Di Category management si parla da anni, ma qual è oggi lo stato dell’arte?
Il tema è stato trattato nel corso dell’incontro “Category management ieri, oggi e domani” organizzato da GS1 Italy, mettendo a confronto le testimonianze dirette di Aspiag, Barilla e Peroni.
“Partendo dai risultati del report internazionale “Category Management Yesterday, Today & Tomorrow”, abbiamo voluto costruire un piano di attività finalizzate a divulgarne i contenuti, raccontando – e facendo raccontare direttamente alle aziende – come sta cambiando l’approccio al Category management” – spiega Silvia Scalia, ECR and training director di GS1 Italy. “Da sempre la missione della nostra organizzazione è quella di contribuire all’efficienza del sistema nella gestione e nel trasferimento dei dati. Abbiamo il compito di abilitare un nuovo modo di dialogare con il consumatore, grazie alla capacità degli standard GS1 e delle soluzioni GS1 Italy di rendere disponibili tutte le informazioni che servono per instaurare un rapporto continuativo e di fiducia con il consumatore online e nel mondo fisico”.
Come hanno ricordato Brian Harris e Luc Demeulenaere, i due esperti internazionali intervenuti nell’incontro, negli ultimi 10 anni il focus si è spostato da prezzo, assortimento e layout dello scaffale, a un più complesso sviluppo di promozioni, store format, strategie omnicanale, fino all’emergere di nuovi driver che ruotano intorno a valori importanti come salute, sicurezza, ecologia, globalizzazione, convenienza: valori su cui hanno influito fortemente tanto l’ondata pandemica quanto i suoi impatti sull’economia, rendendo ancora più rilevante per il futuro il ricorso ad una precisa segmentazione e alle nuove tecnologie di intelligenza artificiale per capire e rispondere alle esigenze dei consumatori.
“Oggi il Category management si sta confermando l’approccio di riferimento per il marketing collaborativo nella filiera del largo consumo a livello mondiale”- ha detto Antonella Altavilla, owner di ADF consulting. “Il futuro lo proietta in spazi di applicazione sempre più ampi, delineando nuove opportunità di collaborazione a valore aggiunto per l’Industria e la Distribuzione. A caratterizzarle saranno una ‘tailorizzazione’ più marcata e la sostenibilità dell’offerta omnicanale di prodotti e servizi mirata a specifici target di clienti”.
“È importante che Industria e Distribuzione migliorino la loro capacità di sviluppare e di condividere nuove visioni di categoria in un’ottica strategica – è stata la conclusione di Brian Harris. Anche la capacità di segmentare e coinvolgere specifici target di consumatori sarà fondamentale: è necessaria una visione integrata e olistica delle persone, dei loro comportamenti, dei loro bisogni e dei loro valori. Infine, le nuove tecnologie basate sull’intelligenza artificiale saranno imprescindibili per accedere ad una vasta quantità di dati e sviluppare una profonda conoscenza dei consumatori”.
Le testimonianze
Sull’evoluzione del Category si sono pronunciate le tre aziende convenute. Per Roberto Sinigaglia, organizzazione acquisti e business process manager di Aspiag, il Category “deve fondarsi su pilastri come strategia, capacità analitiche, capacità organizzative, information technology, misurazione delle performance. In ognuna di queste troviamo le ragioni che hanno frenato l’approccio e le cause principali del fallimento del Category management”.
Secondo Sinigaglia il Category management per Aspiag “continuerà a essere “shopper centric”, per creare valore alla categoria, aumentando la shopper exhibition. Il passaggio da product oriented a shopper oriented è un passaggio fondamentale che il retailer deve compiere in collaborazione con il fornitore “category captain” della categoria”.
Partendo dagli studi da cui emerge che la penetrazione è il principale driver di vendita e che ispirare le persone è fondamentale per l’acquisto, Barilla ha ideato un approccio di Category management che ha completamente ripensato la categoria “pasta meal” e l’ha declinato sulle specificità di ognuno dei tre paesi coinvolti (Italia, Francia ed Emirati Arabi Uniti). I risultati? In Italia e in Francia, la più chiara segmentazione dell’offerta ha migliorato sia la produttività sia la leggibilità degli scaffali, mentre negli Emirati Arabi Uniti è stata creata una nuova ambientazione degli scaffali, più interattiva ed emozionale, con cui il brand ispira i consumatori attraverso il fascino gastronomico dei piatti.
“Il consiglio per chi sta valutando di investire nel Category management è di partire da uno studio approfondito dei comportamenti degli acquirenti e sviluppare costantemente iniziative per i consumatori, che sono sempre alla ricerca di novità e di ispirazione. Inoltre, l’approccio omnicanale può permettere alla categoria di esprimere ancora un importante potenziale”- ha affermato Marco Greggio, key account category developer di Barilla.
Peroni, dal canto suo, ha sviluppato un nuovo progetto dedicato alla categoria “birra” nel canale supermercati e ipermercati italiani. Partendo dall’analisi delle ragioni del calo delle vendite, l’azienda ha deciso di focalizzarsi sui nuovi trend di consumo salutistici e sull’ottimizzazione dell’assortimento e della visibilità a scaffale, con il duplice obiettivo di invertire il trend delle vendite e di aumentare il closure rate degli acquirenti. Per questo ha proposto un’esposizione a scaffale che riflette i criteri di scelta del consumatore e che faciliti la selezione e il processo di acquisto dei clienti. Il risultato? Il Category management ha contribuito a migliorare il trend delle vendite complessive a valore e di quelle non in promozione e a riportare in positivo il segmento delle birre analcoliche. Ma ha anche fatto diminuire l’out-of-stock e crescere il closure rate degli acquirenti target.
“Per chi guarda al Category management, il consiglio è continuare a investire sull’analisi degli acquirenti e aggiornarla costantemente per cogliere le evoluzioni nel loro comportamento e sfruttare strumenti più interattivi per raggiungere i target di acquirenti chiave” – ha concluso Veronica Maggioni, national account manager di Peroni.
