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GS1 presenta un manuale operativo anti Covid

In che modo le aziende potranno affrotare le nuove sfide nate nell’era della pandemia? Dallo studio coordinato da ECR Italia con il supporto dei team di ricercatori di LIUC Università Cattaneo e Politecnico di Milano nasce  un “manuale operativo” che raccoglie, descrive e sistematizza le 360 iniziative anti-COVID messe in campo nel 2020 da produttori e retailer.

Il nuovo studio, presentato da GS1 Italy nel corso dell’evento online “COVID-19 nel largo consumo: vademecum per il new (ab)normal, mette in evidenza gli effetti della pandemia sui diversi processi delle aziende del largo consumo in Italia e “fotografa” le azioni messe in campo per garantire la catena di fornitura nonostante il momento di difficoltà.

Le pratiche adottate

Ecco alcune delle soluzioni adottate in Italia: prioritarizzazione dell’assortimento, razionalizzazione dei formati, rallentamento nel lancio di nuovi prodotti e riduzione della complessità. E ancora, attivazione di fornitori alternativi di materie prime, packaging e prodotti finiti, ma anche creazione di scorte strategiche e ricerca di soluzioni alternative per il trasporto e il magazzino. E poi snellimento degli iter decisionali e switch dinamico tra stabilimenti produttivi, magazzini e punti di consegna delle merci. Fino alla ridefinizione dei calendari e dei planning di lavoro e maggior ricorso al trasporto intermodale, senza dimenticare la volata della digitalizzazione, con l’aumento dell’EDI, della raccolta di ordini da remoto e dell’e-commerce. Ma, soprattutto, una maggiore collaborazione tra attori della filiera grazie al rafforzamento delle relazioni e alla condivisione delle informazioni per far fronte insieme alle conseguenze della pandemia sulla supply chain.

«Abbiamo voluto approfondire le reazioni delle imprese di produzione e distribuzione dal punto di vista dei processi di filiera» afferma Silvia Scalia, ECR and training director GS1 Italy «e studiare le iniziative e le buone pratiche introdotte per ridurre gli impatti derivanti dalla pandemia e per assicurare la disponibilità dei prodotti lungo la filiera. L’obiettivo pertanto è stato quello di raccogliere e capitalizzare le esperienze direttamente dalle aziende e metterle a fattor comune per creare una base di conoscenza diffusa riguardo alle soluzioni e agli approcci adottati e adottabili in queste situazioni».

«Abbiamo raccolto direttamente dalle aziende le iniziative e le soluzioni collaborative che hanno adottato a causa della pandemia per garantire la business continuity e abbiamo razionalizzato questo patrimonio di informazioni secondo categorie ragionate per facilitarne la consultazione, la diffusione e la condivisione» spiega Giuseppe Luscia, ECR project manager di GS1 Italy. «Dalla raccolta, dall’organizzazione e dalla sistematizzazione di queste informazioni è nato il Vademecum presentato oggi, che mettiamo a disposizione di tutto il sistema come patrimonio di conoscenze condivise e come “manuale” operativo a garanzia della continuità del business e della gestione del rischio».

Il panel delle aziende coinvolte in questa ricerca comprende 21 operatori:

  • Distribuzione: Bennet, Conad Adriatico, Conad Centrale, Conad Nord-Ovest, Coop Nord-Ovest, Esselunga.
  • Produzione: Barilla, Bauli, Bolton, Cameo, Coca Cola HBC, Fater, Ferrero, FHP di R.Freudenberg, Heineken, Kellog’s, Lavazza, Mondelez, Nestlé, Ponti e Unilever.

Complessivamente, dall’analisi dei 21 casi di studio è emerso che, per rispondere alle sfide imposte dalla pandemia, le imprese del largo consumo hanno adottato 360 iniziative diverse, pari a una media di 18 iniziative per impresa. Nel 41% dei casi sono state pensate nella fase pre-COVID, nel 47% sono state sviluppate durante le settimane cruciali del primo lockdown nazionale e nel 12% dei casi sono state intese per essere attivate dopo la prima ondata.

L’adeguamento alle nuove esigenze imposte dall’emergenza sanitaria ha comportato in media per le aziende, nel bimestre marzo-aprile 2020, un aumento del 2-5% dei costi logistici rispetto allo stesso periodo del 2019.

