Il dato è di per sé illuminante e testimonia la pervasività dell’intelligenza artificiale: il 32% degli italiani utilizza questa tecnologia per fare acquisti e la quota è cresciuta del 47% rispetto al 2024, in particolare – altro aspetto degno di nota – fra i Baby Bommer, cioè persone con un’età compresa tra i 60 e i 78 anni. Anche se poi la fiducia nello strumento non si può definire granitica, visto che il 12% teme che l’intelligenza artificiale possa fornire consigli sbagliati. A rivelare questi e ulteriori spunti è il Retail Report 2025 di Adyen, piattaforma tecnologico finanziaria scelta da molte aziende leader a livello mondiale, come Meta, Uber, H&M, eBay e Microsoft. Nel sondaggio condotto su 41.000 consumatori di 28 Paesi, tra cui l’Italia, un italiano su dieci (10%) ha dichiarato di aver adoperato per la prima volta l’intelligenza artificiale negli ultimi 12 mesi per migliorare la propria shopping experience. Inoltre, ben il 53% si è detto disposto a fare acquisti utilizzandola in futuro. Già oggi, comunque, una percentuale analoga ricorre a questa tecnologia per trarre ispirazione con riguardo ad abiti, generi alimentari e altri prodotti. Quasi uno su dieci (9%) ha affermato di trarre le migliori idee per nuovi prodotti proprio dall’intelligenza artificiale e oltre la metà (52%) degli intervistati desidera trovare brand unici con questa modalità, un dato che evidenzia l’opportunità per i marchi di combinare partnership e cross-selling per incrementare le vendite.
BOOMER E GEN X GUIDANO LA CRESCITA
Secondo il Retail Report 2025 di Adyen, l’intelligenza artificiale nella shopping experience in Italia sta guadagnando popolarità in tutte le fasce d’età, ma sono Baby Boomer (60-78 anni) e Gen X (44-59 anni) ad aver registrato i maggiori incrementi negli ultimi 12 mesi, rispettivamente del 58% e del 54%. Tuttavia, solo il 16% degli over 60 afferma di utilizzare attualmente questi sistemi come supporto per gli acquisti, percentuale che sale al 44% per i Millennial (28-43 anni) e al 53% per la Gen Z (16-27 anni). Complessivamente, il 57% degli italiani dice di essere consapevole che i retailer potrebbero servirsi dell’intelligenza artificiale per proporre loro dei prodotti. “I consumatori stanno adottando l’IA a una velocità senza precedenti, scoprendo come questa tecnologia sia in grado di trasformare l’esperienza di acquisto – commenta Roelant Prins, CCO di Adyen –. Stiamo probabilmente entrando in un’era in cui l’IA può agire come un vero e proprio personal stylist, selezionando outfit su misura in base ai gusti e alle preferenze individuali. Le differenze demografiche emerse dalla nostra ricerca hanno mostrato risultati interessanti, soprattutto per quanto riguarda l’integrazione dell’IA nelle abitudini di acquisto da parte delle generazioni più mature”.
LA PAROLA AI RETAILER
La ricerca ha sondato anche il fronte aziendale e quando è stato chiesto ai retailer italiani come intendano aumentare i propri ricavi nel 2025, l’adozione dell’intelligenza artificiale e di nuove tecnologie è risultata una scelta strategica molto diffusa. Il 25% ha sostenuto di volerci investire per supportare le attività di vendita e marketing, mentre il 22% per favorire l’innovazione di prodotto. “L’intelligenza artificiale non è più considerata una scommessa per il futuro, ma un imperativo attuale per retailer e consumatori – sottolinea Holly Worst, VP of Retail di Adyen –. A inizio 2025 abbiamo lanciato Adyen Uplift, la nostra suite di ottimizzazione dei pagamenti alimentata dall’IA che aiuta le aziende ad aumentare la conversione dei pagamenti, a semplificare la gestione delle frodi e a ridurre i costi delle transazioni. Adottando l’intelligenza artificiale in questo modo, siamo in grado di aiutare i retailer a offrire una customer experience senza precedenti, in quanto gli acquirenti ‘buoni’ sono in grado di accelerare le operazioni di checkout, mentre noi possiamo intercettare le transazioni fraudolente. È evidente il motivo per cui l’IA abbia conquistato il primo posto come fattore di crescita più citato per il 2025”.
