La ricerca si chiama Brand Footprint Report 2026, è a firma di YouGov e propone una classifica dei marchi di beni di largo consumo più scelti dai consumatori italiani. In pratica, YouGov ha analizzato 754 major brands (marchi con una penetrazione superiore al 2%) rappresentanti il 67% del mondo industria per raccontare un mercato che si rivolge a sette cluster di atteggiamenti di consumo identificati dall’istituto di ricerca (smart social, price-driven, conscious living, light & healthy, lifestyle pioneers, fast life, functionals). Un esercizio difficile per le caratteristiche di un sistema frammentato, variegato e complesso che evidenzia come i marchi più performanti in termini di numero di atti di acquisto e quelli che hanno segnato la maggiore crescita a volume siano accomunati dalla capacità di investimenti mirati.

MULINO BIANCO SI CONFERMA AL PRIMO POSTO
Cominciamo dal podio, che è appannaggio (come è normale che sia) di autentici campioni del settore e anche del marketing, ingrediente indispensabile di qualsiasi successo di lungo periodo: Mulino Bianco difende vittoriosamente il primo posto, precedendo Kinder (2°) e Coca-Cola (3°).
Bauli è il marchio che fa segnare la crescita maggiore, mentre Parmareggio fa il suo ingresso nella top 20. Da segnalare come ACE sia il brand più scelto nella categoria Home & Personal Care mentre Zymil prevalga in quella del benessere.
Per quanto riguarda la penetrazione, Milk è il marchio con la maggiore continuità di crescita di penetrazione nel tempo mentre Gimoka quello che ha registrato il maggior incremento di penetrazione nei discount. Coccolino è il brand che cresce di più in penetrazione dai consumatori Silver (over 65), Frosta tra i più giovani (under 35) mentre Fruttolo è il più sovraindicizzato dagli shopper che utilizzano regolarmente i social media.

PIÙ ATTI D’ACQUISTO, MENO FEDELTÀ
Il resto delle evidenze dello studio di YouGov – emerse dall’analisi delle informazioni comportamentali e attitudinali del campione di 17.000 famiglie – appare meno prevedibile. Vediamole nel dettaglio. Nel nostro paese sono 210 gli atti di acquisto medi in un anno (+4,8% rispetto al 2025, una crescita che genera scelte meno fedeli da parte degli shopper), con una spesa per atto in contrazione nonostante l’inflazione degli ultimi anni (21,47 euro, -1,5%).
Per quanto riguarda i target, gli over 65 sono sempre più rilevanti in termini di incidenza (costituiscono il 32% dei responsabili di acquisto) mentre l’analisi dei canali mostra una prevalenza dei supermercati e una elevata penetrazione dei discount, anche se in rallentamento.
Tra le categorie si rivelano particolarmente performanti i prodotti legati al benessere (senza lattosio, senza glutine, plant-based, sugar free e alto proteici) che registrano aumenti importanti in termini di penetrazione e gli snack (con un incremento della spesa media rispetto al 2019 del 69% per il salato e del 49% per il dolce).

LA VOGLIA DI PROMOZIONI RESTA ELEVATA
La strategia degli shopper italiani rimane votata alla cautela, con il 79% che dichiara la volontà di incrementare gli acquisti in promozione mentre due su tre si propongono di ridurre gli acquisti fuori casa e il 60% i consumi in generale. Queste esigenze di risparmio si traducono nell’ormai generalizzata frammentazione della spesa e nel rifugio crescente nella private label, che ha raggiunto una spesa media famigliare di 1.060 euro (+44% negli ultimi cinque anni).
Per quanto i supermercati risultino ancora protagonisti in termini di spesa media (2.302 euro), frequenza (90,3 atti d’acquisto annui) e penetrazione (98,3%), i discount e i drugstore stanno allargando le loro clientele grazie alla penetrazione in crescita (rispettivamente 89,1% e 68,6%). Una dinamica frammentata che si traduce inevitabilmente in una diffusa infedeltà: ogni famiglia visita ben 9 insegne all’anno, determinando per il 65% di queste un calo di loyalty.

SI CONSOLIDA IL TREND DEL BENESSERE
Prudenza non è tuttavia sinonimo di ritorno all’essenziale, come si osserva facilmente dalle categorie che registrano le migliori performance in penetrazione (+31,3% kefir, +29,2% semi, +20,4% formaggi di soia, +18,9% frutta esotica).
Il benessere è un trend: i prodotti senza lattosio (87,3%), sugar free (82,1%), plant based (67,2%) vengono scelti da un numero sempre maggiore di consumatori mentre gli alcolici sono in calo sia nei consumi domestici che fuori casa, soprattutto tra i giovanissimi. Anche l’indulgenza si dimostra una leva strategica per gli acquisti, sebbene il ciclo di vita dei nuovi prodotti di questo particolare segmento resista meno all’usura del tempo (il 72% registra infatti una flessione dopo il secondo anno dal lancio).

IL FUTURO DELLO SHOPPING È TIK TOK?
Tra le novità di maggiore rilevanza, il ruolo del social shopping. L’esordio di Tik Tok Shop ha fatto registrare nei primi sei mesi di presenza nel nostro paese 31.000 sessioni di live shopping; numeri importanti ma ancora molto lontani dall’esprimere appieno il potenziale di uno strumento che intercetta 23,9 milioni di individui su base giornaliera e 12,5 milioni di responsabili di acquisto (47% del totale).

CALMA PIATTA SOLO IN APPARENZA
“Sebbene la classifica dei marchi più apprezzati dagli italiani mostri una sostanziale continuità nelle prime posizioni – premette Roberto Borghini, General Manager di YouGov Shopper – è sotto la superficie che si mostrano i cambiamenti maggiori. Se, infatti, familiarità e reputazione continuano a giocare un ruolo determinante, soprattutto in uno scenario dominato da fattori di incertezza e da una permacrisi economica, emergono elementi fortemente innovativi che dovranno essere attentamente valutati dagli operatori. Fenomeni come il ruolo inedito del social shopping o la crescente ricerca di varietà negli acquisti dimostrano la dinamicità degli acquirenti”.

COME VIENE REALIZZATO LO STUDIO
Il Brand Footprint Report utilizza l’indicatore messo a punto da YouGov “Consumer Reach Points” (CRP*) per valutare la “forza” dei marchi. Il CRP si calcola moltiplicando tre fattori: la popolazione di famiglie, la penetrazione (percentuale di famiglie che acquistano il marchio) e la frequenza di acquisto da parte dei consumatori (il numero di volte in cui il brand è acquistato, in media). Questo indicatore riflette il livello di coinvolgimento dei consumatori, evidenziando quanti scelgono un prodotto e quanto spesso. Attraverso l’analisi di tali parametri, il Brand Footprint di YouGov mira a offrire un quadro dei marchi che hanno conquistato con efficacia i consumatori italiani.