«Le soluzioni sviluppate dalle aziende hanno riguardato soprattutto la semplificazione dei processi logistici e la velocizzazione dei processi decisionali» spiegano Fabrizio Dallari e Alessandro Creazza, del Centro sulla logistica e supply chain management della LIUC Università Cattaneo. «I nuovi rischi emergenti hanno richiesto di introdurre ridondanze nei sistemi, aumentandone la flessibilità e la fungibilità e abilitando una pianificazione dinamica al variare delle condizioni al contorno. In questo contesto la collaborazione di filiera si è confermata elemento cardine per garantire gli approvvigionamenti ed aumentare la resilienza nei processi order-to-delivery e demand-to-supply».

Il team dei ricercatori ha sistematizzato queste 360 attività disegnando l’albero delle soluzioni per la business continuity (Figura 1) – descritto puntualmente nel Vademecum – in cui:

  • I tronchi rappresentano le 8 macro-categorie individuate.
  • I rami le 24 categorie di soluzioni.
  • Le foglie le 60 soluzioni operative adottate.

«L’80% delle aziende ha fatto leva su almeno 7 delle 8 macro-categorie individuate nello studio, mentre tra le 60 soluzioni ben 38 sono state adottate da tutte le imprese del campione, 19 sono state appannaggio delle aziende di produzione e 3 di quelle dei retailer» spiega Marco Melacini, professore di logistics management e direttore dell’Osservatorio Contract Logistics “Gino Marchet” del Politecnico di Milano. «Se nell’immediato le dotazioni di health & safety hanno consentito di rispondere ai rischi sanitari, per il futuro sono sempre più necessarie nuove capability che consentano di fronteggiare le nuove sfide per la filiera del largo consumo».

L’albero delle soluzioni

Le 8 macro-categorie individuate dal Vademecum GS1 Italy sono:

  • Decomplexity: ridurre la complessità della supply chain, focalizzandosi sull’essenziale per utilizzare al meglio le risorse a disposizione (“Less is more”), ad esempio rivedendo l’assortimento per eliminare temporaneamente le referenze basso-vendenti oppure riducendo gli ordini relativi ad espositori, palbox o display pallet in favore di unità di carico standard non rilavorate.
  • Ridondanza: disporre di risorse aggiuntive/alternative da attivare in caso di necessità per assicurare la continuità delle operations (“Just in case”), ad esempio aumentando lo stock di prodotti alto-vendenti nel caso di emergenza o attivando dei fornitori alternativi di materie prime e packaging.
  • Streamlining: rivedere i processi di supply chain, specialmente in termini di decision making, per renderli più snelli e agili, operando “at the speed of relevance”, ad esempio riducendo la “burocrazia” o estendendo l’orario di ricevimento delle merci nei Ce.Di..
  • Dynamic Planning: modificare in real time le scelte logistiche relative all’utilizzo e all’allocazione delle risorse, per incrementare adattabilità e flessibilità (“It is not the strongest that survives”), ad esempio allocando gli stock in modo dinamico nei diversi nodi logistici del network o ridefinendo i quantitativi da distribuire ad ogni cliente per garantire la disponibilità di prodotto a tutti.
  • Fungibilità: aumentare la sostituibilità di articoli e sistemi produttivi, riducendo gli switching cost, per attivare rapidamente piani alternativi (“Design for resilience”), ad esempio standardizzando formati e confezioni dei prodotti destinati a mercati o canali differenti oppure allocando le produzioni su più siti alternativi in caso di necessità.
  • Collaborazione di filiera: adottare comportamenti virtuosi nelle relazioni di filiera a beneficio di tutti gli attori coinvolti, ad esempio avviando logiche di collaborative planning, condivisione delle previsioni di domanda e aumento della visibilità lungo la filiera oppure riducendo i tempi di pagamento dei fornitori.
  • Health & Safety: tutelare la salute e la sicurezza di dipendenti, fornitori e clienti per ridurre il rischio di contagio e garantire la capacità operativa (“Work hard, stay safe and make history”), ad esempio adottando tutti i sistemi di distanziamento oppure remotizzando e digitalizzando la raccolta degli ordini da parte della forza vendita.
  • New Capabilities: sviluppare competenze innovative per migliorare la capacità di affrontare le nuove sfide (“Bridging the future”), ad esempio introducendo sistemi automatici di gestione del magazzino, potenziando l’e-commerce oppure adottando sistemi di supporto alle decisioni alimentati con dati storici per simulare gli scenari distributivi e fare analisi “what-if”.

La sintesi della ricerca delle soluzioni è stata pubblicata nel Bluebook “Un vademecum per il next normal. Lesson learned post Covid-19 nella filiera del largo consumo” disponibile gratuitamente sul sito di GS1 Italy.

