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Abbigliamento, online nel 2017 Zalando Adidas e Zara conquistano il consumatore

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Anna Muzio
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È Zalando il brand del settore abbigliamento e accessori che ha mostrato la migliore performance sul web nel 2017 secondo la classifica stilata da BEM Research, confermandosi in testa dopo essersi aggiudicato la vetta anche lo scorso anno e nonostante la flessione dell’8,4% dell’indice BEM Rank.

Zalando eccelle per la capacità di essere rintracciata sul web (visibilità online) o perché gli utenti cercano direttamente il suo brand o perché appare nelle prime posizioni di Google Italia per ricerche relative a parole chiave generiche ad alto traffico. Tra i brand più visibili online rientrano anche Spartoo, Asos e Rolex. Relativamente alle prestazioni dell’homepage, ovvero alla velocità di caricamento e all’usabilità, conquista la posizione più alta BonPrix, seguita da Deichmann e Scarpa.

Adidas e Zara si confermano al secondo e al terzo posto, mentre Nike scala tre posizioni e conquista la quarta. BonPrix, pur evidenziano una flessione dell’indice BEM Rank, riesce a mantenere la quinta posizione, seguito da Spartoo che invece ne guadagna tre rispetto alla classifica dell’anno 2016.

Brillanti le performance di Lesara e Scarpe&Scarpe: il primo brand è riuscito a fare un balzo in avanti di ben 22 posizioni, il secondo di 20. Molto positiva anche la prestazione sul web di Sarenza, che rispetto al 2016 guadagna tre posizioni attestandosi al nono posto. Chiude infine la classifica Top10 H&M che rispetto al 2016 vede diminuire il suo indice BEM Rank del 16% e perdere quattro posizioni nella graduatoria.

Nel complesso, la media del BEM Rank nel 2017 per i circa 60 brand del settore abbigliamento e accessori considerati è pari a 29,5 punti, contro i 34 punti registrati nel 2016 (variazione del -13%). Tra i brand con le migliori performance sul web entrati in classifica nel 2017 si segnalano Stylight, Freitag, Pittarello e Puma.

 

Nel settore sempre più forte l’online

L’acquisto online di capi di abbigliamento, calzature e accessori continua a crescere e si prevede che entro il 2020 la percentuale sul totale degli acquisti di questi prodotti supererà il 40%. Complici di questa tendenza la forte competizione del settore moda che ha determinato un abbassamento dei prezzi, l’utilizzo quotidiano di smartphone e tablet e il conseguente aumento di applicazioni mobile e-commerce espressamente dedicate all’acquisto, facile, veloce e sicuro di capi di abbigliamento, accessori e scarpe.

 

 

Zalando, da un anno sulla vetta dei marchi di abbigliamento online

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Anna Muzio
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È ancora Zalando il più apprezzato dei marchi di abbigliamento e accessori online, e lo è da oltre un anno: lo rileva BEM Research nella classifica relativa a novembre 2017, che vede in seconda posizione Adidas, che scavalca Zara solo per pochi decimi di punto, mentre Nike guadagna il quarto posto scalzando BonPrix.

In sesta posizione si conferma Lesara, altro brand dell’abbigliamento e accessori made in Germany, mentre chiudono la classifica dei top 10. Sarenza e Kiabi (che registrano infatti un balzo in avanti di diverse posizioni), Bershka e Rolex (che si contendono invece a pari merito il nono gradino della classifica, con il brand svizzero di orologi di lusso in forte miglioramento rispetto al mese precedente).

Nel complesso, la media del BEM Rank a novembre 2017 per i 53 brand considerati è pari a 29,6 punti, sostanzialmente stabile rispetto a ottobre.

Considerando i due macro-aggregati che compongono il BEM Rank, si osserva che Zalando primeggia per la capacità di essere rintracciata sul web (visibilità online) o perché gli utenti cercano direttamente il suo brand oppure perché appare nelle prime posizioni di Google Italia per ricerche relative a parole chiave generiche ad alto traffico. Sulla visibilità online risultano avere un’ottima performance anche Gucci e Scarpe&Scarpe. Relativamente alle prestazioni dell’homepage, ovvero alla velocità di caricamento e all’usabilità, BonPrix conquista la posizione più alta, seguita da C&A e La Redoute.

