo alla categoria soia/vegetale, che nel 2015 ha messo a segno un giro d’affari di 130 milioni di euro. E ancora, analogo discorso si può fare per i prodotti senza lattosio che sempre nel 2015 hanno sfiorato quota 400 milioni di euro, e per una new entry nella gdo, il sushi, che nell’ultimo anno ha raggiunto gli 80 milioni di euro”.

Si stanno insomma facendo strada nuovi trend di consumo che non mancano, e non mancheranno, di influire sulle vendite delle intere macrocategorie. “Se si prende in esame il fresco, ovvero il reparto che traina l’andamento degli acquisti alimentari – ha osservato ancora Lazzaroni – si delineano dinamiche opposte legate appunto a tendenze emergenti”. E così, a voci che segnano flessioni anche a doppia cifra si contrappongono referenze in piena crescita. “Sia i distributori sia le grandi marche – ha concluso Lazzaroni – hanno quindi l’opportunità di cavalcare i trend emergenti lavorando sull’ampliamento dell’offerta”.

Il valore della marca per un consumatore sempre più fedele all’esperienzialità legata al brand

Un’opportunità che l’Idm ha peraltro già ben presente. “Il concetto di marca – ha spiegato Ivo Ferrario, direttore Comunicazione e Relazioni esterne di Centromarca – si sta estendendo a territori nuovi, come il naturale, il biologico o il tipico. E sappiamo che nelle scelte dei consumatori questi elementi sono diventati ormai parte della cultura comune da cui non si può più prescindere. L’offerta dei brand non può quindi più essere eterodiretta, ma deve tenere contro di quanto viene suggerito dagli stessi shopper. Vi è comunque ancora molto lavoro da fare per adeguare industria e distribuzione a questo nuovo scenario. In particolare, penso che l’Idm dovrà intervenire su tre aspetti: la riorganizzazione interna, con una forte integrazione tra funzioni; la comunicazione, sfruttando in modo adeguato le opportunità del digital; le attività alla base dei processi di creazione del valore, ormai molto diversi da quelli del passato”.

Idm e distribuzione: come cambiano le relazioni

In questo contesto, quindi, la relazione tra distribuzione e industria di marca è destinata a rafforzarsi. Fino a diventare una vera e propria partnership. Gli interventi raccolti durante la tavola rotonda seguita al convegno promosso da InStore e Nagel-Group non lasciano dubbi: questa è la direzione da intraprendere.

“Insieme al retail – ha osservato Roberto Bechis, amministratore delegato di Meggle Italia – l’industria deve puntare sullo storytelling, comunicando meno, ma meglio. Ma il vero tema, se si parla di partnership, è la disponibilità a mettere in comune i dati”. “Il profitto si può perseguire insieme – gli ha fatto eco Luca Fontana, responsabile vendite Bergader Italia -. Per raggiungere questo obiettivo, però, è importante condividere le informazioni: così si conseguirebbero risparmi che le aziende potrebbero poi investire in qualità, servizio al consumatore e innovazione”.

E dello stesso avviso sono anche le insegne. “Lavorare in partnership è un fatto culturale che va migliorato, perché porta benefici per tutti – ha osservato Nicola Morchio, direttore logistica e controllo di gestione di Gruppo Finiper-. In particolare, deve essere affrontato il nodo dei dati che, stando alla mia esperienza, non investe solo i rapporti tra industria e distribuzione, ma tocca anche la filiera interna delle insegne, perché spesso le informazioni complessive non sono condivise”.

“Già in tempi non sospetti – ha aggiunto Nicola Zanchin, area manager freschi Aspiag Service – abbiamo diffuso i nostri dati per dimostrare che puntiamo verso lo stesso traguardo: fare trovare al consumatore il prodotto sullo scaffale. Ora tuttavia credo siano maturi i tempi per fare un passo in più: costruire insieme l’innovazione”.

Alleanze su fronte logistico: Finiper e Nagel-Group

La collaborazione sembra dunque rappresentare un modello vincente. E a confermarlo è anche l’esperienza illustrata durante il convegno da Finiper, che dal 2013 ha scelto Nagel-Group come proprio partner strategico in ambito logistico. “Insieme abbiamo dato vita – ha spiegato Nicola Morchio, direttore logistica e controllo di gestione di Gruppo Finiper – a un progetto improntato all’ottimizzazione dell’intera filiera, agendo su spazi, risorse, tratte e standardizzazione dei processi”. Un progetto complesso, quindi, costruito su una precisa logica tailor made. “Si tratta di un modello confezionato su misura – ha confermato Filippo Schianchi, senior account manager di Nagel-Group – caratterizzato da un flusso teso, da una forte adattabilità al contesto e da una estrema modularità”. Una formula che, dopo quattro anni di verifica sul campo, ha portato buoni frutti a entrambi gli attori coinvolti. Ma non solo. Perché anche i fornitori sembrano gradire.

Testi di Manuela Falchero

Foto di Filippo Poletti