2020: gli acquisti online crescono del 55%

Nel 2020 gli acquisti online dei consumatori italiani (su siti sia italiani sia stranieri) nel comparto Food&Grocery varranno 2,5 miliardi di euro, con una crescita del +55%, quasi 1 miliardo in valore assoluto in più rispetto al 2019.
La componente più rilevante (pari all’87% del comparto) è rappresentata dall’Alimentare: all’interno di questa categoria il Grocery Alimentare (prodotti da supermercato) diventa il principale segmento online, grazie a una crescita del +85% rispetto al 2019 e un valore di 854 milioni di euro. Seguono il Food Delivery (cibo pronto) con 706 milioni (+19%) e l’Enogastronomia (prodotti di nicchia) con 589 milioni di euro (+63%).

Questo è quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano.

“A fine 2019, il Food&Grocery era il comparto più dinamico online, ossia con il ritmo di crescita più sostenuto (+40% circa), ma il meno maturo, ossia quello con il tasso di penetrazione più basso (1,1% del valore totale degli acquisti retail dei consumatori italiani)” Dichiara Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano “Con lo scoppio dell’emergenza Covid-19, la domanda online di prodotti alimentari è in alcuni casi decuplicata, mettendo forte pressione agli attori eCommerce. Il lockdown, le nuove esigenze (e paure) dei consumatori hanno fatto cadere le barriere all’utilizzo del canale eCommerce (e dei pagamenti digitali) e hanno convinto anche i retailer più restii al cambiamento della necessità di potenziare l’offerta online, oggi non adeguata”.

Molti negozi fisici, focalizzati sui beni alimentari e di prima necessità, si sono infatti avvicinati per la prima volta all’eCommerce grazie alla collaborazione con soggetti terzi già presenti online (piattaforme di food delivery e non solo). Ancora più numerosi i negozi di quartiere che hanno iniziato a lavorare con strumenti digitali meno evoluti dell’eCommerce, ma ugualmente interessanti, come ad esempio la presa dell’ordine via whatsapp o per telefono.

Commenta Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano:  “Lo sforzo messo in atto è stato encomiabile, ma l’adeguamento delle risorse non è comunque stato sufficiente a soddisfare interamente la domanda. Rispetto al passato è però maturata una definitiva consapevolezza dei limiti fino a oggi imposti dalle operations. Ed è grazie a questa consapevolezza che stanno prendendo forma nuove strategie”.

Sarà necessario ottimizzare i processi di picking e di distribuzione perché per fare eCommerce nel Food (dove l’ordine medio è costituito da un numero elevato di prodotti, fino a 50 nel Grocery, con un basso valore unitario e con esigenze specifiche come la gestione a temperatura controllata) serve una macchina operativa perfettamente funzionante ed efficiente. Sarà prioritario lavorare sull’organizzazione aziendale, sui ruoli e sulle responsabilità necessarie per favorire una nuova idea di commercio, sicuramente più digitale e omnicanale. Solo così sarà possibile superare i connotati ancora sperimentali di molte iniziative e garantire una copertura territoriale sempre più estesa”.

“Gli italiani hanno modificato in pochissimo tempo i propri modelli di consumo – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm -. Per questo stiamo assistendo a una continua espansione delle modalità di contactless delivery, come click&collect, drive&collect e ritiro in locker.”  “Un modello che ha preso piede in Italia durante la prima fase di emergenza sanitaria, infine, è il proximity commerce. L’integrazione tra i grandi player del commercio elettronico e i piccoli negozianti, grazie alla logistica e alle piattaforme di delivery, ha permesso di sviluppare una rete locale che ha rimesso al centro il ruolo storico e fondamentale dei piccoli dettaglianti, servendo anche i clienti residenti in piccole comunità.”

Copertura territoriale dei servizi Food&Grocery online

Oggi il 73% degli italiani (era il 68,5% nel 2019) può fare la spesa online da supermercato, anche se il livello di servizio non sempre è idoneo. 

Allargando l’analisi a livello provinciale, nel 2020 è stata attivata almeno una nuova iniziativa di spesa online da supermercato nel 54% delle province italiane.