«In vista delle spese natalizie, e appena superato il Black Friday, i grandi marchi dell’abbigliamento stanno intensificando le loro attività su Internet – spiega Mariachiara Marsella, web marketing manager di BEM Research –. Sul web ci sono diverse opportunità per le aziende operanti in questo settore, anche per quei brand specializzati nel lusso e nei prodotti di alta qualità. La clientela facoltosa è infatti attratta dalla comodità di effettuare acquisti dal proprio smartphone, mentre il ceto medio può vedere nell’online un canale più conveniente. Purtroppo però c’è da notare che i marchi italiani della moda, eccellenza nel mondo, faticano a emergere sul web, forse perché ancora troppo ancorati al tradizionale canale di vendita attraverso le boutique».

L’acquisto online di capi di abbigliamento, calzature e in generale accessori è notevolmente aumentato nel tempo e nel 2016 ha registrato un tasso di crescita quasi doppio rispetto a quello dell’e-commerce totale al 35%. Tra i fattori che hanno favorito la crescita c’è la forte competizione del settore che ha determinato un abbassamento dei prezzi, l’utilizzo quotidiano di smartphone e tablet e il conseguente aumento di applicazioni mobile e-commerce espressamente dedicate all’acquisto, facile, veloce e sicuro di capi di abbigliamento, accessori e scarpe.

A novembre 2017 i brand entrati nella classifica BEM Rank nel settore abbigliamento e accessori sono: Adidas, Armani, Asos, Bata, Benetton, Bershka, BonPrix, C&A Shop, Calzedonia, Carpisa, Clayton, Coccinelle, Converse, Deichmann, Desigual, Gucci, Guess, H&M, Intimissimi, Kiabi, La Redoute, Lesara, Liu Jo, Louis Vuitton, Mango, Manzara, Marella, Mytheresa.com, Nike, Nuna Lie, OVS, Pandora, Piazza Italia, Pimkie, Pittarello, Privalia, Puma, Rolex, Sarenza, Scarpa, Scarpe&Scarpe, SheIn, Silvian Heach, Spartoo, Stradivarius, Stylight, Subdued, Tally Weijl, Terranova, Twin Set, Yoox, Zalando, Zara.

Oggi m’allargo in altri settori, da Amazon (sport) a Ikea (caffè) a Zalando (beauty)

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Anna Muzio
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In prima fila c’è ancora Amazon, ma ultimamente sembra che siano svariati i “big” del retail che decidono di ampliare la propria proposta in settori “di sponda” rispetto al proprio, o addirittura del tutto nuovi.

Zalando, dotcom tedesca specializzata nell’eCommerce fashion, annuncia che dalla primavera 2018 inizierà a vendere anche cosmetici aprendo una sezione Beauty sul sito, affiancando a borse, scarpe e vestiti cosmetici, creme e trucchi. Si partirà dalla casa madre in Germania, poi seguiranno gli altri Paesi europei. Non solo: i progetto c’è anche l’apertura di u negozio fisico a Berlino, sempre dedicato alla cosmesi.

Amazon dopo aver conquistato il grocery e infiniti altri settori (qualcuno ricorda che era partito vendendo libri?) ora punterebbe a creare una propria linea di abbigliamento sportivo, con un marchio proprio. La notizia ufficiosa è apparsa su Bloomberg che spiega come la compagnia di Jeff Bezos avrebbe avvicinato alcuni produttori di abbigliamento sportivo taiwanesi che già lavorano per Gap, Uniqlo e Kohl’s. L’obiettivo sarebbe quello di aumentare l’assortimento per mantenere il cliente, volatile per definizione, coprendo i “buchi” lasciati dai brand (che sono spesso riluttanti a cedere ad Amazon l’intero loro catalogo) con prodotti private label che però hanno nomi di fantasia, e dunque non necessariamente vengono collegati direttamente al gigante dell’eCommerce. Intanto, in assenza di conferme dal diretto interessato, il settore trema, e dopo il leak di Bloomberg le azioni di alcuni grandi player come Lululemon, Under Armour e Nike hanno perso quota in Borsa. Sullo sfondo, il grande incremento che sta vivendo il settore dell’abbigliamento, sportivo e non, nelle vendite online con incrementi a due cifre di anno in anno

Di tutt’altro genere l’accordo che Ikea (che per la cronaca ha ceduto allo spirito dei tempi annunciando che dal 2018 inizierà a vendere i suoi prodotti online, forse proprio tramite Amazon) ha siglato per vendere un caffè monorigine dall’Uganda. L’ingresso nell’alimentare avviene però all’interno delle partnership a sfondo sociale intraprese dal gigante svedese dei mobili. L’accordo per 3 o 5 anni è stato siglato con Kawacom Ltd., che lavora ed esporta il caffè prodotto da piccoli coltivatori della regione del Nilo Bianco. Il caffè sarà disponibile nei negozi Ikea a partire da questo autunno in 30 Paesi. Secondo Bloomberg, Ikea ha già attivato 19 partnership a sfondo sociale con piccoli produttori e artigiani che trovano sbocco nei punti vendita Ikea con circa la metà della propria produzione annua. Sarebbero coinvolti circa 10mila piccoli produttori e, per quanto riguarda l’alimentare, i prossimi potrebbero essere cacao e noci.

