Impostare le proprie strategie di business su ricerche di mercato è una prassi sempre più diffusa, come emerge da una recente ricerca effettuata da Toluna, su un campione di 52 aziende italiane nel mese di giugno. L’indagine evidenzia infatti come il 94% degli intervistati confermi di utilizzare servizi digitali di market research.
Abbiamo chiesto a Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe & Latam di Toluna di disegnarci uno scenario dei trend delle ricerche di mercato a livello globale.
Velocità, internalizzazione del processo di ricerca, capacità di unire dati da fonti diverse, soprattutto on e offline, azionabilità in modo da ridurre il time-to-market dei nuovi prodotti, automazione per creare efficienze operative, ovviamente senza compromettere la qualità degli output di ricerca, capacità di combinare – e leggere – insieme dati dichiarati, come quelli dei sondaggi, e dati sul comportamento digitale dei consumatori: a livello internazionale la market research è considerata un investimento strategico che permette di avere il controllo nel processo di generazione dei consumer insight, fondamentale in un momento di cambiamenti veloci, anche delle abitudini dei consumatori.
In Toluna stimiamo che nei prossimi 10 anni il mercato dell’Insight on-demand aumenterà esponenzialmente creando nuove opportunità di business.
Come sta evolvendo in Italia la domanda delle aziende in tema di ricerche di mercato? Quali le richieste più frequenti?
Le tendenze globali non sono molto diverse da quelle in atto in Italia. Un recente sondaggio di Toluna, su un campione di marketer responsabili di brand italiani, ha mostrato che 4 su 10 svolgono ricerche in azienda utilizzando piattaforme digitali DIY come Toluna, che ne è stato pioniere del mercato e oggi mantiene la leadership; 5 su 10 chiedono velocità e 6 su 10 agilità; il 54% si attende invece report in grado di esprimere in modo chiaro e sintetico gli insight più rilevanti.
Quali le principali novità rispetto al passato?
Si può dire che anche in Italia il market research è ormai ad un punto di svolta: del passato rimane la qualità delle ricerche e l’affidabilità dei consulenti, per il resto le modalità di un tempo non sono più applicabili, se si vuole essere rilevanti. Accennavo prima della velocità: oggi non siamo ancora al ‘real time’, ma – per fare un esempio – i professionisti del marketing e dell’advertising sanno di dover lanciare le loro campagne pubblicitarie a una velocità 10 volte superiore rispetto anche solo a 10 anni fa. Credo però che l’automazione, resa possibile dal digitale, sia la differenza più significativa, non solo perché permette di accelerare i tempi e ottenere importanti efficienze operative, ma soprattutto perché democratizza l’approccio alla ricerca di mercato, rendendola potenzialmente accessibile all’intero comparto marketing (qundi non solo a figure specializzate nella ricerca di mercato) e anche alle PMI che sono il tessuto connettivo dell’industria italiana.
Nell’approccio tradizionale, l’80% del tempo era assorbito dalla gestione dei diversi stadi della ricerca (proposta, progettazione del questionario, impostazione delle dimensioni del campione, rilevazione, analisi dei dati, reportistica) e solo il 20% dalla collaborazione con gli stakeholders interni in azienda per la corretta interpretazione dei risultati e renderli azionabili. Oggi Toluna ha invertito questo rapporto. Ma non solo: anche se la piattaforma di Toluna è automatizzata e permette di impostare le ricerche in modalità D.I.Y., non abbiamo mai trascurato l’aspetto consulenziale e siamo sempre a disposizione dei nostri clienti per rispondere a qualsiasi curiosità.
Perché si punta più di un tempo sull’internalizzazione dei processi?
Perché i consumatori sono cambiati. Come ha detto di recente Kirti Singh, Head of Consumer Market Knowledge di Procter and Gamble, è sempre più importante avere “occhi sui consumatori, mani sulla tastiera”. Questo non significa che le ricerche più complesse spariranno, ma sottolinea l’importanza di interagire con la target audience in tempo reale, per testare i prodotti velocemente, identificare le idee vincenti, bocciare subito i progetti senza futuro. L’internalizzazione aumenta anche la velocità: dal momento che il time-to-market si è ristretto passando dai 18-24 mesi di un tempo ai 3-6 mesi di oggi, che il largo consumo deve anche affrontare la nuova sfida dei brand D2c e che viviamo nell’era dell’economia on-demand, anche le ricerche cambiano paradigma.
Quali i vantaggi attesi?
Nell’era dell’immediatezza digitale i requisiti di cui parlavo prima sono sempre più importanti per chi si occupa di ricerche di mercato e rientrano, più in generale, in un’innovativa visione di business che in Toluna abbiamo battezzato Insight on Demand. Oggi i consumatori sono più consapevoli che mai delle opzioni a loro disposizione: con lo smartphone fanno ricerche, quando sono nel punto vendita scartano i contenuti non rilevanti, accettano solo i messaggi più pertinenti per loro in quel dato momento e per comprare si affidano a più canali e device. Ecco che velocità e accuratezza diventano un vantaggio competitivo estremamente importante quando i brand cercano di ottenere l’attenzione di questi consumatori esperti.
Quali soluzioni propone Toluna?
Per dare ai marketer un vantaggio competitivo significativo, anticipando le domande dei consumatori, Toluna ha affinato una serie di strumenti digitali che danno accesso a insight in real-time, gestiti con una tecnologia in grado di automatizzarne la consegna per accelerare il processo di decision making. Grazie a Toluna QuickSurveys, per esempio, si ha accesso in tempo reale all’opinione di oltre 20 milioni di consumatori in più di 70 Paesi per lanciare ricerche di mercato on-demand 24/7. QuickSurveys può essere utilizzato per sviluppare nuove campagne marketing, misurare la propria brand awareness, effettuare concept test, pack test, U&A, oltre che lanciare community di consumatori di corto-medio termine. Permette di trovare nuove opportunità in mercati non ancora esplorati dall’azienda, creando sondaggi e studi di posizionamento a una frazione del costo di altri strumenti per la ricerca di mercato. Di recente abbiamo lanciato la nostra soluzione di permission-based digital tracking che permette ai nostri clienti di creare profili dei consumatori ancora più ricchi e di produrre insight sempre più robusti perché si tratta di comportamenti osservati, e non solo quelli dichiarati dal panel.
Si tratta di formule modulabili in base alle varie realtà aziendali?
Assolutamente sì. QuickSurveys è facile da usare in totale autonomia o con l’aiuto del nostro digital team in Italia, si è interfacciata con la community di Toluna per costruirne di più piccole ad hoc per il brand, geo-localizzate, su mobile grazie all’App di Toluna disegnata per coinvolgere i panelisti. Idealmente, ogni azienda, di qualsiasi dimensione e in qualsiasi settore, dovrebbe poter disporre di un tool di ricerca e ottenere dati in tempo reale: Toluna rende reale questa idea democratizzando le ricerche di mercato.
Potrebbe fornirci un esempio di soluzione già implementata, indicando la tipologia di intervento e i benefici prodotti?
Per ispirare in azienda e supportare il ciclo di sviluppo di nuovi prodotti (NPD), P&G utilizza il nostro tool qualitativo QuickCommunities per ottenere l’opinione dei propri consumatori attraverso community online di corto-medio periodo. Il design di QuickCommunities è ispirato agli ambienti delle chat in tempo reale, questa familiarità si associa un’estrema facilità d’uso che permette ad i partecipanti di esprimersi liberamente, spesso auto-ingaggiandosi tra loro, restituendo insights preziosi per il business.