Il numero di servizi di spesa online da supermercato attivi in ogni provincia dipende in primo luogo dalla popolazione: si passa infatti dalle 10,5 iniziative in media nelle province con oltre 1,5 milioni di abitanti, alle 5,2 dove la popolazione è compresa tra 650 mila e 1 milione, alle 2 quando il dato si ferma al di sotto dei 300.000. In secondo luogo, il numero di iniziative presenti diminuisce percorrendo l’Italia verso le regioni meridionali: sono 4,5 le iniziative per provincia mediamente attive al Nord, 2,5 al Centro e solo 1,7 al Sud.

Nel 2020, come già nel 2019, in tutte le regioni italiane è presente almeno un’iniziativa di Food Delivery e anche la copertura provinciale ha raggiunto il 100% del territorio (era il 97% nel 2019). Al momento, poco più di due terzi (67%) degli abitanti ha potenzialmente accesso a uno di questi servizi (era un abitante su due nel 2019 e un abitante su tre nel 2017).

Considerando i singoli comuni, nel 2020 il 16% è coperto da almeno un servizio di consegna di cibo pronto a domicilio (era il 6,5% nel 2019). I player del settore stanno attivando nuovi servizi di food delivery non solo nelle città più densamente popolate (il 100% dei comuni con almeno 50.000 abitanti oggi è infatti coperto dal servizio, era il 93% nel 2019), ma anche nei centri più piccoli, con l’obiettivo di raggiungere un numero sempre più importante di potenziali clienti (rispetto al 2019, sono 735 i nuovi comuni ad essere coperti dal servizio).

Aziende sempre più digitali. E anche l’EDI accelera

Sono sempre più digitali le  imprese del Largo Consumo. E anche l’EDI (Electronic Data Interchange), lo scambio elettronico di documenti commerciali e amministrativi, ha subito una forte accelarazione.

Lo evidenzia l’edizione 2019 del “Monitoraggio dell’uso dell’EDI nel largo consumo in Italia”, che GS1 Italy realizza da cinque anni in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano.

 

 

In questa ultima edizione emerge come la digitalizzazione dei processi sia un trend sempre più evidente, in particolare per le imprese con una forte propensione all’export, e come l’introduzione dell’obbligo della fatturazione elettronica abbia rappresentato un importante volano per l’EDI.

Vediamo qualche dato.

Nel 2018 le imprese italiane che hanno utilizzato l’EDI sono aumentate di +23% rispetto all’anno precedente, così come è cresciuto di +27% il volume dei documenti scambiati. In cifre assolute, si tratta di 16 mila aziende per circa 210 milioni di documenti inviati in modo digitale.

La fattura è il documento più scambiato in assoluto via EDI, con 55 milioni di scambi nel 2018 pari al 26% del totale documenti (+10% rispetto all’anno precedente). Seguono l’ordine (15% del totale), l’avviso di spedizione (11% dei documenti scambiati) e la conferma d’ordine (4% del totale).

Per quanto riguarda il settore del largo consumo, i dati rilevati dal “Monitoraggio” fanno emergere una realtà in maturazione, nella quale si stanno affermando relazioni “di qualità”, ossia che completano tutto il ciclo dell’ordine in digitale.

Infatti, è positivo il bilancio 2018 per l’adozione degli standard GS1 EDI. Le aziende che hanno scambiato almeno un messaggio via EDI secondo gli standard GS1 sono state 8.139 (oltre la metà del totale delle aziende “attive” in EDI in Italia).

Tra gli standard GS1 EDI, l’analisi del “Monitoraggio dell’uso dell’EDI nel largo consumo in Italia” si focalizza su Euritmo, la soluzione web-EDI sviluppata da GS1 Italy per lo scambio elettronico dei documenti commerciali che è diventata lo standard EDI italiano più diffuso: il numero degli scambi di ordini e conferme d’ordine, fatture e avvisi di spedizione è arrivato a 56,6 milioni di unità, in aumento di +17% rispetto al 2017.

Nel 2018 Euritmo è arrivato a essere adottato da 3.922 imprese tra produttori, retailer (compresi grossisti, centrali e aziende associate) e operatori logistici. A crescere numericamente nel 2018 sono stati soprattutto questi ultimi (+17%) a conferma della tendenza alla terziarizzazione delle attività logistiche e del contributo degli operatori logistici alla transizione verso la digitalizzazione delle relazioni e all’integrazione delle attività logistiche nella supply chain del produttore e del distributore in un’ottica di data management.