Dal non food al food, anche Muji ha aperto ai prodotti alimentari che inizierà a vendere anche in Italia, mentre in Giappone già allinea sugli scaffali snack, pasti istantanei e ha aperto alcune caffetterie con proposte naturali a Singapore. Ma questa dei ristoranti nel retail, in fondo, è un’altra storia…

Zalando cresce in doppia cifra e punta sull’Italia con un secondo centro logistico

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Anna Muzio
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Il centro logistico Zalando di Erfurt.

Crescita in doppia cifra per Zalando, con ricavi aumentati del 21,5% nel primo semestre del 2017. Un boom a cui non è estranea l’Italia, dove l’azienda tedesca ha annunciato l’apertura di un secondo centro di distribuzione dopo il magazzino satellite di Stradella, in provincia di Pavia. La nuova struttura sarà di dimensioni comparabili a quelle degli esistenti hub di Lahr, Erfurt e Mönchengladbach, e opererà in parallelo al magazzino satellite di Stradella (provincia di Pavia, attivo da inizio 2016), tuttavia servendo più mercati e non limitandosi alla sola distribuzione sul suolo italiano. I lavori di costruzione del nuovo magazzino inizieranno nell’arco dei prossimi 8 mesi.

«Il mercato online italiano – dice Giuseppe Tamola, country manager Zalando per l’Italia – cresce rapidamente, trainato da un consumatore sempre più entusiasta e al contempo attento. Sin dal lancio in Italia nel 2011 abbiamo stabilito quelli che sono diventati gli standard di servizio per la vendita online di moda. Quest’ulteriore importante investimento ci consente di andare oltre quanto fatto ad oggi, e potenzialmente di introdurre elementi di innovazione a beneficio dei nostri clienti così come dei brand nostri partner».

Quanto ai risultati finanziari per il primo semestre 2017, Zalando ha messo a bilancio ricavi pari a 2.080,7 milioni di Euro (+21,5% rispetto allo stesso periodo nel 2016) e un Ebit (guadagno prima di interessi e tasse) rettificato di 102,1 milioni di Euro (margine del 4,9%). L’azienda prevede di chiudere l’anno con una crescita più vicina al 25% che al 20% per quanto concerne il fatturato, e attorno al 5% per l’Ebit. Dei ricavi poco meno della metà (1017,9 milioni) arrivano dal Dach (Germania, Austria, Svizzera), 898,1 dal resto dell’Europa e 164,7 dal resto del mondo.

Nell’ultimo trimestre Zalando ha avviato molte iniziative strategiche: tra esse il lancio di Zalando Fulfillments Solutions con Bestseller come principale partner, che dà ai marchi di moda accesso alla propria infrastruttura logistica e al proprio know-how; e la chiusura dell’accordo con Anatwine, un’azienda che sviluppa software che facilitano i brand nella vendita del proprio merchandise ai rivenditori, e con KICKZ, rivenditori multichannel con focus sui prodotti per il basket, ciò che rafforza Zalando nei segmenti sport e lifestyle. Altri marchi sono entrati nell’assortimento Zalando, da Lacoste a Nike, da Pepe Jeans a Esprit.

Le performance di Zalando sono in continua crescita. Nel primo semestre 2017 l’azienda tedesca ha fatto registrare 1.212 milioni di visite al sito (il 69,3% da dispositivi mobili), ha avuto 21,2 milioni di clienti, 42,1 milioni di ordini ciascuno del valore medio di 63,8 euro. Ad oggi ha 13.218 dipendenti.

Italiani mobile dipendenti per lo shopping, ma cosa chiedono all’app ideale?

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Anna Muzio
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Lo shopping digitale piace sempre di più agli italiani. Ognuno di noi ha sul proprio smartphone da due a cinque app per fare acquisti, che magari vengono usati a supporto dello shopping tradizionale. Che lo smartphone sia ormai il nostro negozio preferito non è certo una novità. Zalando, piattaforma europea leader nel fashion online, si è messo in testa di capirci qualcosa in più e ha condotto un’indagine su un panel di 1000 consumatori per analizzare le abitudini degli italiani che effettuano acquisti in rete e che utilizzano dispositivi mobile.

