Posizionandosi a quota 1800 miliardi di dollari, per una crescita del 10%, i brand della tecnologia – durante la pandemia  – sono rimasti secondi solo al retail. Mentre in un accanito testa a testa per i gradini del podio, Microsoft supera Google. Queste alcune delle evidenze della classifica Top 100 di BrandZ 2020, pubblicata da WPP e Kantar

Di fatto, la pandemia globale ha rappresentato un momento cruciale per molti settori: così, combinando il loro Brand Value, i Brand di tecnologia di consumo e B2B quest’anno sono arrivati a rappresentare oltre un terzo (37%) del Brand Value totale.

I leader nella Top 20 dei Brand tecnologici di maggior valore 2020 – Apple, (+14%, 352,2 miliardi di dollari), Microsoft (+30%, 326,5 miliardi di dollari), Google (+5%, 323,6 miliardi di dollari) – dominano anche il livello più alto della classifica dei Top 100 di BrandZ, rispettivamente al n. 2, 3 e 4. Il gigante cinese dei servizi internet Tencent (+15%, 151 miliardi di dollari) e Facebook (-7%, 147,2 miliardi di dollari) poi completano la Top5 in ambito Tech – i primi cinque Brand tecnologici di maggior valore al mondo – e si classificano anche al 7^ e all’8^ posto nella Top 100.

Il Brand Value totale della Top 100 di BrandZ ha raggiunto i 5.000 miliardi di dollari, con una crescita del 5,9% rispetto allo scorso anno, nonostante l’impatto economico, sociale e personale del COVID-19. Prima della pandemia globale, il Brand Value totale del Ranking Top 100 era destinato ad aumentare del 9%.

Martin Guerrieria, Global Head of Research for BrandZ – Kantar, commenta: “I Brand tecnologici si sono dimostrati estremamente resilienti, soprattutto rispetto a quelli della maggior parte delle altre categorie, con ricavi e profitti in generale in miglioramento, anche se a un ritmo più lento. La crisi recente ha contribuito a riaccendere il “romanticismo” tra i consumatori e le marche della tecnologia, che si era raffreddato soprattutto a causa di problemi di fiducia sulla privacy e sulla protezione dei dati personali. L’isolamento è stato un forte promemoria del fatto che la tecnologia è indispensabile per la nostra vita, e le connessioni e i dispositivi digitali sono sempre più rilevanti nelle nostre vite, li usiamo ormai per acquistare cibo e altri beni di prima necessità, fare riunioni e comunicare con la famiglia e gli amici”.

Le vie per crescere

La classifica di quest’anno di BrandZ ha dimostrato che l’innovazione e la creatività sono i motori chiave della crescita in tutte le categorie. I Brand tecnologici hanno adottato una strategia che li ha visti riposizionarsi da semplici “dispositivi” a servizi che perseguono sia opportunità business-to-business (B2B) sia opportunità per i consumatori.

I wearables e i diversi servizi proposti da Apple hanno fatto crescere i ricavi, mentre l’offerta di streaming in abbonamento, Apple TV+, ha portato Apple a misurarsi in un nuovo territorio in competizione con i nomi affermati di Netflix e Amazon Prime, e con nuovi player come Disney+. Facebook ha anticipato che COVID-19 ha evidenziato nuovi needs nel “new normal” e ha introdotto Messenger Rooms, una chat che può ospitare 50 persone.

Microsoft ha superato Google grazie al passaggio strategico ai servizi in abbonamento da un lato e alla crescita del suo ecosistema per gli ambienti di lavoro che include Office365 e Microsoft Teams, permettendo alle persone di mantenere il “business as usual” durante il blocco.

I Brand di tecnologia B2B IBM (-3%, 83,7 miliardi di dollari), Oracle (+2%, 26,9 miliardi di dollari), SAP (0%, 57,6 miliardi di dollari) e Cisco (-9%, 26,3 miliardi di dollari) hanno continuato a sviluppare i loro servizi, mentre il cloud computing continua ad evolversi verso l’analisi a valore aggiunto e l’intelligenza artificiale basata sul cloud. Gli specialisti del cloud, tra cui Adobe (29%, 35,9 miliardi di dollari) e Salesforce (13%, 30,5 miliardi di dollari), hanno rafforzato le loro expertise creative e di CRM nell’ambito di un approccio multi-cloud e multi-vendor.

Nuovi trend

MasterCard è entrata per la prima volta nella Top 10 di quest’anno, grazie alla performance finanziaria positiva supportata da una crescita della brand equity. Il brand è riuscito a inserirsi con successo nella vita quotidiana delle persone e ha ottenuto una connessione emotiva privilegiata attraverso un posizionamento basato sul purpose.

Cinque nuovi nomi compaiono nella Top 100, guidati dal social cinese TikTok (79^ posto), seguito, da UnitedHealthcare (n. 86, 15,8 miliardi di dollari), Bank of China (n. 97, 13,7 miliardi di dollari), Lancôme (n. 98, 13,6 miliardi di dollari) e Pepsi (n. 99, 13,3 miliardi di dollari).

I brand statunitensi sono più della metà di tutti quelli della Top 100, quelli asiatici hanno rappresentato un quarto di tutta la classifica, di cui 17 cinesi (inclusi Alibaba e Tencent nella Top 10) e Giapponesi (Toyota e NTT).

La sostenibilità è il nuovo lusso: i consumatori più giovani si aspettano la qualità tipica del lusso ma con materiali sostenibili e meno packaging; quattro brand di aziende del Lusso sono presenti nella Top 100 quest’anno, guidati da Louis Vuitton (+10%, n. 19, 51,8 miliardi di dollari).