«La sfida per i prossimi anni si giocherà su due campi di intervento. Il primo è il grande interesse già dimostrato da alcuni retailer nel portare l’EDI sul versante dell’ottimizzazione logistica, spingendo sullo scambio dei documenti anche per la certificazione delle consegne. La triangolazione con le terze parti logistiche darebbe, infatti, un forte impulso all’efficienza, chiudendo il cerchio della dematerializzazione della supply chain» spiega Massimo Bolchini, standard development director di GS1 Italy. «L’altro playground su cui si gioca la transizione alla digitalizzazione dei processi è la sincronizzazione delle informazioni di prodotto, necessaria per ottenere un EDI di qualità. Un fronte su cui GS1 Italy ha già lavorato creando la soluzione Allineo, che si basa sullo standard GS1 GDSN».

8 italiani su 10 sono consumatori multicanale

Nell’ultimo anno il digitale ha avuto un ruolo nel percorso di acquisto dell’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni (43,9 milioni ). Fra i consumatori multicanale circa un terzo è rappresentato da InfoShopper, gli utenti che usano la rete solo per informarsi (16,1 milioni, il 37%), mentre quasi due terzi sono eShopper, coloro che la impiegano anche per comprare (27,8 milioni, il 63%). Ecco alcuni dei punti principali emersi dall’Osservatorio Multicanalità promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.

Entrambi i gruppi navigano abitualmente nel web per cercare informazioni (61% degli InfoShopper vs 88% degli eShopper), confrontare prezzi (60% vs 90%), scegliere i punti vendita (41% vs 65%), condividere commenti positivi (27% vs 46%) o negativi (29% vs 46%). Ma gli InfoShopper sono molto più cauti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (78% vs 47% degli eShopper), che non si possono vedere o toccare (80% vs 39%) o senza avere un contatto diretto con il venditore (71% vs 35%).

“Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca. Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione a attitudini e prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. Dai risultati della ricerca emerge inoltre che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata (tra spazio fisico e ambiente digitale) dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti (fisici) di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali”.
“La multicanalità nel percorso d’acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese – afferma Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe di Nielsen -. Ciò che continua a cambiare sono gli schemi di path-to-purchase, sempre più personalizzati, contestuali e differenti a seconda della categorie. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l’83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell’ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto. Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto passando dalla ricerca della “fedeltà del consumatore” al concetto di “fedeltà al consumatore”. Il segreto: trasformare dati e processi complessi in un’esperienza d’acquisto sempre più semplice e appagante”.
“La ricerca conferma come il mobile sia chiave per portare consumatori in negozio – dichiara Marco Durante, Country Manager Italia di ShopFully -. Persino il volantino, che resta fondamentale come formato, è sempre meno utilizzato nella versione cartacea dai consumatori, che ne spostano l’utilizzo online. I player della GDO e dell’elettronica hanno intercettato questo cambiamento . Oltre 40 retailer sono in fase avanzata con noi nel processo di riduzione della carta, introducendo un nuovo mix con il digitale che crea saving economici nella distribuzione del volantino e aumenta l’efficacia e la misurabilità nel portare traffico in negozio. Senza dimenticare la riduzione dell’impatto ambientale con il risparmio di tonnellate di carta”.

Le 4 tipologie di e-Shopper
L’Osservatorio Multicanalità ha individuato quattro segmenti all’interno del gruppo dei consumatori eShopper.

Il gruppo più numeroso nel 2019 è quello dei Cherry Picker (8,1 milioni, il 29% degli eShopper) gli individui più conservatori, che si informano prevalentemente attraverso le fonti di informazione tradizionali e la tv generalista e apprezzano la relazione diretta col venditore e la possibilità di vedere il prodotto prima di acquistarlo. Il 50% dei Cherry Picker è uomo, il 26% è Millennial, il 40% fa parte della Generazione X, mentre il 34% appartiene ai Baby Boomer. All’estremo opposto, si collocano gli Everywhere Shopper, il gruppo più evoluto, in grado di utilizzare i punti di contatto online in qualsiasi luogo e momento della giornata e muovendosi liberamente da un canale all’altro durante tutte le fasi del processo di acquisto. Hanno una grande dimestichezza con le ultime tecnologie e usano la rete come canale principale per informarsi, confrontare i prezzi e acquistare prodotti e servizi, ascoltano la radio e guardano meno la tv rispetto agli altri eShopper. Il 52% degli Everywhere Shopper è di genere maschile, il 37% è un Millennial, il 16% è un Baby Boomer e il 47% appartiene alla Generazione X.
I Money Saver sono gli utenti che si avvicinano ai servizi di eCommerce spinti dalla possibilità di risparmiare. Sono compratori attirati dalle piattaforme efficienti, anche se dimostrano una maggiore attenzione, rispetto al passato, alla esperienza di acquisto. Il loro mezzo di informazione preferito è la televisione generalista, leggono molte riviste, mentre utilizzano meno tutto ciò che è legato al mondo digital, ai quotidiani e alla radio. All’interno di questo gruppo, il 50% degli individui è uomo, il 29% appartiene ai Millennial, il 39% fa parte della Generazione X e il 32% è Baby Boomer.
Il gruppo dei Pragmatic è composto da utenti amanti dell’innovazione e della tecnologia, che usano il web per risparmiare tempo e aumentare l’efficienza del processo di acquisto. Acquistano online quando ciò permette di risparmiare tempo, trovare prezzi più bassi ed accedere al servizio in orari non garantiti dai canali tradizionali. Questi consumatori considerano le piattaforme eCommerce il canale privilegiato per gli acquisti, a patto che sia garantito un processo d’acquisto veloce. I loro negozi online preferiti sono quelli generalisti, caratterizzati da una forte usabilità ed efficienza. Il 26% è Millennial, il 46% fa parte della Generazione X e il 28% è Baby Boomer, mentre il 56% degli individui è di sesso maschile.

