Una generazione che non si era mai vista, quelle delle millennials, donne, o meglio ragazze, tra i 18 e i 35 anni: donne che amano la birra, come recita il titolo della ricerca commissionata da Assobirra a Doxa in occasione del lancio della campagna che ha proprio le giovani donne come protagoniste e destinatarie del messaggio.
Sì perché le donne nate tra il 1980 e il 1996 sono circa 7 milioni e per valori, passioni, abitudini e stili di vita hanno poco a che vedere con le generazioni precedenti (che però hanno tracciato la strada della liberazione dai tabù e dai vincoli atavici, o per lo meno ci hanno provato). Le loro caratteristiche, rivela l’indagine Doxa-AssoBirra, sono molto diverse dalle loro madri o zie: 4 su 10 lavorano (42%, circa il 20% in più rispetto a venti anni fa), mentre il 16% (1 milione di giovani donne under 35, erano circa 800 mila a metà anni Duemila) lavorano in casa, alcune per costrizione (difficoltà a trovare un lavoro) altre per scelta. 7 su 10 hanno una (o più di una) laurea o sono diplomate: quasi il doppio degli anni Novanta. Chi lavora si sente apprezzata e appagata (grado di accordo 7,5 su 10) e nella vita considerano intelligenza e competenza molto più importanti della bellezza (con un grado di accordo di 8,6 su 10). E 3 giovani donne su 10 confessano di fare senza problemi cose una volta considerate prevalentemente “da maschi” come bersi una birra con gli amici o parlare con passione di economia e politica.
«Questa generazione – spiega Filippo Terzaghi, direttore di AssoBirra – è stata capofila di un cambiamento di approccio epocale nei confronti della birra. Abbiamo voluto conoscerla meglio in tutti i suoi aspetti relativi alla concezione del mondo e allo stile di vita. E abbiamo scoperto, con piacere, che la loro anticonvenzionalità nell’approccio alla birra – per 1 su 4 è la bevanda alcolica preferita mentre 6 su 10 la bevono con moderazione, registrando i consumi procapite, 14 litri l’anno, più bassi d’Europa – è solo sintomo di una più generale diversità che si riflette in ogni scelta e anche nei sistemi di valori, che mettono l’amicizia, la socialità, la cultura e la realizzazione nel lavoro al primo posto. A queste donne che sanno essere come la società le vuole, trovando però anche il modo per essere come vogliono loro stesse, abbiamo dedicato una campagna – “Birra io t’adoro” – la prima dopo quella storica degli anni Ottanta con Renzo Arbore… E, soprattutto, la prima con le donne al centro del messaggio».