La prima cosa che è emersa è che gli italiani non vivono lo shopping online come un passatempo, ma come una cosa maledettamente seria. Per questo il 56% del campione preferisce ritagliarsi del tempo dedicato esclusivamente a tale attività, in qualche modo rinunciando all’opportunità offerta dal supporto di poter fare acquisti sempre e ovunque. Cosa che fa il 32% degli intervistati, che approfittano dei momenti morti, delle pause e anche del tempo trascorso davanti alla tv.

E le app? La metà degli italiani ha scaricato sul proprio smartphone da 2 a 5 app di shopping. Il 42% utilizza la app del suo negozio online preferito per acquistare mentre il 35% la usa per cercare i prodotti ma preferisce, poi, concludere l’acquisto attraverso il sito. Le funzioni più apprezzate dagli intervistati in un’app di shopping moda sono: la semplicità e l’immediatezza (il 39% mette questo requisito al primo posto), la completezza delle informazioni (importante per il 39%) e un processo di check-out facile e intuitivo (il 29%). Per quanto riguarda le notifiche, invece, quelle che gli intervistati ricevono più volentieri sono relative a offerte e promo (76%), informazioni sullo stato degli ordini (61%) e informazioni su nuove collezioni o prodotti disponibili (39%). Colpisce come solo il 3% del campione considera le notifiche troppo invadenti.

 

On e offline esperienza unica

Infine non è una novità ma è sempre interessare notare come il consumatore tecnologico italiano utilizzi il negozio online e il negozio tradizionale come strumenti complementari. Sei italiani su 10 dichiarano infatti di utilizzare lo smartphone durante lo shopping nei negozi fisici. Le ragioni principali sono la possibilità di confrontare i prezzi dei prodotti tra retailer offline e online (26%) e ricercare informazioni sui prodotti in modo da poter valutare l’acquisto in maniera più consapevole (21%).

«In Zalando – spiega Giuseppe Tamola, country manager di Zalando per l’Italia – l’approccio mobile è una priorità già da tempo. Quasi il 70% degli accessi a Zalando viene effettuato da dispositivi mobili per cui riteniamo sia molto importante offrire un’esperienza mobile sempre più vicina alle esigenze degli utenti. I clienti italiani, tra gli europei, sono quelli che accedono maggiormente da dispositivi mobile e i nostri dati interni confermano quanto emerso dalla nostra ricerca».

 

Zalando cresce a due cifre anche nel 2017

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Anna Muzio
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Continua a crescere Zalando, la società tedesca leader nel commercio online di scarpe e abbigliamento. Il primo trimestre del 2017 è stato chiuso con risultati al di sopra della media del mercato e-commerce fashion europeo, grazie a ricavi in crescita del 23,1% a 980,2 milioni di euro (l’anno scorso nello stesso periodo il dato era di 796,1 milioni). Il risultato di esercizio rettificato si attesta a 20,3 milioni di euro, sui livelli dello scorso anno (20,2 milioni) con un margine del 2,1% (nel 2016 era stato del 2,5%).

«La nostra priorità – afferma il co-ceo Rubin Ritter – è crescere in maniera profittevole, ed è quanto abbiamo raggiunto con la performance del primo trimestre. Siamo determinati a conquistare ulteriori quote di mercato e a raggiungere ancora più consumatori in Europa. Per questa ragione continueremo a investire nella consumer experience, in tecnologia e nelle infrastrutture logistiche, così come nella nostra offerta per i brand».

Zalando ha superato i 20 milioni di clienti attivi al termine del primo trimestre 2017. I clienti hanno effettuato ordini con maggiore frequenza, un risultato che è indice di fedeltà nel comportamento d’acquisto e che è supportato dall’aumento nell’utilizzo di dispositivi mobile. Ciò ha reso possibile una forte crescita sia nel cosiddetto segmento DACH (Germania, Austria, Svizzera) sia nel resto d’Europa, in linea con quanto registrato lo scorso anno, nonostante l’aumento dei volumi. I ricavi nel segmento DACH sono aumentati del 17,0% a 475,0 milioni di euro e del 28,0% a 428,3 milioni di euro nel Resto d’Europa. La spesa di capitale nel primo trimestre 2017 si è attestata a 78 milioni di euro e riflette principalmente gli investimenti effettuati in infrastrutture e nello sviluppo in-house di software. Zalando stima una spesa di capitale di 200 milioni di euro per il 2017, escluse le attività di M&A. Tra i vari fattori di crescita, le campagne di marketing rilevanti come ad esempio “Man Box”, con l’attore americano James Franco, e l’aggiunta di ulteriori brand molto apprezzati come Oysho.