Il percorso d’acquisto

Nella fase di pre-acquisto la raccolta delle informazioni e la comparazione dei prezzi avviene frequentemente online per gli Everywhere Shopper (94% e 91%), i Money Saver (90% e 73%) e i Pragmatic (91% e 81%). I Cherry Picker, invece, utilizzano in modo più limitato internet nella fase di pre-acquisto (il 5% lo usa spesso per raccolta informazioni e il 2% per lo usa spesso per comparare prezzi).
Il 93% degli Everywhere Shopper usa spesso internet per comprare prodotti o servizi, contro il 60% dei Pragmatic il 15% dei Cherry Picker e il 4% dei Money Saver. Per quanto riguarda i dispositivi utilizzati, gli Everywhere Shopper utilizzano indistintamente Pc e smartphone per fare acquisti online (74% dei casi), mentre il Pc rimane lo strumento principalmente utilizzato dagli altri segmenti (71% per i Money Saver, 67% per i Cherry Picker e 76% per i Pragmatic). Lo smartphone viene usato per acquistare online dal 49% dei Money Saver, dal 47% dei Cherry Picker e dal 52% dei Pragmatic. Nella maggior parte dei casi l’acquisto da smartphone viene effettuato in casa, in ufficio, a scuola o all’università: nel 93% delle occasioni per gli Everywhere Shopper, 95% per i Money Saver, 89% per i Cherry Picker e 95% per i Pragmatic. Soltanto gli Everywhere Shopper e i Pragmatic presentano buone percentuali di acquisto in mobilità (rispettivamente 30% e 21%). Il Tablet è tuttora utilizzato in modo meno intensivo per l’acquisto online anche a causa della sua più limitata diffusione presso la popolazione. Infatti, nell’ultimo anno lo ha impiegato solo il 20% degli Everywhere Shopper. Anche per il Tablet il contesto di utilizzo privilegiato per l’acquisto online è principalmente quello di casa, ufficio, scuola e università: tra coloro che lo utilizzano per l’acquisto ciò avviene per il 91% degli Everywhere Shopper, il 95% dei Money Saver, il 91% dei Cherry Picker e il 98% dei Pragmatic.
Lo showrooming, ossia l’acquisto online dopo aver visto il prodotto in negozio, è una pratica comune fra gli Everywhere Shopper (78% dichiara di aver messo in pratica questo comportamento), molto meno fra Money Saver (54%), Cherry Picker (39%) e Pragmatic (55%). Il processo inverso, invece, cioè la raccolta di informazioni online seguita dall’acquisto in negozio (infocommerce) viene portato a termine dal 43% degli Everywhere Shopper, dal 61% dei Money Saver, dal 38% dei Pragmatic e dal 52% dei Cherry Picker. Tutti i segmenti preferiscono la consegna a casa rispetto al ritiro presso un punto fisico, sebbene vi siano percentuali significative di Everywhere Shopper e Money Saver che dichiarano di apprezzare questa ultima modalità (43% e 42% rispettivamente). Infine, solo gli Everywhere Shopper dichiarano di utilizzare frequentemente la rete nella fase successiva all’acquisto: il 49% per recensire i prodotti comprati e ricevere supporto post vendita. Soltanto l’11% dei Money Saver fornisce commenti online sui prodotti acquistati e ancora meno i Cherry Picker e i Pragmatic, rispettivamente 4% e 3%. Da questi segmenti il web non è percepito come uno strumento positivo a supporto nemmeno per l’assistenza post vendita (1% Money Saver, 3% Cherry Picker e 10% Pragmatic).


