Quali fattori guidano oggi le scelte di acquisto e come evolvono i comportamenti dei consumatori in un contesto di crescente pressione economica e digitalizzazione? The State of Shopping 2026, il report annuale di Shopfully, tech company italiana leader europeo nel Drive to Store, condotto in otto Paesi europei tra cui l’Italia, delinea il ruolo degli strumenti digitali, delle dinamiche economiche e delle aspettative dei consumatori nel ridefinire il percorso d’acquisto.
Rispetto ad altri mercati europei, i consumatori italiani tendono a confrontare più opzioni prima di acquistare: infatti, il 62% dichiara di suddividere gli acquisti tra più punti vendita per individuare le offerte più convenienti, ben al di sopra della media europea (44%).
Anche la fase di ricerca risulta particolarmente strutturata: il 31% afferma di informarsi sempre online prima di concludere un acquisto, contro il 25% registrato a livello europeo. In questo contesto, assumono un ruolo centrale le piattaforme digitali dedicate a volantini e offerte, utilizzate da quasi 2 italiani su 3 (62%), più che negli altri principali Paesi europei come Francia (58%), Spagna (55%) e Germania (45%). Il digitale si conferma quindi uno strumento chiave per orientarsi tra promozioni e prezzi e prendere decisioni più consapevoli.

MENO FEDELTÀ, NEL NOME DELLA CONVENIENZA
La maggiore capacità di confronto si riflette anche nella relazione con retailer e brand. La fedeltà si fa più fragile: oltre la metà degli italiani (60%) si dichiara pronta a cambiare punto vendita in presenza di offerte più vantaggiose, segnalando una fedeltà meno consolidata e più legata alla convenienza.
Le promozioni continuano a incidere in modo rilevante sul processo decisionale – solo l’1% afferma di non esserne influenzato – ma non rappresentano l’unico elemento determinante: il 61% dei consumatori indica infatti il rapporto qualità-prezzo come principale criterio di scelta, seguito da qualità e prestazioni (47%). Più distanti altri elementi come la reputazione del marchio (27%) e la pubblicità, che incide in misura marginale (5%).

I TAGLI SI CONCENTRANO NELLE CATEGORIE NON ESSENZIALI
L’attenzione alla spesa si traduce anche in una maggiore selettività nei consumi. Il 52% degli italiani dichiara di privilegiare prodotti in promozione, mentre il 42% riduce le spese non essenziali. I tagli si concentrano soprattutto nelle categorie discrezionali, come arredamento e oggettistica (48%) ed elettronica (40%), seguite dall’abbigliamento (36%). Più contenuto invece l’impatto su acquisti legati ai bisogni primari, come alimentari (11%) e salute (7%).

DIGITALE PER INFORMARSI, NEGOZIO PER ACQUISTARE
Il percorso di acquisto si sviluppa ormai su più canali, con ruoli distinti tra fase di informazione e momento della transazione. Il digitale viene ampiamente utilizzato per raccogliere informazioni, confrontare prezzi e individuare promozioni. Tra i principali punti di accesso figurano le piattaforme di offerte e volantini (62%), seguite da siti e app di retailer e brand (38%) e marketplace online (31%).
Il punto vendita fisico, però, continua a rappresentare il canale principale per gli acquisti: il 59% degli italiani dichiara di fare shopping prevalentemente in negozio, mentre solo l’1% si affida soprattutto all’online. Circa il 40% adotta invece un approccio ibrido, scegliendo di volta in volta il canale più adatto in base al prodotto o alla comodità.
La scelta del canale varia però in base alla tipologia di prodotto: il negozio fisico resta prevalente soprattutto per alimentari (98%) e prodotti per la salute e la cura della persona (84%), mentre categorie come elettronica (24%) e abbigliamento (20%) registrano una maggiore incidenza degli acquisti online.

UTILIZZO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ANCORA LIMITATO
Gli strumenti di intelligenza artificiale sono già presenti anche nel processo d’acquisto: il 18% degli italiani dichiara infatti di averli già impiegati per supportare le proprie decisioni, un dato inferiore rispetto a quanto rilevato in altri Paesi come la Spagna (31%) e la Francia (20%). Le applicazioni più diffuse riguardano il confronto tra i prezzi praticati da diversi retailer (53%), l’individuazione di offerte poco convenienti o poco trasparenti (26%) e il monitoraggio delle variazioni di prezzo nel tempo (20%). Anche l’uso dell’IA riflette un comportamento d’acquisto fortemente orientato alla verifica e alla ricerca del miglior rapporto tra qualità e prezzo.
“Il consumatore oggi è molto più preparato e attento: confronta prezzi, verifica le offerte e valuta il valore complessivo di ciò che acquista – commenta Marco Durante, Global VP Sales & Marketing di Shopfully –. Questo cambia profondamente la relazione con brand e retailer, rendendola più dinamica e meno legata alle abitudini. In questo contesto, gli strumenti digitali, inclusa l’intelligenza artificiale, contribuiscono ad aumentare il livello di consapevolezza e rendono sempre più centrale la capacità di dimostrare il valore in modo chiaro, concreto e trasparente”.