Sempre di più e sempre più spesso vissuti come uno strumento proficuo per influenzare il comportamento di acquisto del consumatore, i volantini promozionali, nell’annus horribilis della pandemia, hanno subito dei cambiamenti significativi.
Iri coglie i nuovi trend, per cercare di capire cosa riservi il futuro e come gli operatori del settore del Largo Consumo potranno utilizzarlo nei mesi a venire.
Nel periodo 2015-2019 si è assistito ad una crescita del numero di Campagne pianificate a mezzo volantino e del numero di Promozioni in quasi tutti i canali monitorati (Ipermercati, Supermercati, Superette, Specializzati Casa e Persona, Discount, Cash&Carry, Baby, Pharma e Specializzati Petshop). L’unica eccezione è rappresentata dal canale Pharma, in cui si riducono sia il numero di Campagne sia il numero di Promozioni declinate su questo media. Nel 2020, complici le restrizioni alla mobilità, la situazione cambia completamente: infatti si osserva una riduzione delle quantità di volantini in tutti i canali distributivi. Oltre alla quantità, è importante tenere in considerazione anche il livello della Localizzazione: ogni Campagna può essere inserita su uno o più volantini locali (che chiamiamo “promo”), allo scopo di comunicare assortimenti o prezzi diversi. Il rapporto tra il numero di Promo e il numero di Campagne mette in evidenzia il livello di Localizzazione.
Durante il 2020 nei diversi canali distributivi osserviamo livelli di Localizzazione differenti. La scelta di adottare politiche di centralizzazione dei volantini ha portato a perdere quota di prodotti a volantino, mentre dove si è favorita la Localizzazione la quota è salita. Ci troviamo perciò di fronte ad una situazione diametralmente opposta in cui gli operatori della Distribuzione che hanno avuto più successo sono quelli la cui strategia è stata quella di localizzare maggiormente le campagne promozionali.
Il volantino: analisi editoriale
Nel periodo tra il 2015 e il 2019 si è registrata una generale crescita del numero di referenze a volantino, del numero di pagine e del numero di referenze per ciascuna pagina; allo stesso tempo però si osservava una riduzione della durata, ad eccezione dei volantini relativi al canale Specializzati Petshop, che si muovevano in controtendenza. Se confrontiamo il 2020 con il 2019 i dati mostrano un quadro diverso dai 5 anni precedentemente analizzati, soprattutto in relazione al formato distributivo su cui si pone l’attenzione:
• Il numero di referenze per volantino aumenta nei canali Specializzati Casa e Persona, Discount, Cash&Carry, Baby e Pharma; mentre diminuisce nel canale Iper+Super+Superette e nel canale Specializzati Petshop.
• Il numero di referenze per ciascuna pagina viene ridotto nei canali Iper+Super+Superette, Specializzati Casa e Persona e Specializzati Petshop. Aumenta negli altri canali monitorati.
• Il numero di pagine per volantino è ampliato in tutti i canali tranne Specializzati Casa e Persona e Pharma.
• In espansione la durata in tutti i canali. Nel Baby e Pharma al contrario viene ridotta.
I volantini nel 2020
Se poniamo l’attenzione sulle macro – categorie promosse all’interno dei volantini promozionali durante il 2020, osserviamo una situazione abbastanza statica in merito allo spazio ad esse dedicato; infatti rispetto al 2019 si sono verificate variazioni di quota per ciascuna macro – categoria solo al di sotto dell’1%, sia in aumento che in diminuzione.
Per quanto riguarda la Marca del Distributore, la quota dei prodotti a volantino è in leggero aumento, coerentemente con quanto accadeva già nel 2019.
Le principale differenza con lo scorso anno è rappresentata dal calo generalizzato degli sconti medi in tutti i mesi del 2020. Inoltre, analizzando le modalità di comunicazione, nell’anno appena trascorso si osservano alcune modifiche nell’utilizzo delle «Azioni» del
volantino. Per azioni s’intendono le attività accessorie associate ai prodotti sui volantini (es. sconto, punti carta fedeltà, concorso, box branded), che ne aumentano il pressing promozionale. Le variazioni rilevate rispetto al 2019 sono una diminuzione dell’utilizzo della leva delle azioni nel canale Ipermercati e un aumento dell’impiego della stessa nel canale
Supermercati. In entrambi i canali l’azione più frequente è quella dello sconto, sia aperto a tutti, sia riservato solo ai possessori di carta fedeltà.
Prospettive 2021
E per il 2021? Senza dubbio il trend maggiormente in crescita è quello dell’e-commerce, che per alcuni Distributori comincia a raggiungere quote di rilievo, paragonabili a quelle riscontrabili in paesi dove il fenomeno è più avanzato, come ad esempio la Gran Bretagna.
Per questo diventa sempre più importante poter beneficiare di strumenti in grado di monitorare la comunicazione e le promozioni nel canale digitale.
IRI, insieme al partner QBerg, da alcuni anni monitora gli assortimenti e i prezzi del canale e-commerce grazie allla soluzione InStore Web® e da febbraio 2021 hanno arricchito il servizio, inserendo nel tracking anche il monitoraggio dell’assortimento settimanale pubblicato da Amazon Fresh Milano. Il servizio è disponibile per tutti i clienti Amazon Prime di Milano e consente di effettuare analisi di comparazione con i web retailer della Grande Distribuzione per quanto riguarda: la quota display web, l’andamento del prezzo medio, il mix espositivo e il prezzo medio a livello di sottocategorie, il numero di marche e di referenze uniche, la competitività di prezzo nelle principali piazze italiane.
Nota metodologica
In questo studio vengono evidenziate le tendenze principali degli ultimi 5 anni, con un focus particolare sul 2020, delineando le dinamiche da un punto di vista quantitativo e da un punto di vista editoriale.