Il percorso di acquisto multicanale nei vari settori

Vediamo adesso come ciascun gruppo di Internet User affronta le diverse fasi del processo di acquisto nei settori largo consumo, farmaci, beauty, abbigliamento, assicurazioni, elettronica e viaggi. Nei settori elettronica e viaggi la maggior parte della popolazione si informa prevalentemente online, rispettivamente nel 65% e nel 74% dei casi, mentre nelle altre categorie merceologiche è più frequente affidarsi ai canali tradizionali. Il 90% degli Everywhere Shopper cerca online informazioni sui viaggi, l’89% su elettronica e informatica, il 65% sulle assicurazioni, il 59% sull’abbigliamento e il 58% su prodotti di bellezza. Le percentuali scendono sotto la metà del campione per il largo consumo (46%) e i farmaci (47%).
Gli acquirenti italiani comprano utilizzando un mix di canali tradizionali e digitali, dimostrando di aver raggiunto una profonda maturità in termini di approccio multicanale. Vi sono infatti ampi segmenti di acquirenti che comprano sia offline che online prodotti di elettronica/informatica (50% dei casi), abbigliamento (38%), beauty e viaggi (28%), farmaci/integratori (21%), largo Consumo (19%) e, infine, assicurazioni (17%). Il 47% compra esclusivamente online nel settore viaggi, il 23% nelle assicurazioni, il 13% nell’elettronica. Anche in questo caso sono gli Everywhere Shopper il gruppo di utenti più evoluto, che acquista o esclusivamente online o integrando il canale fisico al web: il 91% nell’elettronica, il 93% nei viaggi, il 77% nell’abbigliamento, il 57% nelle assicurazioni, il 63% nel beauty, il 46% nel settore farmaci e il 44% nel largo consumo.
Cresce in misura rilevante la diffusione della pratica di utilizzo dei canali in modo sinergico ed ibrido con un mix di punti di contatto offline e online tra fasi diverse del processo d’acquisto. Mettono in pratica questa tipologia di customer journey ibridi oltre 10 milioni di acquirenti di prodotti di largo consumo, quasi 11 milioni per i farmaci/integratori, circa 13 milioni per il beauty, oltre 17 milioni per l’abbigliamento e oltre 20 milioni per elettronica/informatica. Inoltre i touchpoint digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale, anche per coloro che continuano ad esprimere un forte bisogno di tangibilità e fisicità all’interno del proprio processo di acquisto. Dimostrano questo comportamento circa 12 milioni di acquirenti di viaggi e quasi 7 milioni di acquirenti di prodotti assicurativi.

La fruizione di Tv, Radio e canali digitali

L’indagine 2019 conferma la tendenza del pubblico italiano ad alternare canali tradizionali (soprattutto tv e radio, meno i quotidiani e i magazine) e digitali (Pc e smartphone), con la televisione che mantiene il ruolo dominante già evidenziato dalle precedenti edizioni. Il mezzo televisivo, infatti, raggiunge quotidianamente l’81,5% degli Internet User (contro il 62,7% della radio, il 32,4% dei quotidiani e il 29,7% dei periodici), il 78,4% degli Everywhere Shopper e anche il 58% dei No + Light Viewer, il segmento che non guarda la televisione o lo fa solo saltuariamente.
Anche analizzando il tempo medio speso quotidianamente su ogni mezzo, la televisione si colloca in vetta alle preferenze degli individui con 315 minuti per gli Internet User,340 per gli InfoShopper, 282 per gli Everywhere Shopper, 327 per i Money Saver, 324 per i Cherry Picker, 307 per i Pragmatic e 121 per i No + Light Tv Viewer. Segue la radio, molto rilevante sia per gli Internet User (230 minuti) sia per InfoShopper (217 minuti) e per i No + Light Tv Viewer (222 minuti). Fra gli eShopper, gli utenti più affezionati al mezzo radiofonico sono i Pragmatic, con 238 minuti, e gli Everywhere Shopper, con 237 minuti, seguiti dai Money Saver, con 228 minuti, e dai Cherry Picker, con 225. A seguire gli strumenti digitali, che raggiungono nel giorno medio il 76,3% degli Internet User (26,4% Pc, 67% Mobile) e degli Everywhere Shopper (27,8% Pc e 69% Mobile) e il 60,7% degli InfoShopper (19,3% Pc e 53,7% Mobile). Il tempo medio giornaliero speso su questi mezzi è minore di quello dedicato a radio e tv: in media 195 minuti al giorno per gli Internet User (191 minuti da Mobile, 76 minuti da Pc), con Everywhere Shopper come utenti più attivi (197 da Mobile, 82 minuti da Pc).

