In Europa Occidentale è Coca-Cola il marchio che meglio converte la propria presenza sugli scaffali in acquisti effettivi. È quanto evidenzia il nuovo Brand Traction Score di NielsenIQ (NIQ), l’indicatore indirizzato ai marchi della Gdo per valutarne l’efficacia di conversione. Uno strumento basato sulle due principali fonti di insight dell’azienda: i dati del Consumer Panel, in grado di registrare la frequenza di acquisto dei marchi, e quelli del Retail Measurement che misurano diffusione e penetrazione a livello di negozio.
Questo strumento ha mostrato come alcuni dei marchi di maggior successo abbiano conseguito un +40% del fatturato grazie all’espansione della propria distribuzione nei punti vendita, con oltre il +60% dell’incremento dei volumi proveniente da nuove famiglie acquirenti. Un ulteriore +18% è stato invece generato da clienti che hanno ampliato gli acquisti di marchi e categorie, mentre solo un terzo del fatturato è stato ottenuto sottraendo quote alla concorrenza.
Quali sono le caratteristiche dei marchi con un Brand Traction Score elevato? Sono in genere di grandi dimensioni, crescono più rapidamente e convertono la visibilità in vendite in modo più efficiente. Nelle intenzioni di NIQ, lo studio può aiutare i produttori di beni del largo consumo ad analizzare i fattori che guidano la crescita del marchio, individuando così opportunità di ottimizzazione nel marketing e nelle vendite.
LE CATEGORIE CHE TRAINANO IL MERCATO
L’analisi condotta da NIQ mostra che in Europa Occidentale – nello specifico Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia – Coca-Cola ottiene il punteggio più alto (487) per conversione delle vendite, seguita da Philadelphia (458) e Nutella (426). Tra i primi 15 marchi predominano quelli dei prodotti legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti dai latticini, due categorie che beneficiano di un’ampia gamma di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto brevi.
Accanto ai marchi internazionali affermati, in classifica figurano anche forti player locali e specialisti di categoria. L’analisi è stata condotta su 446 marchi con almeno l’1% di penetrazione nei cinque principali mercati europei (EU5), che hanno registrato una crescita delle vendite in unità pari o superiore al +5% nell’anno conclusosi a maggio 2025 rispetto all’anno precedente. Tra questi 446 marchi europei, il 60% ha ottenuto acquisti più frequenti da parte di un numero maggiore di consumatori grazie alle nuove referenze inserite a scaffale.
DARE PRIORITÀ AI PRODOTTI ‘GIUSTI’
In tutti i sette settori della Gdo analizzati emerge un chiaro modello: i marchi che registrano il progresso più elevato in termine di unità vendute sono anche quelli che mostrano i maggiori incrementi nel Brand Traction Score. Questo evidenzia che, sebbene la distribuzione rimanga un fattore cruciale, il successo dipende sempre più dalla capacità di individuare la priorità dei prodotti più giusti (nuovi o già esistenti), ovvero quelli in grado di convertire più efficacemente la presenza sugli scaffali in vendite.
I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand Traction Score e il fatturato sono infatti quelli che investono strategicamente in praticità, salute e sostenibilità. Ampliandosi in categorie adiacenti e lanciando nuovi prodotti che rispondono a queste esigenze, rafforzano il loro presidio nel mercato retail e al tempo stesso aumentano la penetrazione e la frequenza d’acquisto tra le famiglie.
UN NUOVO INDICATORE
“Il Brand Traction Score è un nuovo indicatore che mostra quanto efficacemente i marchi riescano a convertire la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali – dichiara Emilie Darolles, President Western Europe di NIQ –. Abbiamo osservato che i marchi possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione. Questo dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’acquisizione di nuovi clienti, ma anche dalla loro attivazione”.
“In un mercato altamente competitivo come quello dell’Europa Occidentale – aggiunge Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia – questo indicatore offre ai produttori una visione chiara e fruibile delle opportunità di crescita. Al contempo, consente ai marchi di migliorare la conversione, potenziare le prestazioni nei punti vendita e promuovere uno sviluppo sostenibile”.
COME SI CALCOLA IL PUNTEGGIO
Il NIQ Brand Traction Score misura l’efficacia con cui i marchi trasformano la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali. Combina due fonti di dati: le informazioni raccolte dal Consumer Panel, che monitora la frequenza con cui i consumatori acquistano un marchio, e i dati di Retail Measurement, che misurano l’ampiezza e la profondità della distribuzione di quel marchio nei negozi.
Il punteggio indica il numero di opportunità d’acquisto per referenza generate. Per esempio: un marchio presente in 100 punti vendita e che realizza 500.000 acquisti ottiene un Brand Traction Score di 5.000, ovvero ogni referenza genera 5.000 acquisti. Un punteggio più elevato indica che un marchio non solo raggiunge un numero maggiore di acquirenti, ma che converte anche la visibilità in vendite in modo più efficiente.
Non solo hanno una concreta potenzialità di orientare le scelte di spesa, ma hanno anche una grande capacità di acquisto: a livello globale, le persone tra i 45 e i 60 anni si trovano nei loro anni di massima spesa già dal 2021 e continueranno ad essere quelle con la spesa più alta al mondo fino al 2033. Eppure, fa notare NielsenIQ, il mercato si sta rivolgendo principalmente alla Gen Z, dimenticandosi della Gen X la quale, secondo le previsioni, solo nel 2025 spenderà 15,2 trilioni di dollari, e la cui spesa annuale entro il 2035 raggiungerà il picco di 23 trilioni. Un aumento indirizzato a tre categorie chiave: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari), beauty (+80 miliardi di dollari) e bevande alcoliche (+42 miliardi di dollari).
Dietro il trend stabile del mercato si celano dinamiche molto diverse che interessano i principali comparti della Tecnologia di consumo. Il settore con la crescita maggiore rispetto al 2023 è l’Home Comfort, che registra un incremento del +8,4% a valore. Anche il Piccolo Elettrodomestico mostra segnali positivi, crescendo del +6,5% su base annua, in netta ripresa rispetto alla flessione del -1,2% registrata nel 2023. Il Grande Elettrodomestico chiude l’anno in positivo con un aumento del fatturato del +1,1%.