I PUNTI DI FORZA DEL “FISICO”
Sebbene gli investimenti in nuove tecnologie vengano accolti con favore, solo il 38% dei retailer italiani ha dichiarato di permettere già ai clienti di acquistare e completare facilmente le transazioni attraverso i canali online e offline. Un ulteriore 16% dei business leader prevede di attivare questa possibilità nei prossimi 12 mesi e una percentuale simile (14%) ha asserito di avere in programma di offrire ai clienti esperienze esclusive in store. Il Retail Report 2025 di Adyen evidenzia che le tecnologie e le esperienze online stanno aprendo nuovi canali per i brand, permettendo loro di connettersi con i clienti. Il 37% delle persone si aspetta, infatti, di poter fare shopping presso un’azienda attraverso molteplici touchpoint, tra cui social media, app e store online. Ad esempio, quasi un terzo dei consumatori (29%) ha risposto di utilizzare i social media per fare acquisti.
Detto questo, il retail fisico recita un ruolo ancora rilevante: il 37% degli acquirenti italiani sceglie i negozi fisici, contro il 23% che, invece, preferisce riempire il carrello online. Vari i fattori che giocano a favore della modalità di commercio tradizionale: il 41% degli italiani ha affermato di voler vedere e toccare con mano il prodotto prima di effettuare l’acquisto, con un 40% che ha precisato di voler provare gli articoli prima di acquistarli. E tra i vantaggi del fisico a giudizio degli italiani c’è l’immediatezza, perché circa un terzo (31%) ha dichiarato di voler uscire dal negozio con il prodotto subito dopo l’acquisto.
In linea coi dati globali, dal sondaggio è emerso inoltre che, di fronte all’aumento del costo della vita, la personalizzazione dell’esperienza di acquisto e la fidelizzazione al marchio sono diventati elementi sempre più importanti per gli acquirenti in Italia. Più di due terzi (68%) vorrebbe poter usufruire maggiormente di sconti sui prodotti e quasi la metà (48%) dichiara di preferire aziende e marchi che registrano le preferenze di navigazione effettuate durante precedenti acquisti on line, in modo da usufruire di un percorso d’acquisto personalizzato. Nonostante la crescente richieste di esperienze su misura, il 42% dei retailer afferma che è sempre più difficile classificare i clienti in base ai comportamenti, non riuscendo sempre a soddisfare le singole esigenze, percentuale che arriva al 52% a livello internazionale.
L’investimento in tecnologia può inoltre sostenere l’espansione delle aziende in nuovi mercati. Con un mercato locale che offre opportunità limitate, l’internazionalizzazione rappresenta la prima opzione per crescere, qualsiasi sia il settore di appartenenza. La propensione delle aziende a uscire dai confini italiani è in linea con la media globale, sono il 66% (contro il 68%) le aziende italiane che prevedono di espandersi in nuovi mercati nel 2023, la maggior parte (40%) attraverso l’e-commerce e il 26% tramite l’apertura di negozi fisici. In particolare, dall’Italia si va in Germania (42%), Francia (42%), Spagna (22%) e UK (19%). Se l’ambizione travalica i confini europei, i mercati di riferimento sono gli Stati Uniti (18)%, storico mercato per i prodotti made in Italy, Cina (12%) e Canada (12%). Per cercare di adeguarsi alle esigenze dei clienti stranieri, alcune aziende stanno ampliando i propri servizi legati alle metodologie di pagamento: Il 25% per esempio accetta metodi di pagamento internazionali come AliPay o WeChat Pay e il 34% è anche attrezzato per i nuovi portafogli digitali.
“Il comportamento dei consumatori si è evoluto rapidamente negli ultimi anni e le strategie che i le aziende retail prendono ora in merito agli investimenti tecnologici sono più importanti che mai”, ha dichiarato Roelant Prins, Chief Commercial Officer di Adyen. “La nostra ricerca ha evidenziato come l’uso della tecnologia, e in particolare del commercio unificato, possa supportare la crescita delle aziende con un approccio più agile e sofisticato che le aiuti a comprendere le tendenze dei clienti e le mutevoli richieste”.