Food&Grocery on line: il comparto cresce ancora e sfiora l’1,6 miliardi

Certo che nel 2019 il mercato online Food&Grocery ha fatto un bello sforzo, arrivando a sfiorare gli 1,6 miliardi di euro. Il che, tradotto in tasso di crescita, significa ben +39% rispetto al 2018. Eppure, nonostante si sia al cospetto di un insindacabile dinamismo, l’incidenza del comparto sul totale eCommerce B2c italiano (che vale 31,5 mld dieuro) è ancora irrisoria, arrivando a pesare solo il 5%.Ad ogni modo vale senz’altro la pena di analizzarne la composizione e le prospettive di crescita, con l’ausilio della fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c, giunto alla diciannovesima edizione e promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm.

Nel Food&Grocery la componente principale (89% del comparto) è rappresentata dall’Alimentare con un valore degli acquisti di oltre 1,4 miliardi di euro. Il restante 11% del comparto, pari a circa 170 milioni di euro, è legato all’Health&Care.

Nell’Alimentare, il Food Delivery si conferma il primo comparto con 566 milioni di euro e una crescita del +56% rispetto al 2018. 

 

I numerosi progetti, avviati e consolidati negli ultimi anni, hanno potenziato un’offerta online fino a qualche tempo fa piuttosto limitata, ma la strada da percorrere è ancora lunga.” Afferma Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di MilanoOggi poco più di due terzi degli italiani (68,5%, era il 64% due anni fa) possono fare online la spesa da supermercato, ma con un livello di servizio non sempre adeguato alle aspettative, e quasi la metà degli abitanti (47%, era il 31% nel 2017) è coperta potenzialmente dal servizio di consegna a domicilio di cibo pronto. L’attivazione di un’iniziativa eCommerce rappresenta solo l’inizio di un processo lungo e difficile di integrazione tra canali che richiede scelte orientate al lungo periodo, continui investimenti (in tecnologia e non solo) e sviluppo di competenze. Solo così è possibile superare i connotati ancora sperimentali di molte iniziative, garantire una copertura territoriale sempre più estesa e offrire un livello di servizio idoneo. Ed è proprio nello sviluppo di questo settore – il primo nel paniere degli acquisti degli italiani – che si gioca il futuro dell’eCommerce nel nostro Paese.”  

“In questo scenario di profonda trasformazione, anche per il settore del food cambiano le modalità di accesso ai prodotti alimentari: non solo online, ma con metodi di consegna innovativi (quali il click&collect in store o il drive-in) e con soluzioni sempre più semplici, come l’abbonamento o la disponibilità di liste della spesa preimpostate. Ne sono un esempio i servizi sempre più diffusi di meal-kit, che consentono di ricevere un box con tutti gli ingredienti necessari per realizzare una cena a casa: un servizio che va oltre la mera consegna dei prodotti e che aggiunge un forte elemento esperienziale.” Commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Il digitale sta permettendo di sperimentare nuovi modelli di business e l’evoluzione del Food&Grocery è appena iniziata, ma i dati fanno immaginare i profondi cambiamenti che arriveranno in questo settore che vanta uno dei maggiori tassi di evoluzione. Solo le imprese in grado di coniugare le nuove esigenze dei consumatori con le nuove tecnologie, creando modelli di business adattivi e innovativi, potranno essere vincenti.”  

Lo sviluppo deciso del Food Delivery è dovuto senza dubbio alla crescita della copertura nei centri di medio-grandi dimensioni. In questi anni gli operatori hanno investito per attivare il servizio in nuove città e per aumentare l’offerta disponibile.”Dichiara Samuele Fraternali,  senior advisor dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano “Oggi infatti il 93% delle città italiane con popolazione superiore ai 50.000 abitanti è coperto da servizi di consegna a domicilio (era solo il 74% nel 2017) e circa un abitante su due (47%) può ordinare online piatti pronti (nel 2017 il servizio di Food Delivery era accessibile solo a un terzo della popolazione italiana).”  

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