Zalando ha continuato a investire in maniera strategica nelle proprie infrastrutture, così come nella propria offerta ai consumatori e ai brand. Gli investimenti includono, ad esempio, i nuovi centri logistici, il Same-Day Delivery e i piloti sui resi istantanei, che hanno contribuito a migliorare la customer experience. L’aumento dei costi logistici e una contrazione limitata del margine lordo sono stati perlopiù controbilanciati dalla maggiore efficienza delle attività di marketing, le quali traggono beneficio da una consapevolezza del brand consolidata e dalla fedeltà della base clienti.

 

 

Moda online, Zalando e Zara al top, scarse perfomance online per il Made in Italy

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Anna Muzio
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Perde terreno la moda italiana quanto meno in termini di fast fashion, a partire dal web, con l’e-commerce verso il settore che pure secondo gli ultimi dati sta crescendo a due cifre (+27% secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano): lo rivela l’ultima classifica di BEM Research sulle perfomance dei siti di fashion a ottobre 2016, che vedono svettare ai primi posti tutti brand stranieri, la tedesca Zalando e la spagnola Zara in cima alla classifica.

Zalando conferma il risultato ottenuto già lo scorso mese. La classifica stilata da BEM Research vede poi in seconda posizione Zara, brand di moda spagnolo che dispone di una rete di vendita globale. Sul podio si piazza anche Asos, società inglese che rispetto a settembre scala diverse posizioni della classifica. Tra i top-five si posiziona un altro brand tedesco, Adidas, che perde alcune posizioni rispetto al mese precedente. Il quinto gradino è della francese Spartoo (ottava a settembre).

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Soffrono i brand italiani

Mentre escono dalla Top 5 brand per la performance online H&M e Deichmann, soffrono in particolare i marchi italiani: l’unico a rientrare nei primi 10 è Liu Jo, azienda emiliana specializzata nel prêt-à-porter donna, uomo e bambino, mentre nei tra i 35 entrati nel BEM Rank troviamo (solo?) il calzaturificio S.C.A.R.P.A., l’azienda specializzata nell’intimo donna e uomo Intimissimi e Benetton.

Nel complesso l’indice del settore moda ha registrato una flessione dell’1,3% rispetto al mese precedente. In aumento del 4% rispetto a un anno fa sono invece le ricerche su Google di termini connessi all’abbigliamento.

«I produttori di abbigliamento italiani continuano a vivere un momento difficile – spiega Mariachiara Marsella, web marketing manager di BEM Research – Secondo le statistiche dell’Istat la produzione industriale nel settore è diminuita nei primi 8 mesi dell’anno di quasi il 3% rispetto allo stesso periodo del 2015. Se confrontata con il periodo pre-crisi, la perdita di produzione in uno dei settori chiave dell’economia italiana è pari a circa il 24%. I problemi del comparto moda sono comunque più profondi e la crisi li ha soltanto esacerbati».

Già nella prima parte degli anni 2000 infatti il settore dell’abbigliamento aveva lasciato sul terreno il 15% della produzione industriale. Secondo Marsella «Uno dei problemi chiave del settore è legato proprio alla scarsa confidenza delle imprese con il web. Nel 2013 appena il 5% delle aziende italiane ha effettuato vendite utilizzando il canale e-commerce, secondo l’ultima indagine sull’utilizzo di tecnologie dell’informazione e telecomunicazione (ICT) condotta dall’Istat. Anche considerando solo le grandi aziende tale quota non supera il 35%. Per rilanciare il made in Italy nel mondo è cruciale che le aziende italiane prestino molta più attenzione al digitale».

Sempre sul fronte web va però detto che i dati vedono una performance di vendite online nettamente migliore all’estero. Quasi la metà delle vendite del settore (42% per la precisione) sono infatti effettuate oltre confine. “La forza e la notorietà dei brand, le competenze digitali sviluppate nel corso degli anni da alcune Dot Com italiane e da alcune boutique multibrand, unitamente alla carenza di offerta sui canali tradizionali all’estero, sono le ragioni del successo dell’Abbigliamento fuori dai confini nazionali” spiegano all’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano.

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